[趨勢報告] 2016/10月UrCosme熱門排行和新品分析

除了各大百貨陸續進入周年慶檔期帶動且影響著美妝市場外,10月網路關注趨勢也深受近年美妝市場趨勢走向影響。

周年慶效應帶動起本月整體美妝市場在網路上的熱度,尤其是下殺較深的高單價商品如精華原液、乳霜、粉底液特別受網友歡迎,在本月維持高關注度。另受近年彩妝風潮趨勢影響,唇彩(唇膏&其他唇彩)和氣墊粉餅熱度成長明顯,兩品項正處市場趨勢,且持續由新品刺激引發高關注。特別是唇彩部分,如唇釉、唇筆接續著唇膏的熱潮更是來勢洶洶,未來可持續期待唇彩市場的發展。

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熱門關注品牌

本月關注品牌排行受周年慶影響,在各產品種類中皆可見許多專櫃品牌的突出表現。除了上月提到成長卓越的專櫃品牌,在本月多維持高關注度外,本月還有另一波帶動網路熱度持續發燒的品牌,如臉部保養的LANCOME蘭蔻、CLARINS克蘭詩與ALBION艾倫比亞;化妝產品的ESTEE LAUDER雅詩蘭黛和laurar mercier蘿拉蜜思;身體保養的Crabtree & Evelyn瑰珀翠和ORIGINS品木宣言。

另外,消費者也深受市場潮流的影響,對於氣墊粉餅和唇彩的熱度持續增溫,特別是唇彩部分,讓開架品牌REVLON露華濃和INTEGRATE絕色媚癮也能在周年慶期間吸引大量網友目光。

周年慶幫助銷售掌握重點

  1. 多管道曝光,維持品牌能見度
  2. 加強百貨公司/商品DM、美妝網站論壇、部落格文章之溝通與重視舊客和試用索取者的關係經營,提高下單率

上月趨勢報告中看到,當品牌發布周年慶促銷訊息價格夠優惠、商品組合夠經典且符合季節性時,品牌較易吸引消費者目光,進而更有機會進入消費者購物清單中。延續觀察到本月的品牌表現,可看出促銷訊息曝光的時效性,大部分在上月領先發布周年慶訊息的品牌,透過持續的多管道露出,在本月仍能有效維持在網路上的高熱度,如臉部保養的KIEHL’S契爾氏、Whoo后、SK-II、Estee Lauder雅詩蘭黛等品牌。

透過各管道的曝光,增加品牌被消費者想起的機會,進入消費者決策中的第一階段,是提升銷售的最初步,但要真正推進消費者到實際下單階段更是廠商備受考驗的環節。因此,除了持續維持曝光外,了解消費者在進行選購決策時參考的資訊來源也相當重要。

根據CMRI消費者洞察,針對25歲以上網友進行百貨公司周年慶/母親節檔期消費行為調查,消費者購買美妝周年慶前,有8成比例在進店前就已決定好欲購買之商品,最多人根據過往購買的經驗、參考美妝網站論壇和百貨公司DM訊息來決定購買商品,次多消費者參考部落格、品牌商品DM、靠櫃領試用或現場試用等來決定消費商品。因此,要在周慶期間搶下銷售,不僅要經由百貨公司和品牌DM露出、透過美妝網站論壇和部落格文章做商品溝通外,很重要的是要做到品牌/商品的CRM,重視舊客和曾靠櫃索取試用者的關係經營皆是能有效幫助周慶銷售的重要溝通點。

2

掌握彩妝市場潮流,開架品牌也能在周年慶期間突破重圍

專櫃品牌在本月隨著周年慶開打氣勢高漲,在化妝產品類中也能見此現象,特別像是單價較高的品牌如GIORGIO ARMANI亞曼尼、laura mercier蘿拉蜜思等在周年慶期間更能吸引消費者目光。不過,市場消費趨勢的力量並不亞於周年慶效應;面臨專櫃品牌在周慶期間的價格下殺且搭配百貨公司促銷優惠壓力,開架品牌REVLON露華濃和INTEGRATE絕色媚癮跟隨著唇彩潮流趨勢,分別以新品經典璀璨唇膏和輕染潤唇采筆在本月強勢帶領品牌擠進TOP20化妝產品熱門排行。

3

身體和美髮產品周年慶,經典商品維持高關注

上期提到受周年慶效應以經典商品帶動專櫃品牌的成長,如L’OCCITANE歐舒丹、CLARINS克蘭詩和Crabtree & Evelyn瑰珀翠的美體健康產品與AVEDA肯夢和KIEHL’S契爾氏的美髮產品等品牌,在本期仍藉由經典商品維持高關注度。而後一波公布優惠商品資訊的品木宣言身體保養也由其經典商品漫步在雲端腿部舒緩霜在本月大量吸睛,品牌能見度明顯提升。

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新品表現和即時訴求趨勢

非唇膏類唇彩和氣墊粉餅熱度高燒不退,隨著新品持續推出,兩品項預期繼續發燒

周年慶強檔對10月新品影響明顯減弱,不像9月許多大廠會為了周年慶準備強力吸睛如乳霜、精華液等新品,10月新品市場較單純受市場趨勢影響,使得本月最受關注前四名新品皆是化妝產品,依序為非唇膏類唇彩、粉底液、唇膏和粉霜(含氣墊粉餅)。

非唇膏類唇彩為其中最受關注之新品品項,其成長的幅度彌補了唇膏的退燒,顯示消費者目光開始從唇膏轉移至其他唇彩,如唇釉、唇筆等可更持色、容易描繪唇形之產品。

次成長多的新品為氣墊粉餅類,除了許多品牌陸續推出進化升級版刺激市場外,氣墊粉餅成長的最大功臣主要為新使用方法的推出,即Estee Lauder雅詩蘭黛的粉持久氣墊好棒棒以上妝迅速、攜帶方便等訴求吸引消費者的興趣,在網路上引起一番熱潮。

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針對本月成長最多的非唇膏類唇彩和粉霜(氣墊粉餅)新品,透過探討消費者關注的新品及使用者喜歡的原因,了解消費者需求及挖掘新品市場機會點,供廠商開發新品及選擇溝通訴求時參考。探討結果整理如下表-

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唇彩趨勢從唇膏轉往唇釉、唇筆類唇彩,消費者看重的是非唇膏類唇彩可較持色、滋潤保濕且容易描繪唇形,是廠商可以做為新品開發和溝通的參考,不過保濕持久度是目前市面上較難兼顧而消費者期望的訴求,若能更進一步延長保濕持久度,有機會在眾多唇彩產品中脫穎而出。

本月帶領氣墊粉餅持續成長的功臣Estee Lauder雅詩蘭黛粉持久氣墊好棒棒,除了其薄透自然、水潤光澤和持妝的妝感特性受消費者喜愛外,其創造新的上妝方式引發消費者高度興趣,部分消費者在使用過後因為其方便攜帶和方便使用的特性認為其為補妝好物。同為趨勢上的氣墊粉餅,創新的使用方法是否能持續引發消費者關注,發展潛力可繼續觀察。

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本次報告根據消費者在UrCosme站上瀏覽美妝保養品的行為分析,資料量每月約有200萬造訪人次(含PC約110萬;mobile約90萬),資料期間為2016年10月份(2016年10月1日至2016年10月31日),新品定義為近三個月上市之商品。

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