【趨勢報告】2018上半年美妝市場概況

本篇文章將帶大家來看自2018/01/01到2018/05/31,美妝市場各大屬性的分類概況。我們從UrCosme (@cosme TAIWAN)網友瀏覽行為資料庫中,蒐集了產品關注度每月資料,將美妝產品分為臉部保養(包含基礎保養、進階護理及防曬)、臉部彩妝(包含底妝及彩妝)、身體保養與美髮四個大類,透過與2017年同期資料的比較,來看每個分類中的屬性及通路的變化分析。除了上述量化的分析,我們亦從UrCosme (@cosme TAIWAN)的口碑心得資料庫中,蒐集了產品口碑效果,以質化的角度來看消費者在產品使用後的效果有哪些。

首先,在臉部保養中,前五名的屬性分別為精華液、化妝水、臉部防曬、乳霜與乳液。和2017年同期相比,我們觀察到:

1. 精華液為2018上半年非常熱門的屬性,不僅是整體消費者關注比例最高的屬性(14.83%),與2017年同期相比,亦為今年上半年成長幅度最高的屬性(1.59%);反觀2017年同期第一名的化妝水,雖然在2018上半年整體關注比例上仍為第二名,但卻是關注度下降最多的屬性(-1.09%)。

2. 多功能保養風潮漸起:多功能保養的關注度在2018年為成長的情況,成長比例為0.26%;此外我們亦發現,臉部清潔中,洗面乳的關注度增加,然而卸妝產品中,包含卸妝水、眼唇卸妝、卸妝油、卸妝露與卸妝霜,每種質地的卸妝產品關注度都是下降的,我們推測有可能的原因和近年來強調洗卸合一功能的洗面乳在市面上越來越多,因此擠壓了卸妝產品的關注度。

臉部保養比例臉部保養比例變化

臉部保養關注度前五名屬性的通路分析中,基本上消費者的關注度都是以專櫃的產品為主,尤其是精華液和乳霜兩個屬性,其消費者關注度有5成以上都是專櫃的產品(分別為55.24%及52.87%),與去年同期相比,精華液在專櫃的關注度還在持續上升,上升幅度為2.21%。在臉部保養通路變化上,數據的結果顯示,2017年上半年整體臉部保養關注度在專櫃產品的比例為40%,而2018上半年則增加了4%,變為44%,顯示出整體的臉部保養關注度有漸往專櫃品集中的現象。

通路-精華液通路-乳霜

在臉部彩妝中,消費者關注度前五名大部分為底妝屬性產品,包含粉底液、隔離霜、粉餅與氣墊粉餅,而彩妝類只有唇膏列入第二名。綜合下列兩張圖表,我們發現:

1. 粉底液在2018上半年非常熱門,不僅是整體臉部彩妝關注度最多的屬性,其成長幅度也非常大(2.58%);反觀唇膏部分,唇膏產品的關注度為今年度上半年衰退最多的屬性,衰退幅度達2.09%。而唇彩類中,則以唇露質地的產品關注度成長最多(0.32%)。

2. 多功能美妝的風潮也擴散到臉部彩妝,數據的結果顯示,多功能彩妝的關注度在今年上半年是成長的情況,成長幅度為0.68%。其中,多功能彩妝中網友關注的品項以唇頰彩合一的產品為主。

臉部彩妝比例

臉部彩妝比例變化

臉部彩妝前五名屬性的通路表現上,和臉部保養相仿,關注度主要是以專櫃產品為主,尤其是底妝類的產品,例如:粉底液在2018上半年的專櫃產品關注比例為65.45%(2017年同期為58.76%)。

關注通路中,表現比較特別的屬性為唇膏,不像其他底妝類產品,關注度以專櫃為主,下圖為唇膏屬性的通路關注比例變化圖,可以看到,唇膏在開架與專櫃兩通路都佔有4成左右的比例,與2017年同期相比,開架產品的關注成長(2.31%)甚至高於專櫃產品的關注成長(1.56%),顯示出:在唇膏的選擇上,消費者不僅只會關注某單一通路,而是可能會同時考量專櫃與開架的產品。

通路-唇膏

在身體保養中,身體乳液、身體乳霜、沐浴乳、護手霜與身體按摩油為身體保養中前五名的屬性。此外這五個屬性亦為2018上半年關注度成長最多的前五名。

身體保養比例

身體保養比例變化

關注的通路中,身體保養的分布較不同於以專櫃通路為主的臉部保養及彩妝,身體不同部位的保養,消費者關注的通路不太相同。

例如身體乳液與沐浴乳,這兩類屬性產品的關注度集中在開架通路上,尤其是沐浴乳屬性,高達快9成以上的關注落在開架通路上,我們推測,身體乳液與沐浴乳對於消費者來說比較偏向日常消耗用品,因次消費者會傾向關注相對較平價的開架產品。

通路-身體乳液通路-沐浴乳

而護手霜及身體按摩油的關注則是以專櫃通路為主,我們推測,由於護手霜與身體按摩油比較偏向身體的重點式保養,因此消費者比較會去關注單價較高的專櫃產品。

通路-護手霜通路-身體按摩油

身體乳霜的關注度則是以醫療通路為主,我們推測,有可能的原因為,有身體乳霜需求的消費者,他們的肌膚可能是極度乾燥甚至有肌膚疾病困擾的,因此消費者主要會關注醫療通路相關的產品,由下圖數據的結果可以看到,身體乳霜於醫療通路的關注度在2018上半年為48.65%,並且對比去年同期,成長了6.41%。

通路-身體乳霜

美髮中,關注度前五名的屬性分別為洗髮乳、護髮油、髮膜、頭皮護理與其他護髮。由美髮關注比例圖中可以看到,消費者的關注度高度的集中在洗髮乳產品上(37%),然而從關注度成長圖來看,洗髮乳屬性的關注度在2018上半年也是關注度衰退幅度最多的一個屬性,減少了2.33%;護髮油與髮膜則是今年度上半年關注成長最多的屬性,分別成長了2.14%與1.64%。

美髮比例

美髮比例變化

通路方面,美髮類產品的關注度多以開架產品為主,尤其是洗髮乳、髮膜與護髮油,這三個屬性的關注度在開架通路上的比例分別高達56.74%, 74.13%與62.4%,對比2017年同期,髮膜與護髮油的關注度在開架產品上的比例持續增加,尤其是髮膜,關注度由2017上半年的62.74%上升到2018上半年的74.13%,增加幅度達11.39%。

通路-洗髮乳

通路-髮膜通路-護髮油

上述的圖表我們使用了量化的數據呈現了2018上半年的美妝市場概況,而接下來我們將從UrCosme (@cosme TAIWAN)的口碑心得資料庫中,蒐集產品口碑效果,以質化的角度來看消費者在產品使用後的效果。

我們將產品效果分成三個部分來討論,分別是:產品訴求效果、消費者訴求效果及消費者感受效果。

1. 產品訴求效果:該效果為產品本身所要訴求的效果。

2. 消費者訴求效果:該效果為消費者希望可以從產品體驗中所獲得的使用效果。

3. 消費者感受效果:該效果為消費者實際使用產品後所感受到的產品效果。

這三個效果的一致性是構成一段美好的產品體驗必備的條件,三者的平衡若在其中某個部分出現了斷鍊,品牌則需透過與消費者溝通來調整產品的定位。在UrCosme的平台上,消費者撰寫產品心得時,除了文字論述外,也會列出使用產品後所感受到的效果。對於品牌來說,除了既有的產品訴求效果外,在上市之前可能也會做市場調查以掌握消費者訴求效果,而UrCosme以第三方的角度提供了消費者感受效果,品牌可以藉由三者的比較來調整產品的訴求與定位。

產品效果比較

數據的結果顯示:在臉部保養中,消費者最常感受的效果為「保濕」、「清爽」與「修護」;臉部彩妝中由於較熱門的屬性多集中在底妝類屬性,因此臉部彩妝的效果多以底妝類產品為主,主要為「薄透」妝感、「保濕」效果與產品「好推勻」;在身體保養中,消費者感受的效果與臉部保養類似,主要為「保濕」、「清爽」,以及產品「好吸收」;在美髮中,消費者最常感受到的產品效果為「易沖淨」、「改善毛躁」與「保濕」。整體來看,「保濕」為不論分類,消費者最常感受到的產品效果。

臉部保養效果

臉部彩妝效果

身體保養效果

美髮效果

本篇文章提供給大家2018上半年的整體市場概覽,包含了美妝四大類(臉部保養、臉部彩妝、身體保養與美髮)下的各屬性成長變化、關注通路變化,以及消費者產品感受效果。以下的連結我們提供了美妝四大類下前五名屬性更詳細的資料,例如:臉部保養中第一名屬性:精華液,其2018上半年受到最多關注的產品以及其UrCosme指數;精華液的消費者的關注通路變化;不同年齡的消費者,在使用精華液產品後所感受的效果比較。

大家可以點擊以下連結,獲取更多更豐富的資訊唷!

2018上半年各屬性市場表現詳細資料表

 

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