【趨勢報告】美妝產業2019年度報告-上

在本次的年度報告中,CMRI自UrCosme (@cosme TAIWAN)(以下簡稱UrCosme)的消費者瀏覽行為資料庫中,蒐集了各產品的消費者關注度資料(時間:2018-12-01至2019-11-30,關注度以pageview做計算),將在本報告中先針對消費者於各屬性分類的瀏覽及消費者輪廓作宏觀分析,為讀者帶來2019年的美妝市場概況。綜觀市場概況後,接著會與各位分享2019四大消費者美妝關注趨勢與行為觀察分析。

本次報告共分為兩個主題:
2019年度市場概況
2019美妝市場趨勢

由於報告內容豐富,本次報告將分為上下兩集與各位分享。本篇為上集,接下來將會為各位帶來第一個主題:2019年度市場概況。


2019年度市場概況

1.UrCosme (@cosme TAIWAN) 全站概況

CMRI報告資料來源是取自UrCosme的資料庫,UrCosme網站本身就像一個龐大的資料庫,擁有非常多美妝市場的數據,其中包含產品資訊、口碑心得資料,以及我們認為最寶貴的部分—消費者瀏覽行為資料。

這一次的報告中,我們從消費者瀏覽行為資料庫,取出了各產品的消費者關注度資料,關注度以PV來計算,在UrCosme全站整體數據中,2019年度所有產品PV相較於2018年度成長了14.1%。
而全站各屬性產品PV占比中,臉部保養即占了49.5%,幾乎接近一半的關注度,臉部保養屬性中包含:基礎保養、進階護膚、防曬……等。次之是臉部彩妝,屬性包含:底妝、彩妝……等,占比為33.9%。接著依序為美髮6.3%,以及身體保養5.4%。

圖(1)UrCosme全站關注度佔比變化

而各大屬性分類的成長狀況,若以全站商品整體PV共成長14.1%為基準線相比,各大屬性分類在2019年度成長比例表現較佳的第一名為香水香氛,成長比例為25.4%,次之為營養補給,成長比例為21.2%,第三為臉部保養,成長比例18.1%。

圖(2)UrCosme全站屬性關注度成長變化

2.各大分類屬性概況與通路分析—臉部保養、臉部彩妝、身體保養、美髮

接下來我們以四大分類屬性:臉部保養、臉部彩妝、身體保養、美髮為主,透過更深入的數據分析,來觀察各大分類屬性的市場變化。

• 臉部保養

在臉部保養大分類中,占比表現最好的仍然是精華液屬性,其次是化妝水以及乳霜。

圖(3)臉部保養屬性關注度Top10

進入實際兩個年度PV比較,以臉部保養整體成長率18.1%為基準,2019臉部保養成長最多的屬性前三名則為洗面乳,護唇膏以及眼霜,而精華液及乳霜兩屬性亦為PV占比高、成長表現優秀的屬性,值得關注。

圖(4)臉部保養TOP10屬性成長變化

消費者於臉部保養的產品中,主要關注於專櫃及開架通路,其次則是網路與醫療通路。與2018年對比,專櫃通路的關注度占比下降0.7%,但實際關注度仍成長了13.5% ,而年度關注度成長變化表現最佳則是開架通路,成長27.1%。

圖(5)臉部保養通路分析

而臉部保養類別中透過占比以及成長率雙重評估,表現最佳的品牌為LANCOME蘭蔻,其中小黑瓶新舊兩代產品以及小黑安瓶就占了極大的占比,超輕盈UV提亮素顏霜也同時蘭蔻帶來非常大的瀏覽量。

圖(6)臉部保養不分通路TOP20品牌

• 臉部彩妝

臉部彩妝類別關注度占比與2018年的排序基本上相同。

圖(7)臉部彩妝屬性關注度Top10

而進入實際兩個年度產品PV比較,隔離霜/蜜粉以及粉餅類都有超過20%的成長率,粉底液成長也來到11.7%。然而值得注意的是前幾年為各大品牌帶來龐大消費群的唇膏則是一路向下,深入觀察其小屬性的PV走勢,發現在潤色護唇膏的部分,的確為唇膏帶來極大的衝擊,甚至在2019/11時出現了黃金交叉點。

圖(8)臉部彩妝TOP10屬性成長變化
圖(9)唇膏與護唇膏年度PV比較

通路的部分,在臉部彩妝中,消費者主要關注於專櫃及開架通路,其次則是網路與專賣店。與2018年對比,各通路占比差異並不大,僅專櫃成長0.9%,而年度關注度成長變化則是醫療通路下滑較多。

圖(10)臉部彩妝通路分析

臉部彩妝中成長與市場占比表現最佳的品牌為植村秀,無極限超時輕粉底以及花瓣肌粉亮粉底液即占了植村秀臉部彩妝約50%的瀏覽量。

圖(11)臉部彩妝不分通路TOP20品牌

• 身體保養

身體保養屬性中消費者主要關注以身體乳液、沐浴乳、護手霜為最多。依身體保養整體成長率來看,則是沐浴露以及其他美體保養表現較佳。

圖(12)身體保養屬性關注度Top10
圖(13)身體保養TOP10屬性成長變化

身體保養的關注度比例則是以開架通路最高,占47.2%,其次則是專櫃、網路及醫療通路。與2018年對比,開架通路成長最為明顯,成長來到3.3%,年成長率則是18.1%。

圖(14)身體保養通路分析

值得特別關注的品牌是前年中在台上市的CeraVe,上市後即獲得消費者大量關注,不管在市場關注度占比以及成長率的表現都是名列前茅。

圖(15)身體保養不分通路TOP20品牌

• 美髮

美髮屬性中近半數瀏覽都集中在洗髮乳,次之為護髮油。而泡泡染雖占比不高,但2019也有50%以上的成長率,而洗髮乳則是占比高仍不斷成長中。

圖(16)美髮屬性關注度Top10
圖(17)美髮屬性TOP10屬性成長變化

消費者於美髮的主要關注度超過六成落在開架產品中,其次則是專櫃,專賣店與網路。與2018年對比,開架通路的關注度雖有回歸成長之勢(2.5%),但專櫃的關注度成長占比表現則是不斷攀升,年度成長變化來到28.1%。

圖(18)美髮通路分析

在美髮TOP20品牌中可以觀察到,除一般大眾所認知的髮品品牌外,綜合香氛品牌如:AVEDA與THE BODY SHOP等,也有進入美髮TOP20品牌中,且關注度亦有大幅成長。

圖(19)美髮不分通路TOP20品牌

除了臉部保養、臉部彩妝、身體保養、美髮四大分類屬性外,其餘熱門屬性的通路分佈亦於附錄中詳細呈現,可於近期即將上線之 【趨勢報告】美妝產業2019年度報告-下 文末下載完整檔案參考。

3.消費者輪廓分析—臉部保養、臉部彩妝、身體保養、美髮

看完四大分類屬性分析後,接下來我們將使用UrCosme平台的登入會員資料,再利用膚質與年齡做分群,觀察相對於整體而言,不同大分類屬性中的消費者輪廓與關注效果分析。

我們先看UrCosme平台的登入會員整體輪廓,在年齡與膚質的部分分布如下圖。其中年齡20~29歲占比過半;膚質以混和肌為大宗。

圖(20)UrCosme全站消費者輪廓分析

• 臉部保養

臉部保養分類的熱門屬性中,我們觀察到精華液的效果中,不同年齡的關注效果差異明顯。在30歲前,其效果重視輕盈無負擔;而30歲後,對於氣味與肌膚滋潤光澤感則更要求。

圖(21)精華液關注差異比較

• 臉部彩妝

臉部彩妝中,我們觀察到底妝品項上,在不同年齡的分群中也有明顯的分水嶺:粉底液為不分群的首選,其次為粉餅及氣墊粉餅。而與整體消費者關注比較,30歲前偏好霧面,控油效果佳的粉餅;30歲後則品項選擇則偏向粉霜,且對於妝感的細緻度以及良好氣色更加講究。

圖(22)底妝關注差異比較

而在彩妝品項上,30歲前著重於眉筆、睫毛膏、眼彩盤、修容餅、唇釉等品項上,顯示此年齡分群較重視臉部立體感與眼神強調;而30歲後著重於唇膏、唇露、唇筆、腮紅、眼線筆等,包含妝點唇色與好氣色都是關注重點。

圖(23)臉部彩妝關注差異比較

• 身體保養

身體保養分類於年齡分群的輪廓中,綜合小屬性與關注效果中,我們可以觀察到,在19歲以下消費者對於手足護理較為關心,推測其原因,可能與才剛剛接觸保養,會從最基礎的品項開始入手有關;而在40歲以上消費者來說,對於肌膚緊實的關心則是明顯擴及到全身。

圖(24)身體保養關注差異比較

• 美髮

在美髮分類中,40歲為分歧點,在染髮劑別上,40歲前泡泡染異軍突起,40歲後則還是以傳統的染髮劑為主。在護髮產品上關注的質地也有明顯差異。除此之外,40歲以上的消費者亦更注重修護及頭皮護理等項目。

圖(25)美髮關注差異比較

年度市場概況分析在此告一段落,緊接著我們從整體市場概況中整理並找出了四個趨勢,將於近期上線之 【趨勢報告】美妝產業2019年度報告-下 與各位做更詳細的解說報告。

如對本份報告有任何想詢問或深入了解處,抑或是有深入數據分析需求及相關合作洽談,都歡迎與我們連繫。
服務承辦人:張晏甄 (Jane Chang)
e-mail:ds@itrue.com.tw

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