【趨勢報告】2020春季美妝新品分析

CMRI美妝行銷總研運用UrCosme (@cosme TAIWAN)累積的美妝產業消費者行為資料,長時間致力於以多元觀點進行消費者洞察分享,希望協助美妝業者進行決策與趨勢分享。本篇文章將鎖定2020春季美妝市場新品的表現概況。

從今年1月開始,隨著新冠肺炎疫情逐漸爆發,全球經濟大受影響。疫情的蔓延是否對於美妝市場新品推出的情況有直接影響?從數據的角度來看,美妝新品市場在2020春季的增長趨勢,與2019同期比較結果為何?消費者對於新品的關注度與效果又有何種不同的變化?

我們從UrCosme (@cosme TAIWAN)網友瀏覽行為資料庫中,蒐集了2020春季新品之關注度資料(新品為2019/12/01至2020/02/29間上市之產品),關注度以pageview做資料預處理,將數據標準化同時校正廣告效益後,我們將在本報告中為讀者帶來2020春季新品的表現概況。就讓我們接著看下去吧!

新品關注度整體概況

2020春季新品的PV占比如下表所示,與2019年同期資料相比,可看出消費者在各大類型的關注度排序與去年同期相同,但今年在臉部彩妝與臉部保養的關注度上,較去年同期有下滑趨勢;而在香水香氛、美髮以及身體保養上反而有所增長。

圖(一)2020春季新品關注度整體概況

增長原因經過數據梳理後,我們觀察到與新品推出的整體品項增減有關,今年春季整體的新品品項數與去年相比下降26%,每個類型中的品項數與其關注度呈正相關,此消彼消,此長彼長。
而本篇報告所使用的區間數字剛好跨足新冠肺炎開始醞釀、爆發的期間,疫情的影響是否有激起新品市場的變化呢?
我們進一步從以月份區分的新品推出品項數據來看,整體品項大部分的類型與前一年度同期相比皆為縮減的趨勢,但在2月開始出現轉變,身體保養與美髮的新品上,2020的品項數較2019大幅增加,幾乎是以倍數成長。

圖(2)2020春季新品關注度月份別概況

接著我們排除品項的因素影響,細看每個大屬性項目平均單品關注度與去年同期的變化,可以看到每個大屬性項目平均單品關注度皆有上升的趨勢,顯示即使新品市場量是縮減的,消費者關注度並未因此減少。其中尤以臉部保養、美髮、身體保養等項目,平均單品關注度有較明顯的上升趨勢。後續文章中會與各位分享整體關注度最高的臉部彩妝,與平均單品關注度變化較明顯的臉部保養、美髮、身體保養等屬性項目之詳細數據與背後的觀察。

圖(3)2020春季新品平均單品關注度

臉部彩妝概況

在整體新品關注度最高的臉部彩妝大項目中,彩妝新品關注度占比(61%)又高於底妝新品(39%)。
而彩妝中我們可以很明顯看出新品中消費者的最關注的前三名為唇膏、眼影盤以及氣墊粉餅,此三項便占了臉部彩妝總關注度近一半的關注度,且以氣墊粉餅與眼影盤的關注度增長最多。去年表現很好的粉底液關注度則有大幅下滑的狀況。

圖(4)2020春季彩妝/底妝新品關注度占比
圖(5)2020春季臉部彩妝新品關注度占比

細看彩妝新品前幾名的表現:
唇彩中TOP5的部分,CHANEL 香奈兒表現極佳,春季推出的限量款水漾山茶花限量唇彩盤、超炫耀山茶花絲絨唇膏即佔了兩個名額。而在TOP5內的其他品項則都是開架唇彩,如巴黎萊雅粉霧訂製唇膏在台灣未上市前就醞釀相當的熱度,一在台灣上市就掀起網友狂熱,獲得極高的關注度,且其口碑反應也相當熱烈。
眼影TOP5中則以開架占比較高,且除了TOP1的同調六色眼彩盤外,其餘皆為限量款,顯示在眼影上各品牌力推不同的限量新品來吸引消費者目光。此外,TOP5中都是多色眼彩盤,而非單色或簡易的三色眼彩,可看出在2020春季品牌推出的眼影皆為多色的搭配、讓消費者可隨意玩色,也成功吸引消費者目光。

圖(6)2020春季唇彩/眼影新品不分通路TOP5產品

接著聚焦底妝的部分:
去年春季同期以粉底液為首領軍,氣墊粉餅第二,後續則有許多屬性亦推出新品。而今年春天則可以很明顯看出變化,不只是新品的類型縮減,新品底妝的TOP1也由氣墊粉餅品取代去年春季粉底液的地位,粉底液則一路掉到第七名。且去年同期有推出新品的BB霜在今年也消失不見蹤影,而去年有推出多種遮瑕品項,在今年只剩下遮瑕筆一項,顯示底妝品項在今年春季的產品屬性多元性是下降的趨勢。

圖(7)2020/2019春季底妝新品關注度占比

綜合來看臉部彩妝的TOP20新品表現如下圖。除上述的唇彩、眼影與底妝類的品項外,修容、多功能彩妝、妝前等品項皆有一項產品入榜,頰彩則有兩項入榜。

圖(8)2020春季臉部彩妝不分通路TOP20產品

臉部保養概況

在平均單品關注度與去年相比增加的臉部保養新品中,在品項的部分與去年品牌出的品項數量相比為縮減的。但在關注度的部分可以明顯看到精華液、乳霜、化妝水就占了超過一半的關注度。而成長幅度則以精華液與去年相比成長最多,乳霜、化妝水都有成長。而保養面膜新品的推出則有下降的趨勢。

圖(9)2020春季臉部保養新品關注度占比

聚焦來看臉部保養TOP20的效果中可以看到,效果TOP5為「保濕、滋潤、明亮、美白、好吸收」。由此可知除了基本保濕的效果外再加上「明亮、美白」的訴求,會是春季相當吸引網友關注的重點,包含全臉提亮、抗暗沉、淡斑等等的產品都很受消費者歡迎。
另外也可以看到幾個品牌不約而同推出單一產品混搭質地的品項,如YSL的極效活萃夜光仙人掌超級精華是油/水混合的質地;而克蘭詩的蘭花純萃賦活乳更是全新推出乳/油雙管混搭的保養產品。這樣的混和搭配也能在競爭激烈的精華液屬性中凸出重圍,吸引消費者目光獲得高關注度。

圖(10)2020春季臉部保養不分通路TOP20產品

美髮概況

接著來看新品品項數與平均單品關注度皆成長的美髮春季新品的項目中的概況。與去年同期相比關注度最高的屬性雖由洗髮乳持續蟬聯,但關注度因品項數減少而有些下降。而特別的是在護髮相關的屬性關注度總和則是上升的,但屬性有些微轉移。相較於去年新品是以其他護髮、護髮素與護髮乳為主,今年以護髮油、髮膜、其他護髮與護髮霜的關注度較高。
尤以TOP20的產品中可看出,洗髮乳(35%)與護髮油(21%)就占了56%,顯示今年護髮新品劑型以油類的最受歡迎。且從TOP20最受關注的產品中,效果TOP5為「修護、柔順、柔嫩、滋潤、輕盈」,可以看出消費者十分重視修護、滋潤頭髮,使頭髮柔順柔嫩的效果。
最後來看美髮通路整體分布,與去年同期相同皆以開架為大宗,其次為專櫃通路。

圖(11)2020春季美髮新品關注度占比

身體保養概況

接著來看平均單品關注度增長的身體保養類型,2020春季的新品整體推出品項數較去年上升。
排行第一的護手霜屬性與去年同期相比關注度差不多,但從平均單品關注度可以看到數字是比去年提升的,顯示護手霜的新品關注度與去年同期相比有升高的趨勢,消費者持續關心護手霜屬性,想了解最新的護手霜產品資訊。

而在春季去年同期關注度最高的身體乳液今年關注度大幅縮減,主因是因為新品推出的品項數下降60%,但其實其平均單品關注度其實差距不大甚至略有提升。而與之具有互補性的其他屬性包含:身體乳霜、其他美體保養、身體按摩油等屬性的推出品項與關注度在今年春天也皆有提升。這也看出品牌在身體的保濕、保養產品上,推出的品項不比過去單一集中,而有分散的趨勢,而消費者也不只是注重先前提到的護手霜保養產品,連帶的會關注到身體保養產品,希望照顧到身體的每一處。
而在今年總體身體保養通路的部分,通路不如去年單一,以專櫃為主、專賣店為輔,與去年同期僅專櫃大量推出身體保養新品相比有較分散的趨勢。

圖(12)2020春季身體保養新品關注度占比
圖(13)2020春季身體保養新品通路分布

總結

最後總結,2020春季新品細部來看,消費者關注度最高的臉部彩妝新品推出以限量組合最是吸睛。
而臉部保養新品中,在春季以美白與抗老相關的效果為主,質地混搭也是吸引消費者目光的原因之一。
美髮屬性中以護髮相關的產品關注度提升,且以護髮油最受歡迎,整體美髮TOP20產品中效果上呼應護髮為主的趨勢,以修護為消費者最重視的效果。
最後,在身體保養上,以護手霜的關注最高,與去年同期相比在平均單品關注度上有很明顯的提升,消費者開始關注手部保養、護手霜的產品。

以整體市場狀況而言,關注度與推出的品項雖有縮減的狀況,但在今年2月時,美髮與身體保養推出的新品品項數因應疫情影響整體市場趨勢的轉變而開始上升。而在各大屬性中的平均單品關注度都是上升的情況下,顯示消費者在疫情爆發的前期還是持續有在關注與瀏覽各屬性的新品資訊。
品牌在這樣的逆境情況下,如能推出話題性強的新品,抑或是推出與疫情所衍生出的肌膚課題相關聯的產品(如:護手霜等),還是有機會在眾多新品中殺出重圍,獲得消費者目光。

因應現在進行式的新冠肺炎影響,接下來美妝新品市場還會有怎樣的趨勢或改變,值得大家持續關注。CMRI美妝行銷總研亦會持續致力於觀察與分析美妝市場概況與數據趨勢,定期與各位分享美妝市場趨勢,希冀成為美妝品牌與業者的最佳最給力的行銷夥伴!

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