在未來的美妝市場中被認為將扮演重要角色的 Zalpha世代，如今也在韓國國內逐漸浮現為主要的購買族群。該世代重視性價比，主要的購買管道如 Olive Young 以及韓國 Daiso 等受到關注。此外，價格較低、種類多樣且富有個性的中國美妝產品也深受這一世代支持。本文將針對這樣的韓國 Zalpha 世代消費趨勢進行報導。
到2025年，Zalpha世代將占全球人口的47%，成為次世代的核心消費者
在韓國，針對年輕族群的「MZ世代」（即千禧世代與Z世代的合稱）一詞，自2018年左右開始出現。然而，隨著出生於1980年代前半至1990年代中期的千禧世代逐漸脫離「年輕人」的範疇，全球行銷領域開始使用「Zalpha（ザルファ）」這個新詞彙，來統稱出生於1990年代中期至2010年代前半、目前大約12至28歲的Z世代，與出生於2010年代至2024年左右的Alpha世代。
預估到了2025年，Zalpha世代將占全球人口的47％（Z世代約22億人、Alpha世代約20億人）。在韓國，Zalpha世代約有1,276萬人，占全國總人口的約24.8%。
《Zalpha世代來了：全球行銷趨勢》一書的作者、北卡羅來納大學教授黃智英（황지영）指出，Zalpha世代的特徵之一，是其擁有與實際年齡相比更高的消費潛力與商業思維。這個世代在身心兩方面皆表現出相對早熟的傾向，因此又被稱為「超齡世代（早熟世代）」。
另一方面，根據韓國 Hana 金融研究所的報告指出，對金融與經濟抱有高度興趣的全球Z世代，其所得預計將自2030年起超越千禧世代。此外，千禧世代父母的消費行為也逐漸集中於子女，即Alpha世代的教育與成長支出。
Z世代目前已開始進入就業市場，即便Alpha世代尚未有收入來源，但可預期將透過父母消費產生市場影響力。因此可說，Zalpha世代正逐漸形成一股對品牌具有實際影響力與購買力的重要消費群體。也因此，韓國國內針對Zalpha世代消費行為的報導與調查正日益受到關注。
最感興趣的話題是「純素（Vegan）」與「個人色彩（Personal Color）」
在分析包含Zalpha世代在內的韓國各年齡層對美容產品的消費動向時，有一份值得參考的資料是由韓國調查公司Opensurvey所整理的《2024美容趨勢報告》。這份報告是針對全國15至59歲的受訪者，透過手機應用程式進行問卷調查後彙整而成的。
出處：Opensurvey 官方網站
首先，韓國國內 10～20 多歲年齡層最常提及的流行詞是「純素（Vegan）」與「個人色彩（Personal Color）」。相對地，30～50 多歲年齡層則多數提及「拉提」、「彈力」、「水光（如從肌膚內部透出的光澤與濕潤感）」、「保濕」等與改善膚質有關的關鍵詞，對於純素或個人色彩幾乎沒有提及。
雖然在全球市場上，與純素相關的趨勢預計在 2025 年仍將持續，許多專業媒體也指出韓國國內同樣如此，但從該報告的結果來看，推動這一趨勢的核心族群將會是 Zalpha 世代。
此外，該報告亦指出，韓國 Zalpha 世代在購物管道（包括線上與線下）上最常使用的是 Olive Young。受訪者中表示會在 Olive Young 購物的比例高達約 72%。其次使用率較高的購物管道是 Daiso（以下簡稱韓國 Daiso）。使用比例為 10 代為 21.6%、20 代為 11.8%。近年來，韓國 Daiso 作為 Zalpha 世代的主要購物通路快速崛起，其主因可歸納為三大重點：
最主要的原因是高「性價比」。韓國 Daiso 主要販售價格在 500 韓元（約新台幣 11 元）到 5,000 韓元（約新台幣 110 元）之間的商品，使 10 代年輕人能用零用錢就享受購物樂趣。再加上販售小容量產品，成功吸引了希望輕鬆嘗試各種產品的年輕消費族群需求。
第二個原因是產品種類豐富，並積極推出與人氣品牌的多樣聯名商品。除了基本的彩妝品項，如眼影、唇釉、蜜粉等，韓國 Daiso 還與多個深受 10～20 歲年輕族群喜愛、能迅速掌握潮流的品牌合作，進行獨家商品企劃，例如 too cool for school、VT cosmetics、THE LAB by blanc doux、twoedit by LUNA 等。這些商品設計獨特、充滿新意，在社群媒體上也具有極高的話題性與傳播效應，進一步吸引年輕族群的目光。
出處：YouTube
受到歡迎的第三個原因是線下通路的可及性。韓國 Daiso 在全國擁有超過 1,500 間門市，能夠輕鬆購買商品是其優勢所在。
此外，其它世代主要的購買通路包括 NAVER 購物、Coupang 等電子商務平台（30～40 歲族群）、大型購物中心與Outlet（50 歲族群）等。雖然Zalpha世代是數位原生族群，但與其他世代相比，他們更傾向於透過實體通路進行購買，這一點也是其顯著特徵之一。
受到韓國 Zalpha 世代廣泛支持的中國美妝（C-Beauty）
在分析韓國 Zalpha 世代的美妝趨勢時，已無法忽視來自中國的化妝品品牌，也就是所謂的「C-Beauty」的存在。
韓國三大報之一《朝鮮日報》曾刊登專題報導〈便宜又華麗的化妝品…中國美妝的反擊〉，針對韓國 Zalpha 世代中 C-Beauty 熱潮的興起進行解析。
該報導指出，C-Beauty 受到歡迎的原因與韓國大創（Daiso）的人氣有類似之處。首先是在物價上升的經濟環境下，C-Beauty 展現出明顯的價格優勢。原價約 3 萬韓元（約新台幣 3,300 元）的韓國美妝品，C-Beauty 的類似商品僅需約 8,000 韓元（約新台幣 880 元），也就是四分之一的價格即可購入。
此外，中國品牌常以華麗且獨特的設計吸引消費者，成功引發 10～20 歲年輕族群的好奇心。
報導同時指出，阿里巴巴與 TEMU（天貓國際）等中國跨境電商的發展，也進一步推動了 C-Beauty 的流行趨勢。根據韓國統計廳的資料，2024 年第一季至第三季之間，韓國消費者自中國線上購買化妝品的總金額達到 1,654 億韓元（約新台幣 182 億元），較前一年同期成長 60.7%。雖然整體金額尚小，但 C-Beauty 的急速擴張已成不可忽視的趨勢。
更值得注意的是品質方面的評價。許多中國品牌透過在中國設廠的韓國大型 OEM／ODM 廠商生產產品。例如，韓國科絲美詩（Kolmar Korea）便承接了完美日記（Perfect Diary）、INTO U、花西子（Florasis）等中國人氣品牌的製造業務。對韓國 Zalpha 世代而言，這意味著能以較便宜的價格購買到品質與國內品牌同等、但設計更具個性的產品。
在眾多中國品牌中，特別受到韓國 Zalpha 世代喜愛的代表品牌之一為 FlowerKnows（花知曉）。
FlowerKnows 是一個採用所謂「公主系概念」的彩妝品牌，其特色在於以花卉和蕾絲為主題的華麗浪漫包裝設計，以及親民的價格。品牌推出多款主題系列，包括以天使為靈感的「小天使系列」、以芭蕾與天鵝為主題的「天鵝芭蕾系列」、以及以人魚為靈感的「月光人魚系列」等，產品線相當多元。
此外，該品牌採用了在 K-beauty（韓系美妝）品牌中常見的彩妝風格與劑型（例如液態或乳霜狀等化妝品的內容物形態），這使得產品更具親和力，也成為深受韓國 Zalpha 世代支持的原因之一。
其他在跨境電商平台上被頻繁提及的中國彩妝品牌還包括 INTO YOU、HERORANGE（橘朵）、KAKASHOW（卡卡秀）、NOVO 等。這些品牌同樣以彩妝為主，憑藉實惠的價格、鮮明的發色、獨特的劑型與豐富的色彩選擇，受到廣泛歡迎。
引領純素化妝品市場的，是「Meaning Out（展現自我價值）」的消費者
根據韓國Vegan認證院的統計，韓國國內的純素化妝品市場規模已從2013年的1,600億韓元（約新台幣176億元），在2022年成長至5,700億韓元（約新台幣627億元），約為原本的四倍，預計至2025年將逼近1兆韓元（約新台幣1,100億元）規模。
許多韓國媒體指出，推動純素化妝品成長的主力便是千禧世代與Zalpha世代（Z世代與Alpha世代的合稱）。這一世代傾向於實踐「Meaning Out」的消費行為，即透過購買來積極展現自身價值觀與信念，這樣的態度對純素化妝品市場的擴大產生了顯著影響。
作為Zalpha世代的主要購物管道之一，韓國大創（Daiso Korea）也開始關注Vegan與背後的「Conscious Beauty（有意識的美）」趨勢——這是一種綜合考量永續性、品牌透明度、包容性與倫理性的消費意識。
2024年，韓國大創陸續開始販售專屬商品，如純素彩妝品牌「SON&PARK」與純素護膚品牌「a.solution」等。後者特別針對Zalpha世代常見的肌膚困擾與對高性價比產品的偏好設計，呈現出符合該世代需求的商品策略。
出處：韓國大創官方網站
儘管消費者的需求日益多樣化，但在考察韓國Zalpha世代的消費行為時，「成本效益」與「意義型消費」這兩個觀點，可說是不可或缺的共通要素。此外，也有報導指出，美國的Zalpha世代當中，迴避過度消費、更加重視成本效益的價值觀與消費趨勢也日益明顯。今後也值得關注包括日本在內，各國Zalpha世代間的比較與共通點。
撰文：河鐘基（Jonggi HA）(原文網址)
精選圖片提供：韓國大創官方網站
本文由 CMRI 美妝行銷總研翻譯，原文出自經營 @cosme的日本上市公司 istyle 集團 旗下媒體 BeautyTech.jp，專注報導全球美妝科技與創新趨勢。
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