由 istyle 主辦，結合登台講座與交流活動的「BeautyTech Innovation Hub 2025-2026」報導後篇，將介紹代表日本美容雜誌的三大雜誌總編輯齊聚一堂的對談，以及探討 J-Beauty 海外擴張創新策略的參與型講座內容。
VOCE、美的、MAQUIA 各大總編輯暢談美容現狀與未來
緊接在 2025 年 11 月 20 日舉行的「The 6th Japan BeautyTech Awards | 2025」頒獎典禮之後，受邀制美容業界交流活動「BeautyTech Innovation Hub 2025-2026」共舉辦了三場座談會。
在題為「VOCE、美的、MAQUIA，美容三刊所思考的美容現狀與未來」的第二場座談中，邀請到 VOCE（講談社）總編輯北原かおる（Kaoru Kitahara）女士、美的（小學館）總編輯中野瑠美（Rumi Nakano）女士，以及 MAQUIA（集英社）總編輯木下理惠（Rie Kinoshita）女士等三人登台。並由同時擔任獎項評審的 WWD JAPAN 總編輯村上要（Kaname Murakami）先生擔任主持人。
比起追隨流行，消費者更傾向以自我為中心思考，但無論時代如何變遷，不曾消失的是對「煩惱」的關注
各雜誌的創刊年份分別為：VOCE 1998 年、美的 2001 年、MAQUIA 2004 年，皆是深受支持超過 20 年以上的美容雜誌。這些媒體詳盡觀察了美妝界的更迭以及大眾對美容觀念的轉變，並持續發布多元資訊以因應時代的需求。
MAQUIA 的總編輯木下女士回顧 12 年前剛被分配到該編輯部時的情景，他表示：「當時對愛美人士的印象，大多是『主要對彩妝感興趣』，或是優先考慮『希望別人怎麼看我』，感覺較多是與外在形象相關的事物。例如『桃花妝』，或是時尚界所謂的『好感度穿搭』。而現在則逐漸轉向以自我為中心，讀者的思考方向已轉變為『我想變成這樣』、『對我來說什麼才是舒適的』。」
《美的》的總編輯中野女士也贊同木下女士的觀點，認為無論在保養或彩妝領域，消費者都追求更加個人化的產品。她表示：「過去曾有一段時期是單一主流趨勢當道，例如當『抗老』成為關鍵字時，給人的印象是每個人都朝著那個方向靠攏。現在則有各種不同的解讀方式，即便是一條皺紋，也有人會抱持著『這條皺紋對我而言是好的皺紋』這種觀點，思考方式變得更加開闊。但與此同時，不變的是『煩惱』依然存在。從尋找適合自己的最佳解決方案這點來看，可以說時代在變，且隨著各種產品的開發與進化，應對細分化煩惱的包容力也隨之擴大，但煩惱本身在任何時代都是存在的。」
對此，《VOCE》的總編輯北原女士指出：「美容產業有非常多產品，解決方案也呈跳躍式增長，但另一方面，似乎煩惱解決得越多，人們就越會以微觀視角去在意新的煩惱。」她提到：「以前在其他媒體工作時，曾以為美容雜誌針對某個煩惱做了一次深度專題後，下次企劃就沒東西可寫了，因為解決方案已經呈現得非常細膩。但實際上，像是毛孔或敏感肌等解決煩惱的企劃，無論做幾次人氣都很高。特別是近年來產品進化神速，隨著科技發展，人們會覺得『解決了這個煩惱的這個部分後，下一個就是那裡』，追求變得又窄又深，且這種上進心永無止盡。不過，想到解決方案也會隨之層出不窮，也有令人期待的一面。」（北原女士）
兼具 R&D 成果的尖端美容科技實力，以及觸動人心的情感共鳴
《WWD JAPAN》的總編輯村上先生表示，在本次「第六屆 Japan BeautyTech Awards | 2025」中，從配方、成分發現到基礎技術，各個領域都讓人感受到研發（R&D）領域顯著的進化與活力。他也藉此詢問三位總編輯，如何看待科技在美容領域的成長。
中野女士說明：「身為終端使用者的讀者們，雖然能感受到這似乎是某種厲害的科技，但也有許多人覺得太過艱澀而難以理解。在此基礎上，他們更想知道這項科技對自己有什麼益處。為了思考如何讓讀者在享受娛樂的同時，也能察覺到科技為自己帶來的價值，我們推出了一個實用的漫畫連載，由名為『來自 22 世紀的美妝機器人・美左衛門』的角色擔任嚮導。」據悉，該內容是將「美的 Leaders」這群視角貼近讀者的影響力人士所提出的各種疑問與問題融入漫畫中，藉此介紹尖端的美妝科技與產品。
此外，木下女士表示每次參加產品發表會等活動時，都會被精湛的技術所震撼：「聽研究人員講解後，發現最終都會回歸到『細胞』，因為身體的每一個細胞產生了這樣的變化，最終我們的肌膚才會變成這樣……這種將肉眼看不見的領域技術落實到產品中的過程，令我感到非常興奮。」他接著補充：「但若要讓讀者切實感受到化妝品的厲害之處，還是需要像『使用前後對比圖』那樣易於理解的方式。透過我們媒體精確地呈現這些產出成果，才能傳達研究本身的崇高價值。在此過程中，同時也需要能訴諸讀者內心的『感性』，也就是感動的表達方式。我們致力於製作能讓讀者在塗抹肌膚時感到雀躍，並將科學所實現的體驗昇華為『喜悅』情感的頁面。」（木下女士）
北原女士同樣表示：「我們每天都在提案，思考如何同時傳達內心的感動與技術的卓越。我們以前就有一個名為『實驗 VOCE』的企劃，例如以防曬乳為主題，從各種角度對各家公司的產品進行實驗，比較驗證各自的優勢，幫助讀者找到最適合自己的產品。而我認為『（VOCE）年度美妝大賞（Best Cosme）』則是讀者用來確認自己是否真的想購買該商品的最終解答。我們的讀者大多求知慾旺盛，平時會透過社群媒體蒐集資訊，查看口碑、雜誌頁面或網站，但最終會參考『年度美妝大賞』的結果，判斷並購買能引起內心共鳴的化妝品。我們提供的是包含這種體驗在內的完整流程。」他指出，年度美妝大賞已成為讓終端使用者感到心動雀躍的時刻。
不斷擴張的美容領域：美容即人生、即健康，也是一種娛樂？
村上先生觀察到美容所涵蓋的範疇正與周邊領域的健康（Wellness）及醫療邊界融合，並感受到其正在急速擴大。作為最後一個問題，他問道：「美容的版圖將擴張到何種程度？媒體又該如何因應這樣的擴張？」
在很早就關注「整體美容（Holistic Beauty）」觀念的《美的》雜誌中，中野女士指出，如今美容界的全球趨勢「長壽（Longevity）」與生活方式，已被不分男女老少的廣大群眾視為美容領域，因此這方面的範疇將會進一步擴張。中野小姐表示：「我個人基本上認為美容是一件美好的事物，從廣義上來看，人生的全部或許都與美容息息相關。但作為媒體，定義何謂美容，並明確傳達我們的立場是非常重要的。」
另一方面，北原女士透露，作為日本首本美容雜誌誕生的《VOCE》，在邁入第 27 年的 2025 年，其實際銷量與廣告量均創下近年新高。他親身感受到「美容產業」本身正以驚人的勢頭擴張。「雖然讀者基本上仍以女性佔多數，但作為數位媒體，『Men’s VOCE』也已正式啟動。我們不侷限於紙本或網頁，還包括社群媒體與 YouTube 節目的播送，隨著美容領域的擴張，活動規模也隨之擴大。隨著用戶群的增加，美容的形式也變得多元，但我個人認為，在表觀遺傳學研究等技術革新不斷進步的過程中，美容的終點或許就是追求健康。」
此外，以「打造明天的我」為標語並定義美容精神的《MAQUIA》編輯長木下女士表示：「美容的偉大之處在於其包容力，幾乎可以說萬物皆美容。與此同時，我也能理解大家想要在核心或分眾領域享受（美容）的心情。我們希望在擴大守備範圍的同時，也能細膩地捕捉到每一個微小的需求。」作為其中一環，她介紹了定期舉辦的用戶活動「MAQUIA Salon」，美容品牌會在現場設攤，讓用戶能一邊實際試用產品，一邊與品牌負責人交流。最後，木下女士引用了集英社在報紙企業廣告中使用的標語「娛樂，為了世界，也為了你」，並表示：「我認為娛樂等於快樂，這既是為了世界，也是為了大眾，更是為了每一個人。因此，我也希望將此作為美容的一大支柱來進行提案。」
以出口額 2 兆日圓為目標，支持 J-Beauty 走向國際的「共創循環模式」構想
第三場登壇會議「參與型會議：J-Beauty 海外擴張的創新思維」，是一項透過即時問卷讓觀眾共同參與，探討日本美容企業與品牌若要在海外發展並取得成功，究竟需要具備什麼條件的企劃。
登壇嘉賓包括 iStyle 股份有限公司高級執行董事 CSO 兼 經營策略室長濱田健作先生，以及 COWORK 股份有限公司代表、樂天購物（Lotte Shopping）外部董事金井博之先生。金井先生曾任國內彩妝 OEM/ODM 大廠常盤（Tokiwa）的代表取締役社長，對海外業務擁有深厚見解。主持人則由 BeautyTech.jp 編輯長矢野貴久子擔任。
在 K-Beauty 於全球市場突飛猛進並提升存在感的同時，J-Beauty 在 2024 年的出口額約為 5,700 億日圓，尚未恢復至疫情前約 8,000 億日圓的水準。與同期 K-Beauty 的約 1 兆 5,300 億日圓、C-Beauty（中國）約 1 兆日圓相比，差距正大幅拉開。隨著少子高齡化導致國內市場萎縮，開拓海外市場可說是日本美容產業的當務之急。
在這樣的危機感背景下，濱田先生指出，為了達成日本化妝品工業聯合會於 2025 年 10 月發布的「2033 年 J-Beauty 出口額達到 2 兆日圓」之目標，可以從韓國的發展歷程中學習應對之道。「K-Beauty 的顯著崛起是近 10 年左右的事。韓國在 2014 年至 2024 年間，出口額從 270 億日圓成長至 1 兆 5,300 億日圓，年均複合成長率約為 18.9%。日本若能不僅限於大企業，連同中堅及新興品牌也增加海外擴張，並達成約 15% 的成長率，便能觸及 2 兆日圓這個數字。」（濱田先生）
2010 年左右正好在韓國工作的金井先生回顧 K-Beauty 躍進的背後原因：「當時日本通常是在春秋兩季發表新品，但在韓國，春夏秋冬隨時都有新品接連上市。愛茉莉太平洋（Amorepacific）與 LG 生活健康激烈競爭，只要有好的產品就立即推出，店面賣場的陳列架更新速度極快，節奏感完全不同。當時在韓國政府的要求下，連 Olive Young 等大型零售商也被納入其中，官民一體推動整個產業銷售的動向在那時就已經開始了。」
濱田先生也提到：「J-Beauty 應該接觸的對象是全球的 Alpha 世代。」Alpha 世代是指 2010 年以後出生、目前 0 歲到 15 歲的人群，目前全球人口達 25 億，預計在 2034 年將成為全球最大的主要消費族群。他們對美妝品牌展現出高度興趣，且排斥單一化，要求品牌滿足多樣化需求；同時，他們的消費行為傾向追求安全與安心，重視產品的功能性、科學實證及身心健康（Wellness）。此外，Alpha 世代對日本的漫畫、動畫等娛樂產業，以及體育、音樂等日本文化（J-Culture）具有高度興趣與親近感。正如 K-Beauty 藉由 K-Pop 和韓劇等韓國文化在全球盛行的浪潮擴大知名度，J-Beauty 也可以考慮與在海外備受矚目的日本文化聯動，採取提升存在感的策略。
同時，濱田先生表示：「法規鬆綁或補助金等對政府的期待，原本就是較耗費時間的部分，因此在持續推動的同時，從民間能努力、能合作的地方開始也同樣重要。不只是品牌單打獨鬥，若能建立一套讓日本品牌能『成群結隊』挑戰海外市場的機制會更好。可以想像成企業與品牌共享機制，但在具體的行銷策略上則各自競爭。」
例如，建立一個將出口商品資訊登錄流程數位化（DX）的共通平台，藉此降低環境門檻，讓多樣化的品牌都能在海外挑戰。在累積海外實戰數據的同時，分享經驗值與案例，並以此為基礎讓各企業與品牌進化至下一個階段，目標是達成「循環狀態」。濱田先生指出，未來的 J-Beauty 需要這種促進整個產業「共創」與「共進化」的結構轉型，並提議建構一套「共創循環模式」。
透過即時問卷調查，分享與會者對海外擴展的看法
在分享了 J-Beauty 的現狀與未來發展路徑的建議後，現場針對以美容業界企業相關人士為主的約 130 名聽眾，透過 QR Code 進行了即時意見調查。問卷內容除了詢問對海外擴張的興趣外，還包括想進軍的國家、若成立「J-Beauty 海外發展中心」最想使用的功能，以及考慮海外發展時的瓶頸等。從回答中可以發現，許多企業已經進軍海外，且所有企業都對海外發展表現出濃厚興趣，而「法規限制」顯然是推動業務時最大的阻礙。
此外，現場也邀請了幾位與會者直接發表評論。其中一位是總部位於美國矽谷、專門投資美容與健康相關新創公司的風險投資機構 Ignite XL 創辦人，來自韓國的Claire Chang。她表示：「J-Beauty 擁有三大潛力。」
「第一，美國消費者對肌膚健康的意識日益增強，已準備好購買對肌膚有益的優質產品。第二，Z 世代與 Alpha 世代透過 Netflix 和串流裝置接觸大量海外內容，他們不滿足於美國國內，更追求美國以外的內容與文化體驗。第三，J-Beauty 擁有頂級高品質且具備科學背景的品牌故事。然而，這些故事尚未充分傳達給全世界。正因如此，J-Beauty 蘊含著巨大的可能性。」（Claire）
金井先生在贊同Claire觀點的同時也表示：「觀察韓國品牌可以發現，他們非常擅長透過年輕藝人進行商業化溝通，與 K-pop 的結合也相當順暢。另一方面，雖然中國和日本也是如此，但仍有一些觀念陳舊的管理階層像『恐龍』一樣存在。因此，韓國有越來越多年輕人前往美國等地留學並在當地創業。（日本）或許也需要更多年輕人積極走向世界。」
同時，金井先生指出：「去美國參加展覽時可以發現，目前韓國品牌正盯著 Sephora 和 Ulta Beauty，並已形成一套以進駐這些零售通路為契機，進而快速拓展市場的模式。雖然這點固然重要，但我認為日本應該在包含國內措施在內的電子商務上投入更多巧思。因為一旦進軍海外，在東南亞廣受歡迎的 Lazada 等電商平台，或是中國的抖音以及各地的 TikTok Shop 上，競爭對手將是那些早已身經百戰的韓國與中國品牌。」
濱田先生最後總結道：「『共創循環模型』這項構想的規模相當龐大，希望能以這次對談為契機，營造出與大家共同推進的氛圍。此外，更重要的是多聽取各方意見，不要讓這項構想淪為空談。我們會持續密切關注後續發展。」並以此結束了本次對談。
撰文: そごうあやこ （Ayako Sogo）（原文網址）
精選圖片：中山實華、株式會社 i-style
本文出自經營 @cosme的日本上市公司 istyle 集團 旗下媒體 BeautyTech.jp，專注報導全球美妝科技與創新趨勢。並由CMRI美妝行銷總研全責翻譯。
CMRI美妝行銷總研 隸屬於istyle集團台灣子公司 i-TRUE 艾思網絡，專注台灣美妝市場趨勢與消費洞察分析。