在本次的年度報告中，CMRI自@cosme的消費者瀏覽行為資料庫中，蒐集了各產品的消費者關注度資料(時間：2022-12-01至2023-11-30，關注度以pageview做計算)。@cosme一年有一億次的瀏覽量(pageview)，85%以上是自然搜尋進站(當消費者對於一個產品或品牌有興趣時，於Google等搜尋引擎上搜尋關鍵字後進入@cosme)。本報告以@cosme瀏覽數據彙整，運用統計手法將數據進行去廣告處理，針對消費者於各屬性分類的瀏覽狀況及消費者輪廓作宏觀分析。

除此之外，本次也特別導入@cosme tag資料庫的數據，運用獨家技術拆解分析新聞、產品及使用心得等，來提取出各種美妝話題關鍵字，藉由觀察消費者對於每個美妝話題的關注度。以下與各位分享2023年度消費者美妝關注趨勢與行為觀察分析。

本次報告共分為兩個主題：2023年度美妝市場概況、最新美妝趨勢洞察

2023整體美妝市場從上半年開始，消費者關注就產生許多變化。隨著出遊及出國人數大增，消費者對於美妝的關注又有甚麼影響呢？2023美妝新品數量也有所回升，哪類型的新品又最受大眾歡迎呢？與各位分享2023年度美妝市場趨勢預測與行銷建議，精準掌握美妝消費者的需求！本次報告內容豐富，將分為上下兩集與各位分享，看完上一篇【趨勢報告】美妝產業2023年度報告-上 中的市場屬性概況分析，本文將接著進入美妝效果分析，以及從整體市場概況中整理並發現最新美妝市場趨勢。

3. 美妝效果關注分析

看完大分類屬性分析後，接下來我們將觀察@cosme平台會員們關注的美妝效果分析。找出在2023年度消費者們最關注的保養及彩妝效果。

我們先看@cosme平台會員的整體輪廓，在年齡與膚質的分布(如下圖1)。@cosme站上的整體消費者年齡的部分占最大宗的是在20歲到49歲之間，膚質以混合肌為主，其次則是乾性肌、敏感肌、普通性肌膚、油性肌等等。

圖(1) @cosme全站消費者輪廓分析

4. 消費者關注度TOP 50效果關鍵字

觀察2023年度消費者較注重的美妝關鍵字，在臉部保養及身體保養的類別中，不分膚質、年齡或性別，大家最注重的保養效果都是保濕，其次則為溫和、不黏膩及滋潤。臉部保養的部分，消費者也十分重視明亮的保養效果；身體保養則較為重視乾爽效果。

圖(2) 臉部保養、身體保養消費者關注TOP 50效果字

至於美髮的保養效果關鍵字，關注度最高的是香氣怡人，其次則為易沖淨、乾爽、柔順及溫和效果，可以發現比起臉部及身體保養，消費者對於髮香的在意程度較高。

而臉部彩妝中，最受重視的效果字為自然，其次則為服貼、持久及好上手。隨著流行趨勢的轉變，近期較受歡迎的妝容都更加崇尚自然媽生感，希望能不露痕跡地變漂亮，加上台灣氣候溼熱的影響，因此妝容的服貼、持久度就變得相對重要！

圖(3) 美髮、臉部彩妝消費者關注TOP 50效果字

不同膚質、年齡層關注美妝效果關鍵字

觀察不同膚質的消費者，對於保養及彩妝效果的關注皆有不同。在保養效果方面，所有膚質最注重的效果都是保濕，但其中敏感肌消費者又比其它膚質更加注重保濕，另外修護及彈力也是敏感肌較重視的保養效果；而油肌相較其它膚質，則是更注重明亮及不致粉刺的效果。

圖(4) 油性肌、敏感肌消費者保養效果關鍵字

若觀察彩妝效果關鍵字，則會發現敏感肌因臉部較易出現泛紅等情形，比其其它消費者他們更加追求是否有均勻膚色的效果，而粉質及妝容的細緻度也是他們較注重的關鍵字；乾肌的消費者在尋找臉部彩妝品時，較偏好關注強調保濕效果、或是擁有光澤妝感的產品。

圖(5) 敏感肌、乾性肌消費者彩妝效果關鍵字

除了膚質會影響消費者的關注外，不同年齡層的消費者在保養產品的關注也不大相同。從下圖(6)可以看出，29歲以下的年輕族群受近年「精緻保養」觀念的影響，相較其它年齡層更加注重如私密處、口腔等細節的保養；而40歲以上的消費者，則明顯較為注重滋潤、抗老相關議題的產品。

圖(6) 不同年齡層較為關注的保養產品屬性

近期熱門美妝話題

除了美妝效果及產品屬性外，我們從@cosme tag資料庫中也有觀察到幾個熱門美妝話題。其中一個就是一些新興美妝成份的關注提升，雖然並非全新成份，但受到保養流行的影響，如維他命C、A醇、積雪草等成份，在2023年期間關注熱度都有明顯成長。

圖(7) 「A醇」、「積雪草」話題關注度月份變化

除此之外，自從國境解封後，出國旅行的人數大增，其中又以日本及韓國最受國人歡迎。而許多人到日韓皆會購入當地美妝品牌，因此發現日韓的保養及彩妝關注都有明顯成長，日本及韓國彩妝類的成長又較保養更明顯。

圖(8) 「日本彩妝」、「韓國彩妝」話題關注度月份變化

5. 最新美妝市場趨勢

接下來，跟大家分享回顧2023年度我們觀察到的3大美妝市場趨勢分析，並展望2024年美妝市場可能發生的變化有哪些。

#1 美妝新面貌！新型態保養彩妝品漸趨熱門

在不斷推陳出新的美妝市場中，每次新品的推出除了成份、效果或製作工藝的升級外，也有許多新品主打的是新質地或使用方法的創新。在2023年度中出現了有一些有趣創新的產品，像是滾輪粉底、睫毛貼紙、眼線印章等，都在各大社群媒體上掀起不小的討論度。

圖(9) 新型態美妝品

另外，也有一些幾年前就出現的新型態美妝品，在推出後漸漸受到越來越多消費者關注，並且也有越來越多的品牌推出此類型的新品，像是在【趨勢報告】美妝產業2023年度報告-上 有提到過的精華水，還有如底妝刮刀、舒芙蕾粉撲、美膚儀、沐浴油、爽膚棉片等，因為廣受消費者好評，而逐漸定型並成為主流保養屬性。

圖(10) 新型態粉底工具、沐浴油、爽膚棉片關注TOP 5產品

#2 暖冬當道，消費者保養訴求轉移

2023年為異常炎熱的一年，根據中央氣象署的報告指出，直到11月下旬才開始有低溫或寒流的出現。且台灣的年平均氣溫為攝氏24.26度，創下台灣歷史上有紀錄以來第6熱的一年，而「暖冬」的現象同樣為美妝市場帶來影響。

對比2023及2022兩年度消費者對於保養效果的關注度，就能發現在2023年秋冬季節追求乾爽、不黏膩、不油膩等效果的消費者有增加趨勢。加上近年保養彩妝漸趨精緻化，消費者對於自身氣味更加注重，如下圖(11)，在過去5年間的秋冬季，在Google搜尋止汗、體香等字詞的熱度有明顯增加的趨勢。

圖(11) Google Trends台灣地區搜尋熱度趨勢變化

除了在Google上搜尋的增長外，在天氣炎熱時較常使用的爽身制汗相關美妝產品，在全年度的整體關注度也都比去年有所成長，尤其消費者在2023年的9-11月期間，消費者對於止汗膏、爽身噴霧等產品的關注度也有明顯的增長(如下圖12)。

圖(12) 止汗類產品關注占比月趨勢變化

觀察美妝效果方面，如下圖(13)，針對解決皮脂油光、去除異味、汗水等困擾的美妝效果，在秋冬季(9-11月)的關注度也都比去年有所成長。反之，通常在天氣冷時較受消費者關注的保濕、滋潤等效果，2023的全年關注則有所減少。

圖(13) 2023年度vs2022年度秋冬季節保養效果變化

現今，暖冬似乎已成為台灣甚至全球的氣候常態，伴隨體感夏季的變長及寒冷秋冬越來越短，消費者在美妝品項的關注時間及效果都會產生一定的變化，推測暖冬所帶來的影響在2024年會延續下去。

#3 美麗零死角，由內而外、從頭到腳都保養

在疫情爆發期間，許多人都會服用維他命C、B群等保健產品，尤其是在確診人數較多的2022年中有大幅的增加。雖然2023年疫情趨緩，但因普遍健康意識的增強，許多消費者對於藉由「口服保健品」來提升內在美也更加重視，因此看到下圖(14)可發現，營養補給品的關注在2023年度持續成長中。

圖(14) 營養補給產品關注占比月趨勢變化

但和疫情期間不同的是，除了維他命C、B群等有助於健康的補給品，在2023年消費者額外注重的，是透過口服來提升「美」的效果，因此像是膠原蛋白、玻尿酸、神經醯胺、金盞花等過往較少出現在營養補給品中的保養美容成分，在2023年也有明顯的關注成長。

圖(15) 熱門營養補給成份關注占比年增長率

除了發現消費者對內在美注重提升外，近年來，消費者願意在頭髮上花費的時間和金錢也越來越多，觀察Google Trend中也能看出，在過去5年以來，搜尋「頭髮保養」類別的熱度逐漸增加。且根據CMRI 2023冬季新品分析報告，2023的美髮新品數量較2022年成長68%，且美髮新品的平均單品關注也較2022年上升596%。

圖(16) Google Trends台灣地區搜尋熱度趨勢變化

除了新品數量的增加，消費者對於美髮的重視也受到時下流行所影響。在2023年總共有兩大色彩潮流，秋冬的美拉德風潮更帶動美拉德髮色的流行；加上日常聚會、出遊頻率的提高，消費者染燙髮及使用頭髮造型頻率的都有所提升，也能發現輔助頭髮造型及解決受損頭髮問題的美髮效果，在2023年度關注有所增長。

圖(17) 熱門美髮效果關注占比年增長率

推測在2024年裡，無論是對於內在美或髮型的重視，都會維持增長的趨勢。

6. 總結

從分析中能發現到了2023年度，疫情對於消費者關注的影響已經幾乎消退，消費者對於美妝關注有不少變化。本次報告透過挖掘@cosme Taiwan全站各屬性變化趨勢，以及獨家的tag資料庫做分析，與各位一同回顧2023全年度分析的3大重點總結：

#1 保養擴大化，上妝也融入保養概念

口罩禁令解除後，所有防曬及臉部彩妝都強勢回歸，其中底妝產品不只聲量成長幅度最高，更在2023下半年有不少十分強勢的底妝新品，「以妝養膚」概念也在2023年新品中被多次提及。在2023下半年美髮類新品，不論在數量或聲量上都明顯提升，成為下半年潛力屬性。而延續疫情時期養成的健康意識，「吃的保養」不只在日韓很受歡迎，在台灣美妝市場也有明顯的成長，消費者開始更關注以往較少出現在營養補給品中的玻尿酸、胺基酸及神經醯胺等成份。

#2 暖冬現象，消費者訴求變化

2023年恰逢全球聖嬰現象，台灣碰上近幾年最熱的冬季，較往年炎熱潮濕的秋冬，導致消費者對止汗去味及防曬品的關注都較往年高，在選擇保養品也更偏好清爽不厚重，使用控油產品的時節也變多；而彩妝品則更追求持久服貼，抗汗抗油也是不少消費者的訴求。

#3 美妝市場豐富化，新潮流、新色彩

從2023年初的多巴胺系，影響彩妝品色號也越來越多元。到年底帶起的美拉德髮色流行，都能發現消費者對於自身妝容更豐富細緻且搭配整體風格。除此之外，一些創新彩妝工具、臉部按摩儀器等都接連引發熱議，而前幾年就開始出現的精華水、沐浴油等的新形態保養，也有越來越多消費者關注並持續有品牌推出新品，已逐漸定型並成為主流保養屬性之一，都顯示消費者對於美妝創新的接受度逐漸擴展。

掌握產業趨勢與消費者動態，是各品牌產品研發與行銷的關鍵。在此提供完整的2023年度美妝產業趨勢報告檔案供各位下載閱讀：【趨勢報告】美妝產業2023年度報告

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