【趨勢報告】美妝產業x新冠肺炎報告

本報告以新冠肺炎為切點,透過屬性關注度、疫情關鍵字解析、消費者偏好及行為調查三大角度,結合市場經濟數據,進一步了解並預測在新冠肺炎後的美妝市場趨勢及行銷的對應方法。

本次報告架構如下:

  1. 疫情 v.s. 消費者瀏覽趨勢
  2. 疫情及相關關鍵字變化與洞察
  3. 疫情爆發前後之消費者行為模式調查
  4. 市場經濟與疫情關係

以下分析如未標示資料來源者,皆為由UrCosme (@cosme TAIWAN)(以下簡稱UrCosme)消費者瀏覽行為資料庫中蒐集全站產品關注度資料(分析區間為2019-12-01至2020-05-30)而來,關注度以pageview做資料預處理,並運用統計手法將數據標準化,且同時校正廣告效益,以讓本次分析報告數據更具有公正性。

疫情 v.s. 消費者瀏覽趨勢

2020年1月底開始,新冠肺炎於全球爆發並迅速擴散,台灣地區於1月至2月份止爆發大量的疫情關鍵字搜尋熱度,隨後關鍵字熱度趨於平緩,緊接而來的是確診案件在3月份大量增加。

圖(1):疫情期間重大事件時間軸
資料來源:台灣防疫關鍵決策網、Google Trend

透過7大屬性於2020上半年與2019上半年的關注度變化,明顯可以看到因疫情肆虐,臉部彩妝占整體關注度的比例明顯下滑,反之關注度佔比上升最明顯的為臉部保養,美髮、身體保養、香水香氛亦微幅上升。

圖(2):七大屬性2020上半年與去年同期關注度變化
關注度(%):屬性關注度/整體關注度

進一步透過各屬性上半年關注度走勢觀察發現,臉部彩妝與去年相比,今年度確實因疫情關係明顯呈現下滑走勢,明顯與去年走勢相反且隨之上升的為臉部保養與美髮,身體保養則走勢大致與去年相近,但關注度上升走勢明顯強勁。

圖(3) – 左:臉部保養2020上半年關注度趨勢變化。圖(4) -右:臉部彩妝2020上半年關注度趨勢變化
關注度(%):月關注度/該期關注度總和
圖(5) – 左:美髮2020上半年關注度趨勢變化。圖(6) – 右:身體保養2020上半年關注度趨勢變化
關注度(%):月關注度/該期關注度總和

為更了解細部分類屬性中哪些屬性與疫情關聯性更高,我們分析關注度佔比Top20的小屬性,符合前述大屬性資料,小屬性中關注度成長最多的為精華,下滑最劇烈的為粉底與唇彩。

圖(7):Top20屬性2020上半年度對比去年同期關注度變化
關注度(%):屬性關注度/整體關注度

針對上述所提及上升及下滑最嚴重的三個屬性進一步分析發現,下滑最嚴重的粉底、唇彩,其屬性關注度Top10產品之於各自屬性整體占比,2020上半年對比2019上半年皆呈現下滑,反映該屬性關注度的流失主要集中在關注度最高的前幾名產品,進一步揭示出,在面對疫情的影響下,屬性關注度的下滑亦直接影響到該屬性整體產品的關注度趨於接近,產品間的競爭關係明顯提升。

圖(8):年度Top10產品關注度占比變化
關注度占比:該屬性期間Top10關注度/該屬性整體關注度

根據2020上半年對比2019上半年關注度趨勢,特別列出幾個2019上半年趨勢呈現上升,惟2020上半年趨勢呈現下滑的屬性,從左至右,由上至下分別為遮瑕、頰彩、修容、多功能彩妝。

圖(9):2020上半年重點下滑屬性
關注度(%):月關注度/該期關注度總和

根據2020上半年對比2019上半年關注度趨勢,特別列出幾個2019上半年趨勢呈現下滑,惟2020上半年趨勢呈現上升的屬性,從左至右,由上至下分別為美甲、美髮、美體保養、其它香水香氛。

圖(9):2020上半年重點上升屬性
關注度(%):月關注度/該期關注度總和



疫情及相關關鍵字變化與洞察

此段分析將以「關鍵字」角度切入,解析疫情期間消費者關注關鍵字,以及衍伸的相關關注內容。我們透過演算法,列出疫情直接相關的關鍵字群組,並進一步透過此群組找出高相關性的關聯關鍵字,進一步加以統計與分析出結果如下。

由下圖可以看到,最明顯提及率較高的關鍵字如持妝、定妝、補妝、口罩、去角質、眼妝與煥膚等,顯示消費者明顯對於口罩相關的議題極度重視,如因口罩衍伸的彩妝中對眼妝相對重視,因長期配戴口罩延伸出的去角質與煥膚需求……等。

圖(10):疫情相關關鍵字被提及比例
提及比例:期間關鍵字提及次數/期間心得總數;期間:2019/7-2020/6

從過去一年趨勢觀察,不意外的從年初疫情爆發開始,口罩關注度持續提高,持妝、定妝則為短期爆發性的關注效應,集中在3月份確診數最高的期間、亦是強制戴口罩開始時期最為被重視,未來更需重視的為因口罩衍伸出的膚質問題,如去角質、換膚等需求皆在3月份開始,提及率持續明顯上升。

圖(11):重點關鍵字被提及比例變化

為進一步觀察關鍵字之間的相關性,我們透過演算法發現,疫情直接關鍵字(如疫情、武漢肺炎、新冠肺炎) 基本上集中在與疫情關鍵字彼此之間的相關性高,但與衍伸的定妝、補妝、泛紅、敏感….等關鍵字明顯皆有較高相關性的為「口罩」這個關鍵字。

因此針對「口罩」與其他關鍵字的關聯分析如下圖,同時符合高相關、提及次數高、提及比率高的重點關鍵字為【補妝】、【持妝】、【粉刺】、【敏感】、【泛紅】,排除以在上半年皆被大幅操作及提及的補妝、持妝等,粉刺、敏感、泛紅等等議題是消費者未來將持續更為重視的臉部肌膚問題。

圖(12):與【口罩】高度相關的關鍵字
X軸:與關鍵字【口罩】相關性;Y軸:提及次數;圓圈大小:提及比例

延續上述結論進一步分析發現,21-25歲最明顯對於【粉刺】、【敏感】、【泛紅】等肌膚課題有高頻率提及,相反36歲以上消費者較少提及該類關鍵字,由關鍵字角度來看,整體而言可以觀察到21-25歲消費者"可能"扮演疫情期間最主要的話題代言人。

圖(13):不同年齡層提及疫情相關關鍵字的差異



疫情爆發前後之消費者行為模式調查

上述兩段皆以消費者於網站之瀏覽行為、心得內文等資料作分析,為進一步取得其他角度之觀點,我們於2020年7月初透過問卷全面性調查消費者於疫情期間之偏好、行為變化。有效之問卷樣本數:1,058。

首先針對消費者購買美妝品的行為來看,疫情期間明顯變得較為不頻繁,有41%的消費者較少購買,44%維持原狀,僅有15%在美妝品購買上更為頻繁。較明顯的為消費力較高的消費者在疫情期間,購物行為轉為頻繁的比率明顯偏高,推測此期間品牌操作為刺激消費的優惠措施,最為有感的反應族群皆為高收入、高美妝品消費習慣的TA。

圖(14) – 左上:疫情期間消費者購買美妝品頻率變化(整體)
圖(15) – 右上:疫情期間消費者購買美妝品頻率變化(以月收入分群)
圖(16) – 左下:疫情期間消費者購買美妝品頻率變化(以年齡分群)
圖(17) – 右下:疫情期間消費者購買美妝品頻率變化(以每月北妝品花費分群)

且於疫情期間的購物影響因素中,除美妝品優惠以外,比例明顯高於其它購物影響因素的為瀏覽網路口碑、於網路上做產品比較,顯示消費者確實於疫情期間,因網路參與度提高、對於經濟不確定性提升,反映在對於產品比較上的行為趨於明顯。

圖(18):疫情期間接觸美妝的管道與在意點

我們進一步分析,消費者對於「新品」「未使用過的產品」等切點之行為偏好,發現消費者確實由於實體通路的接觸頻率降低導致消費意願降低。

較為特別的部分為,30歲以下之族群在消費需求的下降影響相較其他年齡層高,但反之也反映低年齡層的TA消費欲望並未明顯下滑,推測僅為疫情期間對於經濟前景、收入預估不樂觀,導致需求的下滑,也暗示當疫情結束後此族群是最為可能產生報復性消費的一群人。

圖(19) – 左:疫情期間消費者對新品的購買意願及影響因素(整體)
圖(20) – 右上:疫情期間消費者對新品的購買意願及影響因素(以年齡分群)
圖(21) – 右下:疫情期間消費者對新品的購買意願及影響因素(以月收入分群)

根據統計,絕大多數消費者在實體通路購買的流失,皆轉移至無購買以及網路商店,品牌官網的比例明顯偏低。

圖(22):疫情爆發前後購買通路變化
%:通路與整體占比

延續上圖結論,我們解析出實體通路購買流失比例最高的Top屬性如下圖,唇頰彩不意外的,實體通路流失的購買幾乎高比例轉為無購買,較特別的為臉部保養中「化妝水、前導」等屬性產品,轉換為無購買的比例偏高,呼應前面得出的需求下滑結論,臉部保養中化妝水、前導相對精華、鎖水產品之必要性較低,因此也實際反映在此波疫情的銷售下滑結果,疫情趨緩後如何搶攻此塊市場將成為2020下半年品牌操作的重要課題意識。

圖(23):實體通路流失Top5屬性
%:通路與整體占比(疫情後) – 通路與整體占比(疫情前)

由年齡層分析消費者於購買通路的轉換,明顯可看到41歲以上族群的實體通路轉移最為明顯,此族群相對網路親和性較低,過去也更為依賴實體通路的購物模式,因疫情關係造成強制性的購物習慣改變,未來品牌如何優化自家品牌官網、APP之購物體驗,並且針對此族群強化行銷操作,將成為新的操作思考方向。

圖(24):不同年齡層於疫情期間通路購物習慣移轉
%:通路與整體占比(疫情後) – 通路與整體占比(疫情前)
圖(25):問卷調查之消費者輪廓



市場經濟與疫情關係

除上述結論,我們希望進一步結合市場實際經濟狀況,期望整合消費者行為與經濟預估,得出進一步消費者行為預測。

以下透過與消費者最直接相關的幾個大指標:「消費者信心指數」「未來半年國內物價水準」「消費者物價指數」「台股大盤走勢」,來進一步分析消費者之於市場之關係。

透過與消費者實際之消費心理最直接相關的兩大指標:「消費者信心指數」與「未來半年國內物價水準」觀察可以發現,兩大指標皆位於過去10年低點,顯示目前消費者對於消費力的信心明顯不足。

附註:未來半年國內物價水準為消費者對於物價水準之預期,指數越低顯示消費者對於未來半年物價上升的預期越高,對物價之信心越低。

圖(26):台灣消費者信心指數
資料來源:台灣經濟發展研究中心

進一步透過過去20年最嚴重的兩次經濟衰退:「2003年SARS期間」與「2008年金融海嘯期間」,並結合「消費者物價指數」與「台股大盤走勢」觀察,可以發現不論SARS抑或是2008年金融海嘯期間,中長期的經濟穩定前,皆經歷「未來半年國內物價水準」升溫,且「消費者物價指數」下降,此現象解釋當消費者對於消費力的信心提升、並搭配實質物價(或通膨)下降,將實質反映在消費者的購物行為上,進而達成正向的中長期經濟循環。

圖(27):2003年SARS期間
資料來源:消費者信心指數、未來半年國內物價水準→台灣經濟發展研究中心;消費者物價指數→行政院主計處;台灣加權指數→StockQ
圖(28):2008年金融海嘯期間
資料來源:消費者信心指數、未來半年國內物價水準→台灣經濟發展研究中心;消費者物價指數→行政院主計處;台灣加權指數→StockQ

以目前(如下圖)之各項指標觀察,消費者之消費信心不足(未來半年國內物價水準低迷),但物價優先走升(消費者物價指數於6月份開始大幅反彈),皆反映消費者於此期間之消費機率尚未回到正常水準,中長期的消費可能性也較為悲觀。

圖(29):2020年年股市與各大消費物價指數狀況
資料來源:消費者信心指數、未來半年國內物價水準→台灣經濟發展研究中心;消費者物價指數→行政院主計處;台灣加權指數→StockQ



報告總結

綜合上述分析結果,可歸納出以下結論

1. 上半年度【彩妝市場】下滑明顯較【保養類別】多,下半年醞釀較強的反彈力道。但由於消費者關注度發散導致的產品間關注度趨於平均,以往追求廣度的行銷模式將面對挑戰,廣告投遞的精準性趨於重要。

2. 【身體保養】、【身體彩妝(如指彩)】、【香水】等類別短期內的疫情效應持續,且明顯較去年度中期上揚,短期內仍有疫情效應的利用空間,惟須注意當【彩妝】類別關注度與購買力道報復性回補時,可能潛在驟降風險。

3. 疫情中期效應影響的【口罩】相關延伸課題如:【粉刺】【泛紅】【敏感】預期將持續發酵,【去角質】【煥膚】類產品如何延續與消費者溝通成為重要的下一步操作方向。

4. 低年齡層因疫情期間造成的【需求下降】>【消費慾望下降】現象,醞釀疫情回溫過後的消費力,可能成為下一波行銷操作的重點TA。

5. 中長期角度中,品牌於EC的布局速度成為致命關鍵,且41歲以上的年齡層也是不可忽視的數位廣告TA,強化官網EC與APP購物體驗成為中長期優化重點。

6. 借鏡歷史,在【未來半年國內物價水準】穩定攀升前,中短期內都將可能不存在充分的消費力道,綜合使用【折扣】等短期策略的同時,更需要注重中長期品牌與產品形象的建立。


如對本份報告有任何想詢問或深入了解處,抑或是有深入數據分析需求及相關合作洽談,都歡迎與我們連繫。
服務承辦人:周至剛 (Bryan Chou)
e-mail:ds@itrue.com.tw

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