2020上半年美妝產業x新冠肺炎報告

本報告以新冠肺炎為切點，透過屬性關注度、疫情關鍵字解析、消費者偏好及行為調查三大角度，結合市場經濟數據，進一步了解並預測在新冠肺炎後的美妝市場趨勢及行銷的對應方法。

本次報告架構如下：

1. 疫情 v.s. 消費者瀏覽趨勢
2. 疫情及相關關鍵字變化與洞察
3. 疫情爆發前後之消費者行為模式調查
4. 市場經濟與疫情關係

以下分析如未標示資料來源者，皆為由UrCosme (@cosme TAIWAN)（以下簡稱UrCosme）消費者瀏覽行為資料庫中蒐集全站產品關注度資料(分析區間為2019-12-01至2020-05-30)而來，關注度以pageview做資料預處理，並運用統計手法將數據標準化，且同時校正廣告效益，以讓本次分析報告數據更具有公正性。

疫情 v.s. 消費者瀏覽趨勢

2020年1月底開始，新冠肺炎於全球爆發並迅速擴散，台灣地區於1月至2月份止爆發大量的疫情關鍵字搜尋熱度，隨後關鍵字熱度趨於平緩，緊接而來的是確診案件在3月份大量增加。

透過7大屬性於2020上半年與2019上半年的關注度變化，明顯可以看到因疫情肆虐，臉部彩妝占整體關注度的比例明顯下滑，反之關注度佔比上升最明顯的為臉部保養，美髮、身體保養、香水香氛亦微幅上升。

進一步透過各屬性上半年關注度走勢觀察發現，臉部彩妝與去年相比，今年度確實因疫情關係明顯呈現下滑走勢，明顯與去年走勢相反且隨之上升的為臉部保養與美髮，身體保養則走勢大致與去年相近，但關注度上升走勢明顯強勁。

為更了解細部分類屬性中哪些屬性與疫情關聯性更高，我們分析關注度佔比Top20的小屬性，符合前述大屬性資料，小屬性中關注度成長最多的為精華，下滑最劇烈的為粉底與唇彩。

針對上述所提及上升及下滑最嚴重的三個屬性進一步分析發現，下滑最嚴重的粉底、唇彩，其屬性關注度Top10產品之於各自屬性整體占比，2020上半年對比2019上半年皆呈現下滑，反映該屬性關注度的流失主要集中在關注度最高的前幾名產品，進一步揭示出，在面對疫情的影響下，屬性關注度的下滑亦直接影響到該屬性整體產品的關注度趨於接近，產品間的競爭關係明顯提升。

根據2020上半年對比2019上半年關注度趨勢，特別列出幾個2019上半年趨勢呈現上升，惟2020上半年趨勢呈現下滑的屬性，從左至右，由上至下分別為遮瑕、頰彩、修容、多功能彩妝。

根據2020上半年對比2019上半年關注度趨勢，特別列出幾個2019上半年趨勢呈現下滑，惟2020上半年趨勢呈現上升的屬性，從左至右，由上至下分別為美甲、美髮、美體保養、其它香水香氛。

疫情及相關關鍵字變化與洞察

此段分析將以「關鍵字」角度切入，解析疫情期間消費者關注關鍵字，以及衍伸的相關關注內容。我們透過演算法，列出疫情直接相關的關鍵字群組，並進一步透過此群組找出高相關性的關聯關鍵字，進一步加以統計與分析出結果如下。

由下圖可以看到，最明顯提及率較高的關鍵字如持妝、定妝、補妝、口罩、去角質、眼妝與煥膚等，顯示消費者明顯對於口罩相關的議題極度重視，如因口罩衍伸的彩妝中對眼妝相對重視，因長期配戴口罩延伸出的去角質與煥膚需求……等。

從過去一年趨勢觀察，不意外的從年初疫情爆發開始，口罩關注度持續提高，持妝、定妝則為短期爆發性的關注效應，集中在3月份確診數最高的期間、亦是強制戴口罩開始時期最為被重視，未來更需重視的為因口罩衍伸出的膚質問題，如去角質、換膚等需求皆在3月份開始，提及率持續明顯上升。

為進一步觀察關鍵字之間的相關性，我們透過演算法發現，疫情直接關鍵字(如疫情、武漢肺炎、新冠肺炎) 基本上集中在與疫情關鍵字彼此之間的相關性高，但與衍伸的定妝、補妝、泛紅、敏感….等關鍵字明顯皆有較高相關性的為「口罩」這個關鍵字。

因此針對「口罩」與其他關鍵字的關聯分析如下圖，同時符合高相關、提及次數高、提及比率高的重點關鍵字為【補妝】、【持妝】、【粉刺】、【敏感】、【泛紅】，排除以在上半年皆被大幅操作及提及的補妝、持妝等，粉刺、敏感、泛紅等等議題是消費者未來將持續更為重視的臉部肌膚問題。

延續上述結論進一步分析發現，21-25歲最明顯對於【粉刺】、【敏感】、【泛紅】等肌膚課題有高頻率提及，相反36歲以上消費者較少提及該類關鍵字，由關鍵字角度來看，整體而言可以觀察到21-25歲消費者＂可能＂扮演疫情期間最主要的話題代言人。

疫情爆發前後之消費者行為模式調查

上述兩段皆以消費者於網站之瀏覽行為、心得內文等資料作分析，為進一步取得其他角度之觀點，我們於2020年7月初透過問卷全面性調查消費者於疫情期間之偏好、行為變化。有效之問卷樣本數：1,058。

首先針對消費者購買美妝品的行為來看，疫情期間明顯變得較為不頻繁，有41%的消費者較少購買，44%維持原狀，僅有15%在美妝品購買上更為頻繁。較明顯的為消費力較高的消費者在疫情期間，購物行為轉為頻繁的比率明顯偏高，推測此期間品牌操作為刺激消費的優惠措施，最為有感的反應族群皆為高收入、高美妝品消費習慣的TA。

且於疫情期間的購物影響因素中，除美妝品優惠以外，比例明顯高於其它購物影響因素的為瀏覽網路口碑、於網路上做產品比較，顯示消費者確實於疫情期間，因網路參與度提高、對於經濟不確定性提升，反映在對於產品比較上的行為趨於明顯。

我們進一步分析，消費者對於「新品」「未使用過的產品」等切點之行為偏好，發現消費者確實由於實體通路的接觸頻率降低導致消費意願降低。

較為特別的部分為，30歲以下之族群在消費需求的下降影響相較其他年齡層高，但反之也反映低年齡層的TA消費欲望並未明顯下滑，推測僅為疫情期間對於經濟前景、收入預估不樂觀，導致需求的下滑，也暗示當疫情結束後此族群是最為可能產生報復性消費的一群人。

根據統計，絕大多數消費者在實體通路購買的流失，皆轉移至無購買以及網路商店，品牌官網的比例明顯偏低。

延續上圖結論，我們解析出實體通路購買流失比例最高的Top屬性如下圖，唇頰彩不意外的，實體通路流失的購買幾乎高比例轉為無購買，較特別的為臉部保養中「化妝水、前導」等屬性產品，轉換為無購買的比例偏高，呼應前面得出的需求下滑結論，臉部保養中化妝水、前導相對精華、鎖水產品之必要性較低，因此也實際反映在此波疫情的銷售下滑結果，疫情趨緩後如何搶攻此塊市場將成為2020下半年品牌操作的重要課題意識。

由年齡層分析消費者於購買通路的轉換，明顯可看到41歲以上族群的實體通路轉移最為明顯，此族群相對網路親和性較低，過去也更為依賴實體通路的購物模式，因疫情關係造成強制性的購物習慣改變，未來品牌如何優化自家品牌官網、APP之購物體驗，並且針對此族群強化行銷操作，將成為新的操作思考方向。

市場經濟與疫情關係

除上述結論，我們希望進一步結合市場實際經濟狀況，期望整合消費者行為與經濟預估，得出進一步消費者行為預測。

以下透過與消費者最直接相關的幾個大指標：「消費者信心指數」「未來半年國內物價水準」「消費者物價指數」「台股大盤走勢」，來進一步分析消費者之於市場之關係。

透過與消費者實際之消費心理最直接相關的兩大指標：「消費者信心指數」與「未來半年國內物價水準」觀察可以發現，兩大指標皆位於過去10年低點，顯示目前消費者對於消費力的信心明顯不足。

附註：未來半年國內物價水準為消費者對於物價水準之預期，指數越低顯示消費者對於未來半年物價上升的預期越高，對物價之信心越低。

進一步透過過去20年最嚴重的兩次經濟衰退：「2003年SARS期間」與「2008年金融海嘯期間」，並結合「消費者物價指數」與「台股大盤走勢」觀察，可以發現不論SARS抑或是2008年金融海嘯期間，中長期的經濟穩定前，皆經歷「未來半年國內物價水準」升溫，且「消費者物價指數」下降，此現象解釋當消費者對於消費力的信心提升、並搭配實質物價(或通膨)下降，將實質反映在消費者的購物行為上，進而達成正向的中長期經濟循環。

以目前(如下圖)之各項指標觀察，消費者之消費信心不足(未來半年國內物價水準低迷)，但物價優先走升(消費者物價指數於6月份開始大幅反彈)，皆反映消費者於此期間之消費機率尚未回到正常水準，中長期的消費可能性也較為悲觀。

報告總結

綜合上述分析結果，可歸納出以下結論

1. 上半年度【彩妝市場】下滑明顯較【保養類別】多，下半年醞釀較強的反彈力道。但由於消費者關注度發散導致的產品間關注度趨於平均，以往追求廣度的行銷模式將面對挑戰，廣告投遞的精準性趨於重要。

2. 【身體保養】、【身體彩妝(如指彩)】、【香水】等類別短期內的疫情效應持續，且明顯較去年度中期上揚，短期內仍有疫情效應的利用空間，惟須注意當【彩妝】類別關注度與購買力道報復性回補時，可能潛在驟降風險。

3. 疫情中期效應影響的【口罩】相關延伸課題如：【粉刺】【泛紅】【敏感】預期將持續發酵，【去角質】【煥膚】類產品如何延續與消費者溝通成為重要的下一步操作方向。

4. 低年齡層因疫情期間造成的【需求下降】>【消費慾望下降】現象，醞釀疫情回溫過後的消費力，可能成為下一波行銷操作的重點TA。

5. 中長期角度中，品牌於EC的布局速度成為致命關鍵，且41歲以上的年齡層也是不可忽視的數位廣告TA，強化官網EC與APP購物體驗成為中長期優化重點。

6. 借鏡歷史，在【未來半年國內物價水準】穩定攀升前，中短期內都將可能不存在充分的消費力道，綜合使用【折扣】等短期策略的同時，更需要注重中長期品牌與產品形象的建立。

如對本份報告有任何想詢問或深入了解處，抑或是有深入數據分析需求及相關合作洽談，都歡迎與我們連繫。
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