【趨勢報告】美妝產業2020上半年報告

本次分析從UrCosme (@cosme TAIWAN)(以下簡稱UrCosme)消費者瀏覽行為資料庫中,蒐集了全站產品關注度資料(分析區間為2019-12-01至2020-05-30),關注度以pageview做資料預處理,並運用統計手法將數據標準化,且同時校正廣告效益,以讓本次分析報告數據更具有公正性。

本報告將先針對消費者於各屬性分類的瀏覽關注度及消費者輪廓作宏觀分析,為讀者帶來2020上半年度的美妝市場概況。接著會與各位分享2020上半年消費者行為觀察分析與美妝關注趨勢。

截至目前為止,世界各國仍受新冠肺炎COVID-19影響著,不論是台灣經濟、美妝產業上都是直接的衝擊。而在本分析區間中,可以看出新冠肺炎對美妝產業來說是有相當程度的影響。

本次報告架構如下:
2020上半年美妝市場概況分析
2020上半年美妝消費者輪廓分析
2020上半年美妝市場關注趨勢
2020 上半年美妝市場動態結論與未來展望



2020上半年美妝市場概況分析

1.UrCosme (@cosme TAIWAN) 全站概況

在UrCosme全站各屬性產品PV占比中,臉部保養即占了50.72%(包含:基礎保養、進階護膚、防曬等),超過一半的關注度,與去年同期相比甚至還提高9%,顯示今年上半年臉部保養關注度呈現上升的態勢。

而次之的臉部彩妝關注度則占27.28%(包含:底妝、彩妝等),相較去年同期是大幅下降了23%。

接著依序為美髮8.23%、身體保養7.94%、香水香氛3.72%,此三種屬性關注度占比都較去年同期升高24~25%不等。

整體而言,消費者關注美妝市場各屬性的重點與去年上半年相比非常不同:臉部彩妝的產品關注度是整體下降,其他屬性包含臉部保養、美髮、身體保養、香水香氛的關注度都大幅上升。如此特別的情況與疫情具有高度關聯性。

圖(1)UrCosme全站關注度佔比變化

我們特別將關注度占比用月份分布的角度來看,與去年相比,2020的全產品關注度曲線高底分布相當不一樣,除了農曆年假在不同月份的因素,造成兩年度流量低點不同外;3月份的疫情大爆發也是造成流量高峰時間點與去年不同的原因。 

圖(2)UrCosme全站關注度概況月份別

2.各大分類屬性概況與通路分析—臉部保養、臉部彩妝、美髮、身體保養

• 臉部保養

今年上半年臉部保養中,精華液持續佔領關注度第一的位置,相較去年更成長14%。在臉部防曬與護唇膏兩個屬性上,相較去年同期則分別下降18%。特別聚焦在臉部防曬來看,可發現與去年相比下降幅度最大的時刻是在4月,下降幅度達到5.5%。

圖(3)臉部保養屬性關注度Top10
圖(4)臉部保養屬性變化重點屬性分析2020vs2019月份變化比較

通路的部分以專櫃為主,開架次之,但兩通路的關注度今年皆有微幅下降。成長的部分則以醫療通路與網路通路成長最多。

圖(5)臉部保養通路分析

• 臉部彩妝

先前有提到,相較去年,臉部彩妝的消費者關注度下降幅度較大,從細項來看可以發現下降的屬性有粉底液、粉餅等底妝產品,以及唇膏、腮紅等口罩下的彩妝產品。與去年相比關注度變高的屬性則是隔離霜與氣墊粉餅。

圖(6)臉部彩妝屬性關注度Top10

從底妝屬性的月分別占比來看,可以看到隔離霜在2月時相較去年同期關注度占比高出許多。而下降較明顯的粉底液與粉餅則分別在3、4月下降的幅度較大。

圖(7)臉部彩妝(底妝)屬性變化重點屬性分析2020vs2019月份變化比較

而從彩妝屬性的月分別占比來看,唇膏跟腮紅在3月疫情加劇時,關注度變化直接直線下降,相較眼影盤、眉筆等眼彩產品關注度變化則沒有如此明顯的差距。

圖(8)臉部彩妝(彩妝)屬性變化重點屬性分析2020vs2019月份變化比較

這樣的數據顯示,隨著疫情的加劇,在所謂「口罩妝」中,大家較在意的眼妝產品關注度並沒有明顯波動,但唇膏與腮紅則明顯受到直接的影響,消費者關注減少許多。

臉部彩妝通路關注度的部分在開架小幅下降,轉而在專賣店、網路與其他通路的關注度上升。

圖(9)臉部彩妝通路分析

• 美髮

美髮的部分以洗髮乳屬性相較去年關注度占比上升7%,髮膜則是在新品的推波助瀾下上升27%。而潤髮乳與染髮劑屬性則為下降。在月分別占比變化來看,美髮中的屬性與前面提到的臉部保養與臉部彩妝走勢相當不同,在2、3、4、5月占比都比去年來的高,且呈現逐月上升的趨勢。顯示美髮中的屬性關注度相較去年並沒有因疫情加劇受影響而下降,反而關注度是提高的。

圖(10)美髮屬性關注度Top10
圖(11)美髮屬性變化重點屬性分析2020vs2019月份變化比較

美髮在開架通路關注度仍占大宗,有明顯變化的部分則是專櫃與其他通路有小幅下降,醫療通路關注度增加。

圖(12)美髮通路分析

• 身體保養

身體保養屬性中以身體乳液為關注度最高者,其次是身體防曬與護手霜。其中尤以護手霜最為特別,相較去年整整成長了17%。

而從月分別占比變化來看,身體保養的幾個重點屬性月份占比變化與美髮的走勢相同,都是在2月開始一路上升,顯示大家在疫情爆發的期間,對於護手霜等美體保養的屬性關注度是增高的,尤其是護手霜在2月與4月與去年相比都增加了6%以上的變化。

圖(13)身體保養屬性關注度Top10
圖(14)身體保養屬性變化重點屬性分析2020vs2019月份變化比較

通路的部分則以開架為主,專櫃次之。變化上整體以專櫃關注下滑、其他通路則有上升。

圖(15)身體保養通路分析

2020上半年美妝消費者輪廓分析

1.整體消費者輪廓

看完屬性分析後,接下來我們將使用UrCosme平台登入會員資料,利用膚質與年齡做分群,觀察其相對於整體而言,在不同大分類屬性中的消費者輪廓與關注效果分析。

我們先看UrCosme平台的登入會員整體輪廓,在年齡與膚質的部分分布如下圖。其中年齡20~29歲占43.39%,其次為30-39歲占42.74%;膚質則是混合肌為大宗。

圖(16)UrCosme全站消費者輪廓分析

2.各大分類屬性消費者輪廓—臉部保養、臉部彩妝、美髮、身體保養

• 臉部保養

保養的部分從年齡切分來看,不分年齡關注度最高者為精華液,而在第二三名的競爭相當激烈:以40歲作為分界來看,40歲以下的消費者關注度TOP2為化妝水,高於乳霜;而40歲以上則相反,乳霜上升至關注度TOP2。從關注度占比來看,年齡層愈高,乳霜的關注度就越高。而化妝水則相反,關注度隨年齡增長而占比下降。

圖(17)臉部保養關注差異比較

以膚質來看,乾性肌較其他膚質更關注乳霜、眼霜、精華油等更濃潤質地的屬性。油性肌較其他膚質更傾向使用保養面膜來為肌膚作保水與鎖水。

而先前提到關注度大幅下降的護唇膏,在年齡上以20-39歲及50歲以上的年齡層中,關注度衰退的狀況最為明顯。其關注的熱門效果tag出乎意料的跟膚質有關連,在乾性肌更重視護唇膏「修護」的效果,其他膚質上則普遍都以「滋潤」、「保濕」、「明亮」、「不黏膩」、「自然」等效果更受人關注。

圖(18)護唇膏關注差異比較

• 臉部彩妝

臉部彩妝中我們一樣區分底妝與彩妝來看,在底妝的部分,有較明顯差異的是在膚質差異上。全部膚質關注的底妝屬性TOP1都是粉底液,但在氣墊粉餅與粉餅中則明顯依膚質不同而關注屬性有所不同:乾性肌與混合肌傾向更關注氣墊粉餅;而粉餅則更為油性肌與先天過敏肌所關注。當然這與底妝產品的特性非常有關。

從年齡上來看,在19歲以下與50歲以上的氣墊粉餅消費者關注度是高於粉餅的,尤其是50歲以上消費者在意的效果與其他年齡層不同,除了氣墊粉餅的「明亮」、「自然」效果外,他們更在意氣墊粉餅的「保濕」效果。

圖(19)臉部彩妝關注差異比較

而在粉餅屬性上,我們觀察到以30歲為分界,在30歲以下的乾性肌除了粉餅的「自然」、「服貼」、「遮瑕」、「細緻」效果外,他們更在意粉餅的「持久」度;對比30歲以上的乾性肌則更關注粉餅的「薄透」度。而油性肌的消費者不論年齡都較其他膚質的消費者更在意粉餅的「持久」效果。

圖(20)粉餅關注差異比較

彩妝的部分,我們觀察到19歲以下的消費者更重視眼彩的類型,包含眉筆與眼影盤都是他們重視的屬性。在唇彩類則觀察到在30歲以下的消費者注重唇彩的「遮蓋唇色」、「飽和」效果;30歲以上則重視「保濕」、「明亮」效果。

• 美髮

在美髮大類型中,以洗髮乳與染髮產品有觀察到較特別的消費者關注狀況。

在洗髮乳中,以30歲為分界,30歲以下的消費者在意洗髮乳「豐盈」效果、30歲以上則更重視「保濕」、「柔順」效果。

染髮產品相較於去年同期,在染髮劑與泡泡染兩屬性中都有使用者往較高年齡層推移的狀況產生,尤以染髮劑較為明顯,40歲以上的關注度占比增加。而泡泡染也以50歲以上消費者關注度提高許多。

圖(21)染髮產品關注差異比較

• 身體保養

我們將身體保養中的消費者關注概況以年齡層為切點攤開來看,可以看出護手霜今年一躍而升成為40歲以下消費者關注的屬性TOP3;而在40歲以上關注TOP3仍為身體乳霜為主。

圖(22)身體保養關注差異比較

在身體清潔類的產品上則可以發現在不同年齡層關注的屬性排名上,肥皂的關注度隨著年齡增加而逐漸升高,尤其在40歲開始肥皂關注度升至TOP2,在50歲以上則直接躍升到關注度TOP1中。

圖(23)身體清潔關注差異比較



2020上半年美妝市場關注趨勢

• 通路品牌國家趨勢轉移中,韓流不再?台牌崛起?

在本次分析中我們特別觀察到在通路上,不同國家的品牌關注度,與去年相比有較明顯的變化。主要觀察到的有兩個國家的品牌,一是韓國,二是台灣。

在韓國品牌的部分,原在專賣店通路裡韓國品牌占比是最高的,但今年韓國品牌的關注度則為下降趨勢,下降幅度為12%。在專櫃品牌中,韓國品牌也是整體品牌中降幅最明顯的,減少了34%。顯示韓國品牌在這兩個通路上關注度不如以往,且有衰退之勢。

圖(24)UrCosme全站期間內通路*國家關注度占比(韓國)

台灣品牌的部分在專賣店通路則與韓國相反,雖然原本占比偏低,但今年關注度是大幅上漲72%。醫療通路中的台灣品牌也是呈現上升趨勢,增加了37%的關注度,相較其他國家品牌在醫療通路的關注度都是下降的情況下,今年台灣品牌在醫療通路上的表現實屬特殊,頗有崛起意味。

圖(25)UrCosme全站期間內通路*國家關注度占比(台灣)

• 從數據中學習,疫情帶來的美妝衝擊是?美妝「新品」的關注度不減反增?

本次2020上半年分析區間因與疫情影響期間重疊,我們將今年與去年每月同期的各屬性關注度占比變化做成曲線圖,可以看到在整體消長變化中,三月份開始臉部彩妝屬性占比變化呈現負成長,其中又以腮紅/唇膏下降明顯,隔離霜則逆勢上升;同步的,美容工具屬性關注度占比變化亦下滑。香水香氛與美髮在4月占比增加,身體保養也在2、3、4、5月皆持續成長,尤以護手霜成長最為明顯。

圖(26)疫情影響區間 美妝關注變化曲線圖

我們再將美妝產業重點「新品」的關注度變化拉出來看,卻發現與整體屬性關注度消長狀況不同,除了身體保養的新品在5月有明顯的提升外,其餘屬性的新品與去年相比關注度變化並無明顯消長,可以由此推測美妝保養新品在疫情期間內仍具有穩定關注度,消費者仍會持續關注品牌新推出的產品。

圖(27)疫情影響區間 美妝新品關注變化曲線圖



2020 上半年美妝市場動態結論與未來展望

動盪不安的2020 上半年,美妝市場也因著各屬性產品特性而受到程度不等的新冠肺炎疫情衝擊。本次報告透過挖掘 UrCosme cosme TAIWAN) 全站美妝各屬性數據變化趨勢,以及消費者關注焦點轉移情況 ,與各位分享幾個重點:

• 從通路觀察 ,各國品牌聲量轉移中

在各通路中不同國家的品牌分布逐漸在變動中,韓國品牌在特定通路的關注占比下降,而台灣品牌在幾個通路的關注則為上升的,在通路中不同國家轉移趨勢未來可持續關注。

• 疫情影響,消費者關注跟著轉移

臉部彩妝與美容工具(彩妝相關工具)關注呈現大幅下降趨勢,其他屬性關注包含臉部保養、香水香氛、美髮則呈現相對成長狀態,尤其是疫情直接相關的身體保養-手部保養產品更為消費者關注。

• 疫情期間,新品關注不變

從美妝行銷重點「新品關注度」變化中,則可以明顯看出變動幅度不如總體屬性變化明顯顯示即使疫情影響 ,消費者關注新品心態並無大幅改變。建議品牌即使在疫情期間內,持續推出新品或趁勢主打疫情相關產品,保持在消費者面前出現並維持聲量,才能持續佔有消費者目光。

掌握產業趨勢與消費者動態,是各品牌產品推廣的關鍵。在此提供完整的2020上半年美妝產業趨勢報告檔案供各位下載閱讀:【趨勢報告】美妝產業2020上半年報告(點擊下載)

如對本份報告有任何想詢問或深入了解處,抑或是有深入數據分析需求及相關合作洽談,都歡迎與我們連繫。
服務承辦人: 張晏甄 (Jane Chang)
e-mail:ds@itrue.com.tw

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