在美國，十多歲青少年在美容相關領域的支出正較前一年增加。支撐這一成長的，是對護膚與彩妝抱有高度興趣，並且開始影響美容業界潮流的 α 世代（2010～2025 年出生）。
有預測指出，到 2029 年，這一世代的全球購買力將達到 5 兆 4,600 億美元（約 789 兆日圓）。本文將探討這個世代的特徵與影響。
10 代女性的美容支出創歷史新高，10 代男性則加大香氛投資
大型投資銀行Piper Sandler於2025年4月發表了每半年一次、針對美國青少年的消費行為調查「2025春（第49回）Taking Stock With Teens® Survey」的結果。
根據調查，美國43州共6,455名青少年自我申報的年度平均支出為2,388美元（約35萬日圓），比2024年春季及2024年秋季的結果有所增加。其中，美容相關的支出同比增加10%，10代女性的平均支出為374美元（約5萬4,000日圓），創下自2007年春季開始調查以來的最高紀錄。
作為喜愛的美容產品購買地點（線上／線下），Sephora以38%（同比+1%）位居第1，其次是Ulta Beauty（以下簡稱Ulta）以26%（同比-5%）排名第2，第3位則由美國發源、專注於個人護理與香氛的自有品牌專門零售連鎖Bath & Body Works以7%獲得，超越了Amazon、Target、Walmart。此外，這次調查首次公布10代男性喜愛的美容產品購買地點，Amazon以29%位居第1，Sephora以10%位居第2，Macy’s以8%排名第3。
出處：Businesswire
此外，這項調查也指出，在美容領域中，香水是美國青少年間成長最快的品類。該類別的支出，女性較去年同期成長 22%，男性則成長 44%。從支出金額來看，女性從 2024 年春季的 87 美元增加至 107 美元；男性則從同期間的 88 美元增加至 127 美元，超過女性，顯示男性消費的成長正推動香水市場的擴張。
值得注意的是，十幾歲女性最喜愛的香水品牌前三名為 Bath & Body Works、Sol de Janeiro、維多利亞的祕密，皆屬於價格較親民的品牌；而男性的前三名則是 Jean Paul Gaultier、Versace，以及 Dior，清一色為設計師品牌。其背後原因包括 Noel Thomas 等擁有龐大粉絲數的年輕男性網紅，在影片中介紹小眾高端香水品牌而引發熱潮，並與此相呼應的是，每天使用香水的十幾歲男性比例達 53%，比去年提升了 10 個百分點。
同時也有分析指出，香水之所以受到關注，某種程度上是因為它能滿足「想讓周圍的人覺得自己更有魅力，同時自己也感覺很酷」這種不論時代如何變化、青少年始終存在的不安與渴望。
換句話說，要透過保養品或髮品來擁有零瑕疵的好肌膚與亮澤秀髮，需要一定的努力與時間；但香水不同，只要找到能夠展現自我風格、讓自己感到愉悅的香氣，或是擁有一瓶獲得眾人好評的品牌設計瓶身，並在日常生活中使用，就能立刻提升自信。
隨著「男性對美容感興趣是件丟臉的事」這種陳舊觀念逐漸淡化，年輕世代的男性正被香水視為正式踏入美妝世界的入門點之一，成為他們的全新“發現”。
護膚與彩妝低齡化的背景
美國專家認為，青少年在美妝產品上的支出趨勢未來仍會持續，原因是接棒 Z 世代的 α 世代 也正在成長為「愛美一族」。
所謂 α 世代，一般指 2010 年以後出生的人，目前年齡最大的約 15 歲。他們自出生起便與數位世界緊密相連，屬於 「數位優先」 的一代，擅長透過社群媒體溝通與獲取資訊。在這一代中，護膚與彩妝的低齡化現象已經出現。Ulta 調查顯示，以往平均 13 歲才開始對美妝感興趣，如今 α世代 的平均起點降至 8 歲。未來幾年，隨著他們步入青少年晚期、擁有更強購買力與影響力，勢必在美妝領域催生新的青少年文化。
α 世代與數位解決方案的高度契合
根據 Mintel 報告， α 世代 對線上線下混合購物（O2O）完全不陌生。美國 12～14 歲 的青少年中，超過一半曾在網路下單並到實體店取貨；約三分之一在購買彩妝等產品前，會使用 AR 或 VR 進行虛擬試妝。這反映出他們對 互動式、科技驅動型購物體驗 的高度興趣與接受度。
此外，在 2025 年 5 月，以 Z 世代 與 α 世代 為主要用戶 的元宇宙遊戲平台 Roblox 宣布與 Shopify 建立合作夥伴關係，允許品牌與創作者將其 Shopify 商店中的實體商品，直接在 Roblox 的遊戲或虛擬空間中販售。過去，Roblox 主要銷售的是遊戲內的虛擬物品；若玩家想購買實體商品，必須被引導至遊戲外的電商網站。而透過這次的合作，使用者無需跳轉至外部購物平台，就能在 Roblox 世界內 發現商品、進行互動體驗，並 一站式完成購買流程，實現真正的無縫購物體驗。
這項被視為能為數位零售體驗帶來創新的計畫，目前僅開放給 美國 13 歲以上的用戶 使用，但外界普遍預期，它在不久的將來將 拓展至全球市場。
社群媒體與網紅行銷的影響
同時，根據 Mintel 的報告，YouTube、TikTok、Instagram 等社群媒體與 網紅行銷，在塑造 α 世代 的美容產品購買行為方面，扮演著極為關鍵的角色。社群媒體讓 α 世代 能夠與品牌、創作者及其他消費者進行雙向互動，而對這個世代而言，與其依賴傳統廣告，他們更常認為用戶生成內容（UGC）以及網紅的推薦才是真實且能引發共鳴的資訊來源。
在美國，自 2023 年底開始，出現了一批被稱為 「Sephora Kids」 的現象級族群——當時 α 世代 中年齡最長約 12 歲、最小僅約 8 歲的女孩們，在家長陪同下前往 Sephora、Ulta 等化妝品零售店，大量購買針對成人的高級護膚品與彩妝，並將過程分享到 TikTok 等平台。在社群媒體上，#SephoraKids 標籤的貼文已超過 1 萬則，其中不乏小學生花費數百美元購買化妝品，或進行產品開箱與評測的影片，獲得大量觀看。
這種現象被指出源於孩子們受到美妝網紅及其美容日常的啟發，產生了「想要和喜歡的網紅用一樣的化妝品、嘗試相同的保養與彩妝」的模仿心理。在日常就熟練使用數位裝置的 α 世代 中，兒童網紅的數量也在增加，他們經常會被同齡人創作的內容影響，進而對美妝產生興趣，並被激發購買慾望。
受到高度支持的數位行銷強勢品牌
雖然「Sephora Kids」的行為因其來自部分高收入家庭而作為社會現象受到關注，但事實上，對於沒有自身收入、購買化妝品必須依賴父母或其他監護人的 α世代 而言，大多數人實際使用的仍是藥妝店或量販店販售的低至中價位品牌產品。
實際購買的品項中，護膚產品以洗面乳與化妝水為主，會額外搭配精華液或臉部面膜等高機能化妝品的族群相對有限。在彩妝方面，唇蜜是最受歡迎的單品，其次是睫毛膏與眼影。而當這群人進入十幾歲中後期、成為現今的 Z世代 時，護膚上會加入痘痘護理產品、精華液與面膜；彩妝方面則會增加粉底、遮瑕等底妝產品，讓整體妝容更完整。
在 2024〜2025 年間，根據多項指標與報告，美國 α世代 高度支持的美妝品牌，護膚品類以 CeraVe 為首，彩妝則是 e.l.f. Cosmetics（以下簡稱 e.l.f.）。這兩個品牌也在前述的派珀·桑德勒（Piper Sandler）調查中，分別獲得「最喜愛的護膚品牌」與「最喜愛的彩妝品牌」第一名。
屬於萊雅集團旗下的 CeraVe，因皮膚科醫師參與研發、低刺激配方與親民價格而聞名，在品質上同時獲得父母與孩子的高度信任。其代表產品是按壓即可產生泡沫的潔面產品 Foaming Facial Cleansers 系列。CeraVe 多次在社群媒體上爆紅，讓其在年輕世代中擁有壓倒性的知名度。
其中最著名的是 2024 年為超級盃所策劃的大型 TikTok 行銷活動，約有 450 位 TikTok 創作者 參與。該活動於同年初展開，情節設定為：1988 年以童星身份出道，並曾出演多部美國熱門電視劇與電影的演員 Michael Cera，其實就是 CeraVe 品牌名稱的靈感來源，甚至是幕後主導品牌的「真正黑手」。這個點子以陰謀論風格的貼文形式在網路上瘋傳，引發大量討論與關注。
在 TikTok 上，出現了許多看似隨機的「目擊情報」：例如 Michael Cera 在藥妝店手拿 CeraVe 商品的狗仔照片，或是知名創作者拍攝的影片，猜測「CeraVe 的祕密掌握在 Cera 手裡？」。這些看似自然發酵的內容，其實是品牌與廣告代理商精心佈局的 「假新聞」式行銷。接下來，又陸續出現帶有神秘感的訪談片段與耐人尋味的貼文，引發社群用戶好奇「到底發生了什麼？」。大量一般用戶開始分享相關影片、在留言區辯論真偽，讓整個動態牆被 CeraVe 話題洗版，形成病毒式傳播。
在超級盃當天，CeraVe 播出了由 Michael Cera 本人出演的廣告，揭曉結局：「CeraVe 並不是由名人（=Cera）操刀，而是與皮膚科醫師共同研發的產品。」這個反轉讓觀眾恍然大悟，大量評論湧入：「完全被騙了，但太有趣了！」在廣告播出前，相關貼文的累計曝光量就已達 154 億次。整個行銷活動巧妙結合了一般用戶的自發內容與品牌的官方訊息，跨越多個媒體平台引爆話題，不僅讓 CeraVe 的品牌知名度大幅提升，也帶動了 25% 的銷售成長。
另一方面，e.l.f. 以「平價但緊跟潮流」的彩妝品牌形象聞名，持續推出具有時尚感的新品，在 Z 世代與千禧世代中都擁有穩固的支持度。在 Alpha 世代中，對美妝有興趣的女孩中有 一半以上 表示自己至少用過一次 e.l.f. 的產品，顯示其高度滲透率。這股熱度的背後，被認為與品牌善用 TikTok 等社群平台製造爆款的行銷策略密不可分。
例如在 2024 年 8 月，e.l.f. 邀請知名彩妝師兼 TikTok 人氣網紅 Mikayla Nogueira 擔任「CEO for a Day（一日 CEO）」，並重新上架她所選定的產品。活動推出後僅 10 小時便售出 5 萬件商品，榮登美國 TikTok Shop 銷售榜第 1 名。相關影片在 24 小時內的觀看次數達 1,890 萬次。
此外，在 2024 年 12 月，e.l.f. 於 TikTok Shop 限定推出「2025 TikTok Viral e.l.f. Makeup Favorites」節日組合套裝。該套裝包含 5 款在 2024 年於 TikTok 上引發熱議的正裝產品，其中包括擁有超過 1 萬 2,200 則相關貼文的唇油「Glow Reviver Lip Oil（Pink Quartz）」。此套裝在年輕族群間引起了極大迴響。
受惠於此類行銷成功，e.l.f. 在 2025 年第二季度的營收達到 3 億 100 萬美元（約新台幣 435 億日圓），較去年同期成長 40%，並超出分析師預期 1,500 萬美元，全年財測亦同步上調。
針對 α世代 的切入策略
正如前面所述，要抓住 α世代 的心，必須加強科技導向的解決方案，並透過社群媒體上的雙向訊息交流，強化情感連結，營造與品牌的歸屬感。同時，美妝企業與品牌還需要正確地教導年輕世代如何安全且有效地進行肌膚保養，以及用彩妝表達自我風格的方法。
前述的「Sephora Kids」現象，一方面引發了反對兒童進行高額消費或在店內恣意行為的批評，另一方面也突顯出他們購買的高端護膚產品中，常含有宣稱具抗老效果的視黃醇（Retinol）或高濃度維他命 C 等成分，這些成分可能並不適合處於成長期的 α世代 肌膚，甚至可能造成傷害的疑慮。
在這種情況下，許多美容專家認為，充滿好奇心與求知慾的 α世代 對美容產生興趣是很自然的事；只要能傳遞正確的訊息，在早期階段引入護膚反而是正面的。例如，以「溫和潔面、保濕產品、防曬」三項為核心的極簡護膚方法，對任何世代的人來說都同樣適用且有效。
成立於 2020 年、專為青少年設計的護膚品牌 Bubble Skincare，憑藉著色彩繽紛的視覺風格與充滿趣味性的包裝設計，例如帶有鍊環、膠囊造型的護唇膏 「Tell All Lip Balm」，在 α世代 中迅速竄紅。同時，品牌也非常重視溫和低刺激的配方，並細緻解說產品中所使用或未使用的成分，強調經科學驗證的安全性與功效。
「有趣、對肌膚溫和、對錢包友善且健康」這或許就是鎖定 α世代 品牌的三大原則。
撰文：そごうあやこ（Ayako Sogo）
精選圖片：Just dance via Shutterstock
本文出自經營 @cosme的日本上市公司 istyle 集團 旗下媒體 BeautyTech.jp，專注報導全球美妝科技與創新趨勢。
CMRI美妝行銷總研 隸屬於istyle集團台灣子公司 i-TRUE 艾思網絡，專注台灣美妝市場趨勢與消費洞察分析。