【2025年2月–3月】海外趨勢整理
虛擬體驗：打造Z世代與α世代高參與度的關鍵
資料來源：Benefit Cosmetics官方網站
★重點觀察
在疫情期間曾被寄予厚望、有望成為次世代購物市場的「元宇宙」，雖然隨後用戶數未如預期成長，導致部分美容品牌對投資態度轉為保守，但也有品牌看好其在深化用戶參與度與促進購買上的潛力，持續進行相關嘗試。
這股趨勢的背後，不僅是因為熟悉虛擬空間、數位原生的Z世代已成主流，更因為以α世代為主力的消費時代即將到來。愈來愈多品牌開始從傳統的2D網站轉向更具沉浸感的3D虛擬體驗，藉此吸引年輕族群的興趣與關注。
這類品牌也多半與強調去中心化、數據由用戶擁有的Web3.0技術高度契合，並積極與如Decentraland等NFT遊戲應用程式合作，因此有時也被媒體稱為「Web3.0原生品牌」。
2030年元宇宙市場規模預估將突破1兆3,034億美元
在 2020 年代初期元宇宙熱潮興起時，對美妝產業也帶來巨大衝擊，為搶占潮流先機，歐美大型美妝品牌相繼進場。當中，不需特殊穿戴設備、可透過手機或電腦即可進入的元宇宙平台最為活躍，例如 Decentraland、Roblox、社交平台 ZEPETO 等，不僅能舉辦派對、演唱會、開發遊戲，也能發布限量 3D 造型、NFT 藝術品，甚至設立品牌專屬虛擬商店。
然而，時至今日，當初的熱度似乎已趨於平穩。例如資生堂據報已關閉其 Web3／元宇宙相關部門。雖然如 Givenchy 這樣的品牌仍保有在 Roblox 上的帳號，並於 2024 年為慶祝驕傲月（Pride Month）舉辦虛擬快閃活動，但總體來看，大型品牌的新進入案例已明顯減少。
儘管如此，在表面熱潮消退的背後，針對數位原生的年輕族群，品牌間仍積極擴充 3D 虛擬購物功能，以提供嶄新的顧客體驗。
此舉背後的關鍵，是 Z 世代與 α 世代早已透過《要塞英雄》（Fortnite）等熱門遊戲熟悉元宇宙環境，對該技術有高度親和力。此外，隨著 VR／MR 頭戴裝置、智慧眼鏡等設備技術進化，加上空間感知技術的整合，虛實之間的操作介面也日益自然，將可大幅提升整體用戶體驗。
根據市調公司 MarketsandMarkets 的資料，2023 年元宇宙市場的規模為 839 億美元（約新台幣 12 兆 5,866 億元），預估至 2030 年為止，將以每年 48.0% 的年均複合成長率（CAGR）持續擴大，並在 2030 年達到 1 兆 3,034 億美元（約新台幣 195 兆 5,360 億元）的市場規模。換句話說，5 年後，人們不僅會在元宇宙中玩遊戲、享受娛樂和購物，還會像在現實生活中一樣，進行社交互動，這將成為日常生活的一部分。現今推動 3D 虛擬計畫的品牌，正是預見這樣的未來，提前布局並採取行動。
資料來源：MarketsandMarkets
接下來將介紹 4 個美容品牌／企業如何以不同方式運用元宇宙空間於購物、行銷、教育與品牌啟發上的案例。
Benefit Cosmetics × Obsess
具備與朋友一起購物功能的虛擬商店
Benefit Cosmetics 是於1976年在美國舊金山創立的彩妝品牌，以其繽紛活潑的包裝設計廣受歡迎。該品牌與許多美妝品牌，如Charlotte Tilbury、Armani Beauty、Tarte等，皆曾合作過的元宇宙平台 Obsess 建立了合作關係，並推出品牌首個 3D 虛擬商店「Benemart」。目前該虛擬商店已在英國、美國、德國、法國等四個國家上線。
這是配合2024年11月於英國倫敦旗艦店舉辦的「Benemart快閃店第4彈」所推出的虛擬商店，概念與實體店相同，皆以「充滿驚喜的雜貨店」為主題。使用者可以化身為以Benefit產品為靈感，經過自訂的虛擬分身，搭配各種妝容（如眉型、膚色、睫毛、腮紅）與多樣造型造訪店內。
在店內，用戶的虛擬分身（Avatar）可推著購物車，穿梭於排列著商品貨架的通道，將自己喜歡的美妝套組商品放入購物籃中，例如外包裝模仿洋芋片袋的「Lookin’ Crisp」，或裝在湯罐中的「Soup’d up Beauty」等。這段購物旅程中融合了各種「遊戲」元素，例如推薦產品小測驗、虛擬刮刮樂遊戲，以及蒐集藏在店內的「購物籃」來獲得獎勵或折扣的「尋寶遊戲」。此外，還設有「與朋友一起購物」的功能，讓顧客可以組團參與，進行即時語音聊天、遊戲，或是以虛擬分身一同探索店鋪。
資料來源：Benefit Cosmetics 官方網站
Benefit 表示，使用虛擬商店的年輕顧客多將遊戲視為「新的社交方式」，因此品牌在設計 Benemart 時，便預期他們會對結合遊戲元素的購物體驗產生共鳴並樂在其中。
e.l.f. Cosmetics × Roblox
邊玩遊戲邊購買現實世界的實體商品
2024年7月，e.l.f. Cosmetics 在 Roblox 上的虛擬空間「e.l.f. UP!」中，開始販售不僅限於虛擬商品，還包括實體門市販售的 e.l.f. 產品，也就是現實世界的商品。
年滿13歲的美國玩家可透過遊戲內由沃爾瑪（Walmart）提供的「虛擬自動販賣機（Virtual Kiosk）」購買限定設計的連帽外套、防曬乳、護唇膏、唇部精油等產品，而非透過一般的線上電商網站購買。
此外，凡購買實體商品的玩家還會獲得一個可在 Roblox 中使用的「虛擬雙生（Virtual Twin）」作為贈品。據悉，e.l.f. 是首個在 Roblox 中測試現實商業交易的美妝品牌。
自2023年11月開幕以來，「e.l.f. UP!」已吸引超過1,300萬名訪客，其中有96%給予正面評價。此外，e.l.f. 也已向 Roblox 使用者提供超過100萬個免費虛擬道具，被認為是該平台上最大的虛擬物品提供者之一。
Roblox 全球品牌合作夥伴關係副總裁 Stephanie Latham 在新聞稿中表示，Roblox 目前正處於測試電商功能的初期階段，並將與 e.l.f. 等品牌共同打造購物的未來，持續邁向更具沉浸感、3D化與社交化的發展方向。她同時表達了將進一步強化用戶參與度，並創造無縫購物體驗的願景。
Gabar × ONEWAYX
以元宇宙為通往實體門市的入口
在2023年，由英國美妝產業組織 British Beauty Council、顧問公司 The Red Tree，以及沉浸式電商解決方案供應商 ONEWAYX 所共同主辦的「Get versed in the Metaverse」競賽中，來自倫敦的小眾香氛品牌 Gabar 勇奪冠軍。此競賽旨在為美妝品牌提供進入元宇宙虛擬空間的機會。
作為優勝獎項，Gabar 與 ONEWAYX 共同打造了一座虛擬展間，呈現於夕陽染紅的沙漠正中央，由金屬鉻材質構成、漂浮於空中的建築空間 Gabar 虛擬陳列室。
整體設計以銀、白、黑三色為主軸，展現出 Gabar 品牌深植於緬甸的整體療癒根源，以及極簡而現代的美學風格。
自該項發佈以來，Gabar 的社群媒體頻道互動率提升了 161%，使用者與品牌互動的平均時間也增加了 115%。
在接受《BeautyMatter》的採訪時，Gabar 的共同創辦人暨創意總監 Phway Su Aye 表示，作為一個資源有限的小型品牌，Gabar 正在與預算和曝光力都遠高於自身的大型企業競爭。然而在元宇宙中，即便資源較少，也能進行更有效的品牌傳播。她也說明，透過優化元宇宙空間中的使用者體驗，不僅有助於提升品牌的認知度，也能激發顧客對實體店鋪的到訪意願，進而將虛擬空間轉化為實際的銷售觸點。
Givaudan × Roblox
透過遊戲學習香水的世界
在香水產業積極探索吸引年輕消費者的方法之際，瑞士總部的全球最大香氛原料製造商 Givaudan，於 Roblox 平台上推出了一款以香水創作為主題的遊戲「Guardians of Memories」。
這款專為 Z 世代與 α 世代設計的遊戲，透過遊戲化設計與互動式敘事，讓玩家探索建立在記憶與情感基礎上的「香味」，並在數位空間中體驗香水的世界。遊戲的設計旨在激發年輕世代對香水的興趣與好奇心。
玩家會接收到來自不同角色的任務，需收集迷迭香、雪松、香草、玫瑰等主要的香水原料，當完成所有收集後，即可進入調製香水的下一階段。
Givaudan期望透過將香水創作遊戲化，讓年輕世代不僅是購買香水，更能理解並欣賞其背後所蘊含的故事、藝術性與工藝技術。
Givaudan商業解決方案部門負責人 Anne Tayac 在新聞稿中表示：「為了讓我們持續成為香水產業中最值得信賴的創意合作夥伴，我們必須以 2025 年的全球數位戰略為核心，挑戰既有框架，推動突破性的問題解決。而《Guardians of Memories》正是邁出的關鍵一步，它不僅形塑了我們事業的未來，更是我們能夠滿足不斷變化的消費者需求、提供適切商品所不可或缺的要素。
撰文：Ayako Sogo (原文網址)
精選圖片來源：ONEWAYX官方網站
本文由 CMRI 美妝行銷總研翻譯，原文出自經營 @cosme的日本上市公司 istyle 集團 旗下媒體 BeautyTech.jp，專注報導全球美妝科技與創新趨勢。
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