歐睿國際（Euromonitor International）根據大規模調查，發表了2025年全球消費者趨勢報告。報告中浮現出「健康福祉（Wellness）」、「永續（Sustainability）」以及更進一步的關鍵詞「長壽（Longevity）」。引領這些趨勢的，是兼具慎重與行動力的聰明消費者。面對這樣的消費者群體，全球美容業界正準備採取哪些行動？本文將透過關鍵詞的解析與消費者洞察，探討「長壽保健品」與「針對年輕世代的抗老化」等受矚目的現象，思考2025年的發展方向。
從2025年全球趨勢預測中所看見的美容潮流
歐睿國際（Euromonitor International，以下簡稱歐睿）於2024年11月，根據針對超過四萬名消費者所進行的調查，發表了《2025年全球頂尖消費者趨勢報告（Top Global Consumer Trends in 2025）》。該報告指出，在物價高漲與經濟不確定性持續的全球背景下，消費者一方面以更為審慎的消費行為努力管理家庭支出，另一方面則愈加追求「長壽（Longevity）」，亦即在保持年輕狀態的同時，實現健康長壽的生活。此外，報告亦揭示，消費者對自身所處環境的關注日益提升，特別是在氣候變遷日益明顯的情況下，對於永續發展的推動抱有更高期待。
理解「健康福祉（Wellness）」與「永續（Sustainability）」這兩大關鍵詞，以及其背後的「長壽」洞察，對於美容業界而言，是制定符合新興消費者價值觀與需求的有效策略所不可或缺的。本文將在追蹤歐睿報告內容的同時，介紹相關趨勢與現象，並探討在經濟與政治情勢持續不透明的情況下，消費者對美容相關產品的選購態度亦趨嚴謹的現象。
實現「長壽・健康・美麗」的健康福祉（Wellness）
人們所追求的並不僅僅是壽命的延長，而是「健康壽命」的延長。為了實現這一點，健康的身心、緩和的老化過程，以及支撐這一切的高品質生活方式，都是不可或缺的因素。2024年，在美容與健康福祉（Wellness）領域中浮現的關鍵詞「長壽導向（Longevity志向）」，預計在2025年將形成更為強烈的潮流。
⚫︎長壽保健品（Longevityサプリメント）
根據歐睿國際的資料，消費者已開始為了未來的自己投資於健康習慣，預測全球維他命與營養補充品市場的銷售額，將從2024年的1,272億美元（約20兆日圓）成長至2025年的1,399億美元（約22兆日圓）。
其中，涵蓋備孕、避孕等生理週期管理，以及產前產後與更年期因應的「女性健康（Women’s Health）」領域，成長速度被認為快於整體保健品類別的平均水準。歐睿的報告指出，有54%的消費者表示他們知道應該攝取哪些維他命與補充品來達成自己的健康目標或應對課題，另有34%的女性特別表示為了因應更年期相關症狀而使用營養補充品。這也顯示出，與心理健康與性健康一樣，過去較難被公開討論的健康關聯領域正受到更多關注，相關市場亦隨之擴大。
在這樣的背景下，歐睿國際指出，2025年在營養補充品領域中備受矚目、預期將成為熱門原料的，是作為脫氫酶輔酶而發揮作用的NAD+（煙醯胺腺嘌呤二核苷酸）。NAD+是能量代謝不可或缺的物質，對於DNA修復等過程扮演著重要角色，被期待能活化細胞，有助於維持健康與體力，並延緩身體機能的衰退（老化現象）。以往NAD+多作為靜脈點滴療法於美容診所中施行，例如據傳珍妮佛·安妮斯頓與海莉·比伯等名人也常加以使用。然而，自2024年下半年起，含有此種輔酶的保健食品與補充品在全球範圍內透過線上通路販售的商品數量正快速增加。
出處：Victoria Health 官方線上商店
⚫︎穿戴式裝置與健康應用程式受歡迎，獨角獸企業也相繼出現
此外，歐睿國際指出，千禧世代與Z世代偏好使用智慧型穿戴式裝置與健身應用程式，透過追蹤運動量、睡眠、荷爾蒙與壓力等自身生理資訊，並運用AI進行分析，致力於健康管理與建立更健康的生活習慣。
出處：Vogue Business
根據調查機構Statista的報告，也可看出這一趨勢的根據。數據顯示，數位健身與健康福祉工具的全球用戶滲透率在2024年達到14.91%，預測到2029年將提升至18.64%。此外，該市場的營收預計在2024年至2029年間將以年均複合成長率（CAGR）7.31%的速度增長，至2029年時，市場規模將達到834億3,000萬美元（約13兆日圓），為2024年的約1.4倍。
這一趨勢亦可從女性科技（FemTech）領域窺見一斑。英國創立於2015年的女性健康管理應用程式企業 Flo Health，在2024年7月完成了C輪融資，從美國創投公司 General Atlantic 獲得2億美元（約315億日圓）資金，成為歐洲首家女性科技領域的獨角獸企業。該公司推出的女性生理週期追蹤應用程式「Flo」，截至2024年6月的月活躍用戶數（MAU）約為7,000萬人，累計下載次數約為4.2億次，已被評為全球最大規模的健康應用程式之一。
⚫︎針對年輕世代的抗老化對策
在健康長壽導向下，另一個不可忽視的重要面向，是延緩肌膚與頭髮等外在老化現象的「抗老保養（Aging Care）」。
全球抗老化化妝品市場在2024年的規模評估為567億1,000萬美元（約8兆9,443億日圓），預計到2034年將成長至約1,014億6,000萬美元（約16兆23億日圓），市場預測年均複合成長率為5.99%，呈持續擴大的趨勢。
出處：Precedence Research
截至2024年，全球抗老化化妝品市場的銷售排名前五大企業，主要由擁有抗老化保養品牌「OLAY」的寶僑（P&G）領銜，包括嬌生（Johnson & Johnson）、聯合利華（Unilever）、萊雅（L’Oréal）等全球性大型企業也在其中，彼此競爭激烈。
另一方面，近年來也觀察到Z世代──即十多歲至二十多歲的年輕人──開始投入抗老保養的趨勢。這一世代受社群媒體的影響極大，對自身外貌的關注度相當高。許多Z世代傾向受到TikTok或Instagram等平台上的影響者（Influencer）影響，產生「必須保持年輕、有活力且外表清新」的強烈心理壓力。
在歐美的社群媒體上，甚至流行起「Gen Z Age Like Milk」（Z世代像牛奶一樣變質）這一說法。「Age like milk」是一句慣用語，用以形容快速衰老或不自然的老化現象。在這樣的背景下，許多對美容充滿興趣的年輕人，紛紛嘗試如肉毒桿菌（Botox）等微整形療程，或各式各樣的抗老保養品，這些內容也大量出現在短影音平台上，引發熱烈關注。
針對這樣的情況，許多美容專家表達了對於年輕族群長期使用標榜抗老功能的產品或接受美容醫療可能帶來潛在風險的憂慮。正因如此，2025年有望出現更多針對年輕肌膚所設計、配方更為適切的抗老保養產品與護膚流程的建議。這也可能促使「針對年輕族群的抗老保養」成為一個全新的市場領域，發展潛力備受關注。
迫在眉睫的永續發展課題
對於美容相關企業與品牌而言，追求永續發展已不再是用以與他者區隔的差異化策略，而是經營上不可或缺的基本對應措施。當今的消費者親眼目睹世界各地頻繁發生的異常氣候與大規模自然災害，對地球環境的憂慮日益加深，也因此比以往更加期待企業能採取負責任的行動。
根據歐睿國際在2024年的調查，有63%的消費者表示「希望在日常生活中做出有助於環境的選擇」，但僅有15%的人表示「願意為永續商品支付更多費用」。換句話說，企業必須在不將過多成本轉嫁給消費者的前提下，推動永續產品的開發。舉例而言，可補充式包裝的商品不僅具備環保性，若再加上易於使用、價格合理等「超越永續本身」的附加價值，將更能獲得消費者青睞，這樣的策略被視為更為有效的做法。
⚫︎價格合理的永續實踐
2024年4月，寶僑（P&G）推出的衣物洗劑產品「Tide evo」便是一個代表性的案例。該產品將一次使用量的洗劑成分壓製成片狀，進而製成方形瓷磚般的設計，無需個別包裝，外盒亦採用可回收的紙材，大幅減少用水量與配送過程中的二氧化碳排放。此外，相較於傳統液體洗劑的沉重瓶裝，「Tide evo」的輕量設計更便於家庭使用，僅需將一片投入洗衣機即可完成清洗。此創新產品被評價為兼具永續性與高便利性的突破性方案。
此外，企業也面臨著必須回應各國永續發展相關法規的壓力。舉例來說，歐盟已導入「企業永續報告指令（CSRD：Corporate Sustainability Reporting Directive）」，要求歐盟境內的企業揭露大量與永續相關的資訊。該規則涵蓋超過1,000項數據，包括溫室氣體（GHG）排放量、廢棄物總量、員工年齡結構等，揭露範圍極為廣泛。
此外，為提升透明性與可追溯性，歐盟亦計畫強制實施「數位產品護照（Digital Product Passport）」，透過區塊鏈技術為每一項產品賦予獨立ID。化妝品類別預計最快將自2026年開始適用，成為化妝品業界需要提前應對的新規範。
在2024年12月由《WWDJAPAN》舉辦的「永續發展高峰會2024」上，開雲集團（Kering）的全球永續發展總監傑拉爾丁・瓦列喬（Geraldine Vallejo）與Balenciaga的代表一同線上出席並發表演說。瓦列喬女士介紹了開雲集團獨自開發的「環境損益計算（EP&L：Environmental Profit & Loss）」工具，該系統能從原材料的生產到產品退役的整個生命週期中，量化與可視化企業對環境造成的影響。她強調，透過這種方式能夠掌握「在哪裡、以何種形式、造成了多大程度」的環境負荷，並據此設定具體目標來推進永續策略。
同時，她也指出，實現完美的永續行動並非易事，但只要持續邁出一步一步的行動，就能為社會帶來正向變化。最重要的是，對自然環境而言，永續行動已是無法退讓的課題，企業應穩健且確實地持續推進這項使命。
2025年，消費者在想什麼？他們又會追求什麼？
面對2025年「健康福祉（Wellness）」與「永續發展（Sustainability）」這兩大消費趨勢，我們不能忽視的是其背後所反映的消費者意識，而這正深受全球性的物價上漲與不穩定的經濟環境所影響。如前所述，根據歐睿國際的報告，72%的消費者對日用品價格上漲感到憂慮，48%計畫進一步節省開支。
不過，這並不意味著消費者只是單純追求「最低價格」。歐睿指出，如今的消費者會「策略性」地做出消費決策，在價格、品質與功能之間取得合理的平衡。
同樣地，行銷自動化平台「Klaviyo」針對歐洲、北美與亞太地區8,538人所進行的《2024年個人消費調查報告》亦顯示，消費者雖然認真看待近年的全球通膨，但在2024年底購物旺季到來之際，選擇更為聰明的消費方式—例如積極利用預售、仔細篩選真正需要的商品後再購買。結果顯示，多數人的實際支出與前一年相當，甚至有所增加。
事實上，根據英國化妝品產業組織 British Beauty Council 的資料，2024年11月28日開始的英國「黑色星期五」促銷期間，受到香水與彩妝產品熱銷的帶動，高端美妝（Prestige）類別商品的銷售額達到3億7,000萬英鎊（約731億日圓），整體銷售額較前一年成長了6.5%。這進一步印證了：即使處於經濟壓力之下，消費者仍願意投入預算在具吸引力與價值感的產品上，只是他們購買的方式變得更為精明與審慎。
儘管如此，根據 Klaviyo 的觀察，截至2024年底，消費者對於2025年的前景普遍抱持現實且謹慎的態度，對於就業市場或政治情勢將會好轉的期待值相當低。感受到物價上漲壓力的比例高達97%，其中88%的人表示「價格」會直接影響是否購買的決策，顯示消費者正傾向優先購買生活必需品，並延後或避免大額消費。換言之，2025年人們的購買意願可能會整體下降。
另一方面，市場調研機構 Mintel 在其年度報告《2025年全球美容與個人護理趨勢》中，提出了三個影響消費者行動與意識的關鍵詞：「知識就是力量」、「改變潮流」、「深思熟慮、迅速行動」，藉此分析2025年消費者的樣貌與心理。
解讀這三個詞背後的意涵，可得出以下幾點：首先，在選擇美容產品時，消費者傾向透過應用程式、工具或生成式AI，主動從社群媒體與網路上篩選資訊，累積與自身目標相符的知識，並尋找更有效的解決方案。其次，在親身感受到酷暑與自然災害等氣候變遷對生活的具體影響下，消費者對產品成分的安全性、水質與空氣品質等環境因素的重視明顯提高。他們期待企業能將道德責任與永續實踐自然融入產品設計，讓美容解決方案在保護個人肌膚的同時，也對環境帶來正面影響。換句話說，在現代消費者的眼中，「美容中的永續性」已不再是附加價值，而是產品與品牌被選擇時的基本前提。
⚫︎個人化的預防型保養習慣
經歷疫情後，消費者普遍認知到「與其在狀況惡化後治療，不如提前預防」，這一觀念已深入人心。特別是年輕族群，在美容領域中也開始採取著眼未來的主動行動。也就是說，他們會及早依據自身的體質與狀況，建立個人化的護膚流程，並如前所述，同步著手進行抗老化的準備，從預防角度出發，尋找並實踐對自己而言最理想的方式。
在通膨等經濟不確定因素持續影響下，消費者更重視「這產品對我來說是否真正必要？」「它能帶來什麼實際效果？」「這項體驗是否能觸動我的感官與情緒？」等問題。他們傾向在購買前先進行充分調查與評估，一旦認同該產品或體驗的價值，便願意支付與之相符的價格。
這些審慎但積極行動、願意投入時間蒐集資訊並累積知識的「精明消費者」，將成為引領2025年美容市場的重要主力。
文：そごうあやこ（Ayako Sogo）
精選圖片：Canva
本文由 CMRI 美妝行銷總研翻譯，原文出自經營 @cosme的日本上市公司 istyle 集團 旗下媒體 BeautyTech.jp，專注報導全球美妝科技與創新趨勢。
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