隨著數位科技快速發展與消費型態持續演變，台灣美妝市場正經歷深刻的結構性變化。根據CMRI美妝行銷總研於 2025/8/28-2025/9/5 針對485位@cosme網站會員進行的調查顯示，傳統的通路格局持續動盪轉變中，消費者行為也呈現出更加理性與多元的特徵。本報告將深入分析當前市場趨勢，為品牌業者提供策略參考。

一.通路競爭格局深度調整

開架藥妝穩居龍頭地位

在美妝購買通路排名中，開架藥妝店以73%的前三名總計佔比穩居第一，較2024年提升1.2%，第一購買通路比例也從27%上升至31%。屈臣氏、康是美、寶雅三強鼎立的格局依然穩固，合計佔據超過80%的市場選擇率。然而，競爭態勢正在發生微妙變化：屈臣氏雖仍以36%領先，但較去年下降3個百分點；康是美雖在夾縫中求生，但地位穩固，「第一名」選擇略有提升，但在市場中卻是持續扮演著「第二選擇」的強勢角色。寶雅則暫守住自己的整體市場份額。儘管有部分顧客流失到更強勢的通路，但它同時也吸引了新的顧客，讓其「前三名」的總和維持在 80%。

消費者選擇開架藥妝的主要原因依序為地緣方便性（68%）、優惠折扣（61%）、有試用機會（29%）。從年齡分布來看，26-45歲消費者是開架藥妝的核心客群，他們追求效率且對產品性價比敏感。值得注意的是，51歲以上族群消費力明顯下滑，購買頻率與花費大幅減少的比例最高，顯示年長客群正以驚人速度轉向其他通路。

綜合電商面臨挑戰

綜合電商平台雖仍為主要購買通路之一，但2025年使用率明顯下滑，前三名總計佔比由71%降至66%，作為首選通路的比例更從32%大幅下降至25%。在各年齡層中，普遍呈現購買頻率與金額的正成長，但市場競爭日趨激烈。

長期稱霸台灣電商市場的momo與蝦皮雙雄地位正受到挑戰。蝦皮消費者首選比例減少5個百分點，反映市場格局變化。最引人注目的是韓國電商平台Coupang的強勢崛起，消費者首選比例在一年內成長4倍，成功從既有業者手中奪取市場份額。這現象反映消費者對便利性服務和國際商品選擇的重視程度不斷提升。

跨境電商全面成長

跨境電商展現強勁成長動能，總體使用比例從15%上升至20%，成為本次調查中成長幅度最高的通路。所有年齡層的購買頻率和花費都顯著增加，證明這是不可逆的全球化消費趨勢。41-45歲的族群在購買頻率與購買花費的比例上領先，顯示他們對跨境購物的接受度高，且願意投入更多預算。

二.實體通路面臨考驗

百貨專櫃客群流失嚴重

百貨公司面臨嚴峻挑戰，消費頻率與金額減少比例分別達38%與36%，明顯高於增加比例。最令人憂心的是客群結構的變化：41歲以上族群是流失最快的客群，其中51歲以上族群購買頻率和花費都呈現雙位數負成長；年輕族群雖仍會在百貨消費，但21-25歲族群的消費頻率和花費也呈現負成長，顯示他們對百貨沒有忠誠度，僅為特定目的而前往。

重大檔期效應減弱

母親節檔期表現進一步印證了專櫃品牌面臨的挑戰。今年購買率僅32%，較去年41%減少9個百分點。客戶留存方面，去年購買客戶中僅66%持續購買，去年未購買客戶於今年購買的轉化率只有9%。購買通路呈現多元化特徵：78%透過百貨公司購買，但綜合電商平台（48%）和品牌官網（33%）也占重要比例，顯示消費者傾向線上線下併用的消費模式。

週年慶購買意願更是創新低，較去年下降10個百分點至47%，無購買意願者達53%。面對即將到來的2025年週年慶檔期，品牌業者需要重新思考策略佈局。

週年慶檔期建議策略：

差異化組合設計：避免千篇一律的滿額贈，改推獨家限量套組或個人化商品組合，提升消費者的獨特性感受。可考慮與藝術家合作推出聯名包裝，或根據消費者購買歷史推薦專屬組合。

全通路整合體驗：善用消費者線上線下併用的特性，推出「線上預購、櫃點取貨」或「實體試用、官網下單享優惠」等跨通路服務，滿足不同購物偏好。

分眾精準行銷：針對不同年齡層設計差異化促銷策略。對26-45歲核心客群強調時間效率與性價比；對年輕族群透過社群平台推廣嘗鮮體驗；對年長客群提供專人服務與產品教學。

口碑行銷強化：由於網路評價影響力超越傳統代言，應在週年慶前積極邀請忠實客戶分享使用心得，建立真實口碑基礎，並透過KOL合作展示產品實際效果。

消費者遠離週年慶的主要原因包括：囤貨效應（消費者在平日或其他促銷活動中已購足商品）、通路分流（偏好網路購物的便利性和價格透明度）、優惠同質化（各品牌提供類似折扣組合缺乏吸引力）。

三.消費行為深度變化

品牌忠誠度鬆動

調查顯示，高達77%受訪者表示今年更換過原使用產品。更換品牌的主要原因依序為：想嘗試新品牌（58%）、價格考量（44%）、新品牌產品吸引力（33%）。這顯示消費者對品牌選擇較為開放，重視性價比與產品創新。

行銷與社群影響力日益顯著，新品牌促銷活動（28%）與社群/網紅推薦（26%）是推動品牌更換的重要因素。相較之下，僅少數消費者因品牌形象不符（2%）或代言人吸引力（5%）更換品牌，顯示傳統品牌定位與明星代言影響力正在降低。

選擇標準重新排序

在品牌選擇因素方面，產品品質（4.6）與成分安全性（4.4）是最重要的考量，其次是促銷優惠（4.3）與價格（4.0）。網路口碑/評價（4.1）的影響力明顯高於傳統的朋友/家人推薦（3.5）與代言人或KOL推薦（2.8），顯示消費者更依賴線上評價與真實使用心得。

在線上購物原因中，價格優惠是所有年齡層的主要因素，占比介於28-31%之間。不同年齡層對便利性需求有所差異：51歲以上族群最重視時間效率（31%），31-35歲族群相對較低（16%）；免出門的便利購物需求在多數年齡層約占25%，但51歲以上族群比例較低（16%），顯示對實體購物仍有依賴。

國際化消費趨勢

近5成受訪者今年有出國並於海外購買美妝品，其中67.5%表示會影響國內購物頻率。主要原因包括國外購買已滿足補貨需求，以及國內外價差過大影響購買意願。21-30歲主要在當地美妝專門店購買，30-50歲則偏好當地藥妝店，反映不同年齡層的購物偏好差異。

四.總結

台灣美妝市場正經歷深刻變革，通路競爭格局持續調整，消費決策權從品牌與通路轉移至消費者手中。面對這個趨勢，品牌業者需要：

  1. 重新檢視通路策略：跨境電商與品牌官網成長潛力巨大，應加強投資；傳統實體通路需要創新服務模式以挽回流失客群。
  2. 提升產品競爭力：消費者最重視產品品質與成分安全性，品牌應回歸產品本質，強化研發投入。
  3. 優化數位行銷：社群影響力超越傳統代言，應加強與KOL合作並重視網路口碑經營。
  4. 差異化價值創造：面對促銷疲勞與囤貨效應，品牌需從價格戰轉向價值戰，提供獨特的消費體驗。
  5. 精準年齡行銷：不同年齡層的購物偏好差異明顯，應制定分眾化行銷策略。

美妝市場的未來屬於能夠深度理解消費者需求變化、靈活調整策略佈局的品牌。在這個消費者當道的時代，唯有以客為尊、創造真實價值的品牌，才能在激烈競爭中脫穎而出。

以上為本次2025年台灣美妝市場消費行為分析的報告重點，我們歡迎品牌、新聞媒體或其它組織使用本報告的數據及內容。未來我們將持續關注消費者動態，定期產出不同的主題，提供給品牌朋友與新聞媒體參考，如果有任何想法、建議與回饋或是任何有興趣採用本報導的朋友，歡迎透過以下的聯繫方式來與我們聊聊！

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