2025 年 6 月舉行的「坎城獅子 2025」現場採訪報導第 4 回，聚焦顛覆男性社會的「常識」與社會禁忌，以恢復女性應有權利與自我肯定感為目的的女性賦權措施。報導以獲得獅子獎的案例為主，包括為董事會引入多樣性的 e.l.f. Beauty 活動、重新檢視蘭蔻（L’Oréal）歷史性廣告文案的嘗試、以及保險公司 AXA 為家暴受害者提供保障的保險等。
從企業經營到社會結構本身都能帶來衝擊的女性賦權措施
在坎城創意節 2025 中，包括美容與健康企業在內的許多公司所推動的女性賦權宣傳活動備受矚目。這些案例的特色在於與企業理念相符、展現承諾，並可能帶來長期影響；其中尤以不僅打破關於女性的社會禁忌，還積極促進性別差距的矯正、企業管理方式的改變，乃至於社會結構本身轉型的深度行動獲得高度評價。
Reckitt：支援致力於全球健康與衛生議題的女性創業家的倡議
英國總部的跨國消費品製造商 Reckitt 在主題演講「影響創新者：構築更健康的世界（Impact Innovators: Building a Healthier World）」中，除由 Reckitt 的首席傳播暨企業關係長 Sheila Redzepi 出席外，還有前網球選手、現為企業家與投資人的 Serena Williams 等人登壇。她們警示女性創業家從風險資本（VC）獲得的資金不到整體的 2%，且近年來此比例進一步下降，並談到在投資與經營等商業上游實現包容與多元的必要性，以及大型企業投資於矯正社會不平等的重要意義。
Reckitt 宣佈啟動為期五年的全球倡議「催化者（Catalyst：語義為觸媒）」，旨在支援在世界各地解決健康與衛生議題的女性以及長期被低估的社會企業家。該公司亦提到，為促進創新，已邀請具特定領域專業的外部人員擔任首位客座創業家（Entrepreneur in Residence），並迎來威廉斯（Williams）擔任此職。威廉斯曾創立天然保養品牌 WYN BEAUTY，並經營支援女性與有色人種創業者的風投 Serena Ventures。
Redzepi 指出，在醫療保健現場工作的有九成是女性，因此若要解決各地的健康與衛生問題，應該支持最了解當地狀況的女性們所提出的想法，這也正是 Catalyst 計畫的意義所在。Catalyst 計畫目標是在 2030 年前支援 200 位「改變社會的創新者」，並對 5,000 萬人產生影響。
e.l.f. beauty：關注董事會多樣性缺失的宣傳活動
指出上市公司董事等決策高層普遍存在性別與種族不平等的，正是 e.l.f. Beauty（以下簡稱 e.l.f.）俗稱「So Many Dicks（滿是男人）」的宣傳活動。e.l.f. 的首席行銷長 Kory Marchisotto 表示，美國公司董事會平均有 73%為男性、88%為白人，但該公司董事會則有 78%為女性，且 44%是具多元背景的成員。e.l.f. 委託調查了 4,200 家上市公司的董事成員後發現，沒有其他公司像 e.l.f. 那樣多元。基於 e.l.f. 員工的直觀感受「（企業界）迪克（英語俚語，可指令人不快的人，也可指陰莖）比其他人多太多」，為了讓董事會缺乏多樣性可視化並倡導多元化，誕生了「Change the Board Game（改變董事會遊戲規則）」專案的標語「So Many Dicks, so few of everyone else（全是迪克，其他人卻很少）」。
此外，e.l.f. 表示，性別多元化程度較高的董事會，其績效比多元化程度較低的董事會高出 27％的可能性較大；而擁有較多種族構成的董事會，其績效比多元化程度較低的董事會高出 13％的可能性較大，並表示會致力於改善現況。
在宣傳視覺上，他們向生成式 AI 輸入「典型董事會的超寫實肖像畫」這個提示，結果輸出的全都是白人男性影像，他們便直接採用這些影像。為了直接向經營層與投資人訴求，在華爾街與紐約證券交易所周邊設置了戶外廣告。結果，這次活動的自然曝光量達到 139 億次，獲得 2,129 篇主要媒體報導或提及。關於「e.l.f. × 包容性」的媒體報導增加了 904%，正面新聞報導達到 99%。在女性族群中的品牌認知也提升了 20%。此外，「有遠見（未來洞察力）」增加了 5.1 個百分點，「值得信賴」增加了 5.0 個百分點，品牌因此確立了作為「大膽變革者」的地位。
L’Oréal：以品牌資產訴求女性賦權
L’Oréal製作了一部以寫下「Because I’m Worth It（我值得擁有）」這句在 1971 年被採用、並成為鼓舞許多女性的文案的 Ilon Specht 為主角的 17 分鐘短片紀錄片《THE FINAL COPY OF ILON SPECHT》。該片於 2025 年國際婦女節首映，並在 TED、AMC+、Prime Video 上播出。此外，該活動在 20 多個國家展開相關的戶外廣告與裝置，據稱有超過 1 萬 2,000 名女性重新體驗了「擁抱我自身的價值」這一口號。
L’Oréal表示，這句成為女權主義宣言的知名文案，經過 50 年後雖然仍被談論，卻「未被感受」，因此他們的目標不是重新詮釋，而是要「把它找回來」。
該活動同時獲得電影類大獎、娛樂類金獅獎，並再拿下兩座銀獅獎。電影類評審主席 Kate Stanners 表示：「（就我個人感受）看這部紀錄片時，覺得像是為我而做的文案，讓我印象深刻且長久難忘。此外，這也刷新了大眾對 L’Oréal 以往的印象，讓我產生強烈的同理心。」實際上，品牌好感度提升超過 70%，IMDb（影視作品評分網站）分數為 9/10，好感度達 97.9%。
此外，L’Oréal集團旗下的 YSL Beauty 推出了旨在提高對常被忽視的「親密伴侶施暴」認知的「Abuse is not love（暴力不是愛）」活動。製作了一部短片，將表面看似完美情侶中男性的「忌妒」「控制」等九種虐待徵兆具體化，並檢視這些行為如何被誤解、甚至被視為理所當然。作為一個透過美持續挑戰社會與文化的品牌，YSL 對以「愛」之名浪漫化描繪暴力的風潮提出了異議。
Kiehl’s：挑戰社會禁忌，促進女性自我接納
Kiehl’s在女性健康護理作為自我照護與整體美學的一部分受到重視之際，向那些接納真實自我並重視自我肯定感的女性，推出了私密處專用的護膚產品。該產品針對敏感身體部位的特殊需求設計，配方同時考量陰毛狀態與肌膚敏感度。
同時也在保守風潮日益強烈的美國，策劃了傳達包容性與自我接納訊息的活動。起初，他們在廣告中起用了不隱藏陰毛、而是自豪地展示陰毛的模特兒，結果在部分地區遭到禁播；但他們反而將此審查轉為優勢，利用 100%真實陰毛製作出原創字體「Pubic Display Type」。透過使用這套字體製作海報，挑戰社會的美學標準，並讓有陰毛是「很普通」的事實可見化。此外，這套字體也以開源字型的形式免費公開。
出處：Kiehl’s 新聞稿
這次活動雖然收到 1,110 件舉報並流失 2,000 名追蹤者，但獲得超過 1 萬則留言，引發高度討論。此外有 1 萬 6,000 人下載了字體，產品在三週內銷售超過 9,000 件。
Grupo Boticário：倡導不只關注外表，亦重視內在照護
巴西美妝公司 Grupo Boticário 的「(Re)search My Body（重新搜尋我的身體）」活動，延續該品牌以「美麗不只是外表」為指標的理念，並致力於矯正醫療領域的性別不平等問題。雖然女性外貌常被以「三圍」「體重增加」「年輕時期」「懷孕」「年齡」等詞彙出於好奇心被搜尋，然而在臨床試驗中女性納入率偏低、針對女性特有疾病的研究資金不足等，導致在醫療領域——也就是對女性身體「內在」的研究——相較於以男性為對象的研究仍存在顯著差距。
於是，三位長年來一直被僅以外貌評斷的著名巴西女演員，手持 X 光等醫療影像展示身體的「內側」出場。她們藉由呈現作為「研究對象」而非「慾望的對象」的身體，試圖改變人們對女性身體的視角。
當然不僅是在各類媒體投放廣告，Grupo Boticário 在其 4,000 家門市也推出了以 QR 碼與店員互動的內容。此外，他們實際與阿爾貝托·愛因斯坦醫院合作，成立了巴西首座「專門研究女性身體的研究中心」，並於 SXSW（South by Southwest）2025 正式發表。
在社群平台上，一般女性主動分享自己的醫療影像，產生了 500 萬次的自然互動，其中 98%為正面回應。這個活動創下品牌史上最高，獲得超過 6 億 5,000 萬次的曝光，並在超過 2,000 家媒體報導中觸及 7,200 萬人，獲得相當於 250 萬美元 的報導價值。
AXA：為遭受家暴的女性引入住宅保險賠償
在坎城創意節（Cannes Lions）2025 年獲選為「年度品牌（Brand of the Year）」的法國保險公司 AXA 所提出的「Three Words（三個字）」方案，在坎城評審會上極為罕見地，能夠立即且以全票通過決定大獎，其中包括泰坦獎（Titanium，表彰超越傳統創意界限的企劃）在內共獲得三個類別的大獎，並在全部九個類別中贏得獅獎，是備受矚目的案例。
AXA 於 2023 年啟動了以「Being a woman shouldn’t be a risk（不該因為是女性而成為風險）」為宗旨的策略性平台，致力於改善對女性造成不利影響的風險。最初聚焦於家庭暴力（DV），基於認為需要制度性而非一時性的支援，AXA 在其住宅保險契約中加入了「and domestic violence（以及家庭內暴力）」這三個字。法國法律規定必須加入住宅保險，雖然在火災或洪水等緊急撤離情況下已有保障，AXA 卻將「家庭內暴力」也納入保障範圍，並為已投保者在內建立了讓 DV 受害者能夠緊急撤離的制度。
這項舉措獲得了肯定，AXA 在「考慮品牌」指標上從業界第二躍升為第一。新契約數達成了目標的 367%，實際增加了 9%。另外，有 63%的消費者回應「對 AXA 的印象變好」（增加 33 個百分點），86%則認為「這項條款應成為業界標準」。啟動首月即有 121 人獲得協助，且據稱已有多位 AXA 員工利用此制度，安全撤離的案例。
Poise：打破圍繞女性健康的沉默
Kimberly‑Clark 旗下的尿失禁護理品牌 Poise 推出「Drops of Hope（希望之滴）」計畫，將尿失禁護墊重新定義為美國醫療資源不足地區女性的健康篩檢工具。
這個計劃讓居住在醫療資源匱乏地區、在沒有資訊或支援下被迫獨自面對更年期或停經的女性，只要將使用過的 Poise 護墊寄出，科學家便能從尿液中的生物標記偵測出泌尿道感染（UTI）、糖尿病、高血壓、膀胱癌等徵兆，並以信件或簡訊接收健康資訊；必要時還會連接遠距醫療服務。
將尿失禁護墊的定位從「不得已使用的產品」轉變為「預防醫療的入口」，藉此讓人們不再將尿失禁視為恥辱，而是當作需關懷與維護尊嚴的議題。使用者表示它是「救命繩」「給我力量」「革命性」等，品牌因此贏得作為支持女性健康的信賴與共鳴。
打破對生理期的污名化措施
像這樣促進女性賦權的措施各式各樣，但仍有多個企圖打破對「生理」根深蒂固禁忌的活動，入圍了獎項的入圍名單。
例如，聯合利華的洗衣品牌 Persil 與英國女子職業足球隊 Arsenal Women FC 共同推出的「Every Stain Should Be Part of the Game（所有污漬都應該是比賽的一部分）」活動，正是要改變這樣一個現實：十幾歲女孩中有六成因為雙重標準而避免運動—受傷流血會被讚譽為「勇氣的證明」，但月經血卻被視為「羞恥」。依循 Persil 的品牌理念「Dirt Is Good」，這項活動將「污漬＝挑戰與熱情的證明」，主張「血就是血，月經血也是運動的一部分」。
另一方面，英國生理用品品牌 Body Form 的「Never Just a Period（不只是生理）」活動，以象徵性的影像描繪了過去難以可視化的真實經驗，像是哺乳期間更換護墊的場景，或在更年期發現大型血塊的瞬間。活動也提出「你希望被教導什麼？」的提問，突顯出關於生理的知識落差。
此外，杜拜的生理用品品牌「NANA」在生理長期被視為禁忌、女子教育機會受限的中東與北非地區，針對面臨更大障礙的自閉症少女們，開發了全球首創的「感官優先型」生理指導手冊「Ruby Blooms」。這本不只靠眼睛閱讀，還能透過觸覺、嗅覺與聽覺學習的生理指南，已導入特殊支援學校與診所，幫助減輕焦慮並提升自信。
保護女性在網路空間隱私的科技
德國最大保險套品牌「Billy Boy」所推出的「Camdom」，是為了因應在智慧型手機隨手可得的現代，日益嚴重的「非自願錄影」與「復仇色情」問題而開發的應用程式。該應用程式透過藍牙連線開發出可同時封鎖多部手機的腳本。裝置配對後，直到在雙方同意下解除為止，錄影與相機功能都會被停用。
「在性行為中遭到錄影的 10 代有三分之一」「49％的受害者曾想過自殺」等數據顯示，透過提出可解決年輕世代切身問題的方案，Billy Boy 成為重建與數位世代連結的契機。即便僅透過自家媒體發佈、廣告費幾乎為零，仍因被大型媒體報導而在全球觸及 8 億 5 千萬人。該應用程式至今已被下載超過 30 萬次，總計獲得 52 億次曝光，投資報酬率達 4 萬％。
另一方面，世界最大級的生殖權利組織 MSI Reproductive Choices 在提供保護女性數位隱私的協議「 Vagina Privacy Network 」的同時，也展開了提高該項活動知名度並促進捐款的宣傳活動。
這個活動的背景，是在多個州將墮胎等生殖相關選擇視為犯罪的美國當前社會與政治情勢。關於生殖權的抗爭，不僅僅局限於法庭或診所。因為女性在網路上的行為，比如搜尋紀錄、GPS 資料、私訊或簡訊等，實際上被用作對墮胎進行起訴的證據。換言之，保護數位隱私可以成為重要的自我防衛手段之一。
Vagina Privacy Network 不僅止於宣導，還提供具體支援，幫助女性在網路空間保護自己。此外，在限制墮胎的州份，他們於「羅訴韋德」判決被推翻兩週年的示威活動中參與，發放附有諮詢電話號碼的預付型一次性手機，並在印第安納州最後一家墮胎診所關閉地點對面豎立看板等措施。這些作為受到主流媒體報導，總曝光次數超過 2 億 3,100 萬次。對 MSI Reproductive Choices 的捐款較去年增加了 107%。
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【1】「AI 為副駕駛」展望廣告創意與行銷的近期未來
【2】針對 Z・α世代，e.l.f.Beauty 與L’Oréal以參與與共創的方式來傳遞內容
【3】聯合利華（Unilever）透過全新溝通框架「SASSY」，深入掌握時代共鳴的溝通實踐案例
【4】e.l.f. Beauty 的「滿是男人」活動等，連企業運作方式也被質疑的強烈女性賦權行動
撰文與精選圖片：東リカ（Rika Higashi）
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本文出自經營 @cosme的日本上市公司 istyle 集團 旗下媒體 BeautyTech.jp，專注報導全球美妝科技與創新趨勢。
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