2025 年 6 月舉辦的「坎城國際創意節 2025」現場採訪報導的第三回，將聚焦於榮獲多項獅子獎的聯合利華。本文將介紹聯合利華如何透過凡士林（Vaseline）的行銷活動，榮獲健康與福祉部門及社群創作者部門的兩項全場大獎，以及重新定義 AI 時代女性真實之美等案例，展現其掌握時代共鳴、與使用者建立連結的創意與訊息傳播的真諦。
不分年齡和屬性，深入觸及根本需求的品牌建構框架「SASSY」
在「坎城創意節 2025」中，聯合利華（Unilever）舉辦了主題為「SASSY!!」（註：單字意指大膽、無禮）的基調演講。該公司全球成長暨行銷長（CGMO）Esi Eggleston Bracey 在演講中表示：如果說當今的行銷是「抓住人們的內心與思維（heart and mind）」，那麼未來的行銷則是「抓住人們的內心與機器（heart and machine）」。這裡所說的「機器」，是指那些協助消費者做出購買決策的 AI 助理或代理人等科技。
她進一步指出，為了實現這樣的未來行銷，企業必須以消費者的「慾望」為出發點──也就是人們希望擁有更好體驗、追求更優質事物的根本動機──並以此為基礎帶來顛覆式的創新（disruption）。聯合利華目前正在推動一項行銷方式的改革，不只是滿足消費者的需求與渴望，更是聚焦於喚起人們潛意識中強烈的「我就是想要這個」的衝動，並將這樣的慾望從個別擴展到群體層面，也就是他們所稱的「Desire at Scale（慾望的規模化）」，作為新的行銷策略核心。
而為了展現能激發人們慾望的品牌魅力，他們將框架定義為「SASSY」，也就是「卓越科學（Superior Science）」、「美學（Aesthetics）」、「感官元素（Sensorials）」、「他人分享（Shared by Others）」、「年輕精神（Young Spirited）」這五個要素。據說這套框架適用於聯合利華所有品牌，以及所有世代的消費者。
SASSY 案例一：凡士林透過多對多擴散的社群媒體應用案例
構成 SASSY 的這些元素都透過具體的行銷案例進行了說明，其中一個成功案例是凡士林（Vaseline）的「Vaseline Verified（凡士林認證）」，這是本次坎城國際創意節（Cannes Lions）最受關注的活動之一，它抓住了 Z 世代消費者「與他人分享」的心理。
這項活動是凡士林在實驗室中驗證了網路上超過 350 萬個「凡士林意外用途」的有效性，並對有效的方法授予官方「Verified（已驗證）」認證。收到品牌官方認證通知的影片創作者們紛紛表達了喜悅和驚訝，關於凡士林新用途的貼文也隨之增加。這項活動在社群媒體上獲得了 6,300 萬次的互動，銷售額也成長了 43%。同時，透過指出錯誤的使用方式，也提升了消費者的信任度，使用者對這項活動的正面評價增加了 87%。
廣告已從傳統的品牌發起「一對多」模式，轉變為許多人向其他人傳遞許多訊息的「多對多」模式。在此背景下，這項活動被評為成功理解了主要目標客群 Z 世代「尋找自己所屬的『部落（tribe）』，並與他人分享資訊和情感」的行為模式，巧妙運用社群媒體，產生了放大傳播影響力的效果。最終，該活動不僅在健康與福祉部門和社群創作者部門獲得了兩項全場大獎，還贏得了七座獅子獎。
SASSY 案例 2：多芬（Dove）針對 Z 世代文化的溝通策略
此外，同樣以 Z 世代為目標客群的 Dove 香皂「美膚皂」的宣傳活動，也被視為象徵「年輕精神」元素的案例。這項名為「Get Unready（卸下妝容，回歸真實）」的活動，榮獲平面與出版類金獅獎。
這是為了更新美容乳霜皂的既有形象。這款產品通常被認為是沐浴乳，但實際上它是專為臉部開發的高保濕香皂，甚至非常適合卸妝。為了再次強調這一點，他們製作了一系列視覺衝擊力強大的廣告，捕捉了人們在跨年派對、聖派翠克節、嘉年華等全球節慶活動後卸下特殊妝容的瞬間。這項活動捕捉了節慶後回歸日常的自我護理時刻，引起了許多年輕世代的共鳴並在社群媒體上分享，使多芬的訊息累積觸及了 13 億人。
此外，同樣是多芬（Dove）的「You Craved, We Crumbl’d（你的渴望，我們用碎餅滿足）」活動，由於產品與 Z 世代的關係仍停留在「朋友」階段，為了讓 Z 世代愛上多芬品牌，形成「非要不可」的依戀，因此與在美國 Z 世代中極受歡迎的甜點品牌「Crumbl Cookies」合作。這款多芬首次推出的粉紅色包裝、帶有 Crumbl Cookies 香氣的限量版沐浴乳，主要透過 TikTok 傳播，創造了 35 億次的曝光，引起了廣泛討論。此外，對於 52%的購買者來說，這是他們第一次購買多芬的產品。
多芬持續 20 多年關注社會議題的「Real Beauty」平台
多芬自 2004 年起，20 多年來以其品牌倡議為基礎，透過「Real Beauty」這個關鍵字，進行了各種廣告傳播活動。其核心主張是「妳的獨特就是美」，並從「理想美」這個其他品牌經常宣揚的概念，實際上傷害了女性的自我肯定」的角度出發，重新定義「真實女性」才是真正美的象徵。多芬持續傳達「美不應該是焦慮的來源，而應該是自信的泉源」的世界觀。
「Real Beauty」專案透過「真實之美素描」和「Reverse Selfie 逆向自拍」等行銷活動，在全球引起了社會話題，至今已創造約 283 億美元的額外收益，多芬的品牌價值成長超過 350%。這項長期活動再次於坎城國際創意節中，榮獲表彰「打破性別歧視與偏見的創意」的玻璃獅獎，以及創意策略獅獎兩項大獎。
與 Pinterest 合作，透過 AI 學習真實之美的行銷活動
另一方面，媒體部門大獎得主多芬的「Real Beauty Redefined for the AI Era（AI 時代重新定義真實美）」活動，其構想源自於 2024 年進行的一項全球性美容意識調查結果，這一年也被稱為「生成式 AI 元年」。
根據該調查，「三分之一的女性覺得自己必須按照網路上的美麗標準來改變現實中的外貌」。事實上，當我們在 Midjourney 或 DALL·E 等 AI 圖像生成工具中搜尋「美麗的女性」或「充滿自信的女性」時，會生成出同質且不真實的女性形象，這顯示 AI 正在加速複製與真實人類相去甚遠的美麗標準。然而，如果在搜尋詞中加入「according to Dove real beauty campaign」，則會生成出種族、膚色、髮質、年齡等多元化的女性圖像。這意味著多芬長達 20 年的活動已累積在網際網路資料庫中，並影響了 AI 的學習模型。
因此，多芬與 Pinterest 合作，讓 AI 學習真實之美。他們在 Pinterest 首頁進行了一天的版面佔領活動，當使用者輸入「美麗女性」、「完美肌膚」等熱門搜尋關鍵字時，多芬會同步顯示他們所使用的真實女性圖片。此外，他們還提供互動式體驗，讓使用者選擇代表內在價值的詞彙，例如「勇敢」、「自我肯定」，或是從多元女性圖片中選擇自己認為的美麗形象，進而生成專屬的「真實之美」影片。使用者將這些影片儲存到自己的看板後，AI 便能從中學習真正的美。
除了 Pinterest，這項活動還透過電視、數位影音、社群媒體、戶外廣告和平面媒體等多管道展開，不僅大幅超越了活動初期設定的 KPI，更達成了 7.87 億次的曝光。
媒體部門的評審團主席 Dan Clays 對多芬的表現給予了高度評價：「多芬（Dove）採用了正在扭曲『真正的美』概念的技術本身，並與（最合適的）平台合作，不僅為女性創作並傳遞強調『更真實之美』的內容，同時也使品牌在多元的通路與商業場域中，發揮出作為高影響力媒體來源的功能與角色。」
對抗社群媒體上充斥的不切實際且「有害的審美標準」
同樣是多芬（Dove）發起的「#ShareTheFirst（#最初的一張照片）」活動，是一項鼓勵人們分享「無擺拍、無修圖」的第一張原始照片的倡議。這項活動的誕生，源自於以下洞察（insight）：超過九成的女性為了在社群媒體上發布一張「完美」的照片，會拍攝50 張以上的照片來進行篩選，而長期在社群上不斷看到他人精挑細選、完美呈現的照片，正逐漸削弱人們的自我肯定感與自信心。
這項活動結合了來自全球的 111 位創作者與名人參與、社群媒體的互動式標籤（Hashtag）挑戰、戶外廣告等多元方式，鼓勵人們主動分享那些原本可能會被刪除的「不完美照片」。這場活動旨在倡導從完美主義中解放，並傳遞「活在當下」的重要性。活動結果顯示：有 三分之二的女性、以及 十分之八的少女 表示，她們因此更有信心去分享未經修飾的真實照片。
此外，阿根廷布宜諾斯艾利斯舉辦的「(Un)Deleted」活動，是一項將曾遭受網路仇恨攻擊的女性所刪除的照片重新集結，並附上實際收到的中傷言論，在畫廊、學校與大學等場所進行展示的行動。此活動旨在讓社會正視「僅僅展現真實自我就遭受攻擊」的暴力現象，這種情況據統計影響了約八成的女性。展覽吸引了超過 30 萬人次參觀，並激起強烈的情感共鳴：許多參觀者留下了正面的留言，更有數十萬名女性—以 Z 世代為主—自發性地重新上傳那些原本刪除的照片，進而推動了一場反仇恨的社群運動。
另外，加拿大多倫多所推出的「Most Likely To」活動，是為了對抗一項令人擔憂的事實：每三位少女中就有兩位，因為討厭自己的外表而選擇不上學。這項活動旨在正面迎戰因社群媒體影響而日益嚴重的「有害美貌標準」。為了讓少女們能真正發揮自身潛力，Dove 開發了名為「confidence workshops（自信培養工作坊）」的教育課程，協助提升她們對外表的自我肯定感，並透過加拿大的教育委員會，免費提供給學校使用。
為了鼓勵更多人參與，Dove 巧妙地反轉了畢業紀念冊中常見的表達「Most Likely To（將來最可能～的人）」，創作出一部描繪因缺乏自信而不得不放棄夢想的少女們真實心聲的震撼短片，並搭配戶外廣告一同發佈。這場活動一推出就引發廣大回響，在啟動後短短48小時內，加拿大全國已有403所學校註冊參與該教育課程，並被正式納入多所學校的教學課綱之中。更進一步地，加拿大聯邦政府也宣布撥款150萬加幣(約3,300萬台幣)，以在全國學校推動「身體意象教育」，這項倡議正在帶來實質性的社會變革。
以逆向思考挑戰年齡歧視
此外，Dove 也關注了長期被忽視的年長女性之美。「Beauty Never Gets Old（美麗不會老去）」活動，正是一個象徵聯合利華基調演講中提及之「SASSY」框架裡的要素—「年輕的精神」—的具體實踐。同時，此活動也作為討論會「Changemakers: Fireside Edition（變革的先驅：爐邊對話版）」中的成功案例之一，獲得高度肯定。
擁有67年歷史的 Dove 美肌香皂（Beauty Cream Bar）過去因被視為「過時產品」，導致年輕族群興趣減退，這一點成為品牌的挑戰之一。但 Dove 將「年齡」從弱點轉化為優勢，並提出一項全新觀點：「不是隱藏年齡，而是慶祝年齡」。他們邀請了10位實際年齡超過60歲的女性參與廣告拍攝，每位女性都以自己開始使用該香皂的年份（“since”）來介紹自己，並呈現出「badass（酷帥）」的魅力，最後以一句「Beauty Never Gets Old」作結尾。這支廣告獲得了跨世代女性的強烈共鳴與熱烈回應，不僅提升了品牌形象，在銷售表現上也取得佳績：該活動帶來的銷售金額達 1,100 萬美元（約新台幣 3.2 億元），比過去的相關活動提升了 70%。
與自我表達、自尊心和社會機會息息相關的護髮市場策略
獲得玻璃獅獎銅獎的多芬（Dove）「Love Your Hair」活動，是將至今為止所倡導的「真實之美（Real Beauty）」理念應用於美髮市場的策略。「真實之美」作為一種普遍性的手法，而「Love Your Hair」則是聚焦於特定社群與文化課題的在地策略。
實際的施策包括，推動 2019 年 7 月在美國加州制定的新法「打造對自然髮型懷有敬意與開放的世界之法（通稱 CROWN 法案）」，以及參與製作獲得奧斯卡獎的短篇動畫《Hair Love》。此外還包括回應加拿大一位未染白髮的女性主播遭解雇事件所發起的 #KeepTheGrey 活動、於泰國推動廢除對女學生強制剪髮的 #LetHerGrow 活動，以及獲得 2025 年度兩座銀獅獎的 Code My crown 活動。
Code My Crown 活動的發起，是基於聯合利華的自家調查中發現，85% 的黑人玩家表示「在遊戲中，自己的髮質未被正確呈現」。因此，與 Open Source Afro Hair Library 及 3D 藝術家們合作，製作出長達 200 頁的遊戲開發者指南。基於 15 種原創髮型雕刻，提供了數百種虛擬髮型的可能性。結果顯示，81% 的黑人玩家表示「感受到與多芬的連結」，95% 的人表示「這項舉措對遊戲產業帶來了良好影響」。
下一回，坎城創意節 2025 現場採訪報導的第 4 集，將聚焦於打破男性社會的「常識」與社會禁忌、奪回女性正當權利與自我肯定的女性賦權行動。
內容將重點介紹獲得獅子獎（Lion Award）的案例，包括：重新詮釋L’Oréal（萊雅）歷史性的廣告標語的挑戰，以及 e.l.f. Beauty 推動董事會多元化的活動等實例。
＜其他有關坎城國際創意節 2025 報導請見此處＞
【1】「AI 為副駕駛」展望廣告創意與行銷的近期未來
【2】針對 Z・α世代，e.l.f.Beauty 與L’Oréal以參與與共創的方式來傳遞內容
【3】聯合利華（Unilever）透過全新溝通框架「SASSY」，深入掌握時代共鳴的溝通實踐案例
【4】e.l.f. Beauty 的「滿是男人」活動等，連企業運作方式也被質疑的強烈女性賦權行動
撰文 & 精選圖片攝影: 東リカ（Rika Higashi）
本文出自經營 @cosme的日本上市公司 istyle 集團 旗下媒體 BeautyTech.jp，專注報導全球美妝科技與創新趨勢。
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