2025 年 6 月舉辦的「坎城國際創意節 2025」現地採訪報導第 2 回，探討以擴大 Z 世代支持為意識的美妝與健康企業措施。介紹與以賦權少女為目的媒體合作的 e.l.f.Beauty、L’Oréal旗下品牌與名人合作的創意作品，以及 Natura 在亞馬遜環境保護的宣傳活動等各公司的做法。
e.l.f.Beauty 與十多歲少女在精神與實際層面上進行「共創」
演員瑞絲・薇斯朋（Reese Witherspoon）是以傳遞女性賦權訊息為宗旨的媒體與製作公司 Hello Sunshine 的創辦人，至今仍參與其經營。她與 e.l.f. Beauty 的首席行銷長 Kory Marchisotto 共同出席了一場對談座談會，主題為「喜悅即反叛：Hello Sunshine 與 Z 世代改寫故事（Joy Is Rebellion: Hello Sunshine and Gen Z Rewrite the Narrative）」。在該場合中，薇斯朋宣布了 Hello Sunshine 的“姊妹”媒體品牌「Sunnie Media」（以下簡稱 Sunnie）的正式啟動。
Sunnie 針對 Z 世代的平台，是根據一項針對 1,000 名 13 至 18 歲少女進行的詳細意識調查所建構。這項調查由專門分析年輕世代的調查公司 YPulse，以及旨在成為少女導師的平台 Être 合作進行。Être 致力於支持由國中、高中女生主導的導師俱樂部創立與營運，並派遣企業女性高階主管、運動員等榜樣到學校，以及舉辦女子團體參訪企業等活動。
這項意識調查顯示，十位受訪者中有七位表示「正積極尋求連結，並希望有更多社群」，因此 Sunnie 計劃在線上和實體（線下）同步發展社群。作為其中一環，他們也計劃未來舉辦現場活動。此外，基於 Z 世代「我們很清楚自己在想什麼，不希望聽到長輩、權威人士等強加『你們就是這樣想的吧』的觀點」這項洞察，他們聘請了 20 位青少年組成顧問團隊。
此外，有 92% 的 13 至 18 歲青少年認同「能支持自己定義成功的品牌」，且有 91% 的青少年重視「能提供工具來展現個人特質的品牌」。基於這些調查結果，Sunnie 計劃與能理解這些青少年的企業建立合作夥伴關係。而 e.l.f. Beauty 便成為了首位合作夥伴。
第一個專案是 Sunnie 將提供 e.l.f. Beauty 最近推出的「color e.l.f.nalysis」服務，這項服務透過 Pinterest 根據個人膚色診斷提供免費的個人化美妝建議。對 e.l.f. Beauty 而言，這次合作被視為一個策略性的步驟，有助於實現該公司跨越美妝、娛樂和文化界線，與消費者在不同層面建立連結的使命。
前述的意識調查結果顯示，87%的受訪者認為「品牌應在產品設計和營運計畫的過程中，及早讓青少年女性參與」。而 e.l.f. Beauty 一直以來都是一個將傾聽消費者聲音、回應其需求，並與粉絲共同創造視為最重要成長動力的品牌。馬爾基索特女士舉了一個具代表性的例子，就是她自己與該公司 CCO（首席商務長）一同進行的 TikTok 直播。
這項活動是為了響應消費者發起的趨勢：將 e.l.f.熱門遮瑕膏「Halo Glow Liquid Filter Complexion Booster」的空瓶重新利用，混合多種手邊的唇蜜，DIY 製作出巨大的唇蜜。馬爾基索特女士等人親自在 TikTok 直播中展示了製作唇蜜的過程。觀看影片的人數超過 16,000 人，而且在收到消費者反映「清洗瓶子很麻煩」的聲音後，僅僅一週內就開始販售 DIY 唇蜜專用的空瓶。馬爾基索特女士表示：「這就是即時共同創造（co-creation）的意義。」
L’Oréal為各品牌選用最適合的名人，提升了投資報酬率
L’Oréal 透過優化品牌參與度，並利用其在上次報告中介紹的「BETiq」參與度觸點投資報酬率（ROI）衡量工具，以及選用符合各產品形象的名人來進行創意行銷，成功擄獲了 Z 世代的心。
YSL Beauty 的「Make Me Blush」活動，由以酷帥外型和言行廣受歡迎的創作歌手 Dua Lipa 發起，她以一句挑戰性的話語：「我從來不會臉紅，所以來試試看吧（I NEVER BLUSH SO MAKE ME）」，傳達出只有 YSL 的腮紅才能為她的臉頰增添色彩的訊息。這項活動透過官方網站、數位電視、YouTube、Instagram、Facebook 和 TikTok 等平台發布，成功獲得了追求奢華且善於社交的目標客群支持。
另一方面，中性抗屑洗髮精 CeraVe 的「Head of CeraVe」活動，其核心概念是邀請 NBA 球員 Anthony Davis，這位因「NBA 史上最震撼交易」而引起話題的人物，擔任「CeraVe 洗髮精負責人（Head of CeraVe）」。故事內容是身高 208 公分的戴維斯從小就習慣俯視人們的頭頂，因此對頭皮屑護理非常了解，這個故事透過記者會、TikTok、亞馬遜和沃爾瑪等零售媒體通路進行傳播。如同 2024 年榮獲九座獅子獎的 Michael CeraVe 活動，這次也以非傳統的創意和幽默感在社群媒體上引發話題。公關曝光次數高達 53 億次，銷售額也成長了 300%。
此外，Redken 品牌的高級護髮產品「Everyone deserves a good bang」活動，邀請了在 Z 世代中擁有超高人氣的演員兼歌手 Sabrina Carpenter 擔任代言人。她本身就是該產品的愛用者，以「完美瀏海」和嬌媚魅力聞名，在線上影片、數位電視、社群媒體、搜尋引擎、展示廣告等管道中，將該產品介紹為她瀏海的秘密武器。此活動獲得了 1.95 億次的影片觀看次數，成為 TikTok 美妝類別的熱門趨勢第一名，並在活動開始後一週內，銷售額增長了 78%。
Natura、Tiffany 等企業，依循品牌價值推動永續發展措施
Z 世代環保意識高，傾向選擇潔淨、綠色的品牌，且會嚴格審視企業。因此，僅是表面功夫的「漂綠」策略已不再奏效，品牌必須清晰且真誠地傳達其永續發展策略的緣由與執行方式。以下將介紹坎城國際創意節 2025 中，兩個備受矚目的美妝與時尚產業品牌所採取的環保措施。
首先是巴西最大美妝企業 Natura（娜圖拉）的「亞馬遜綠色盤點」（The Amazon Greenventory）專案，該專案榮獲永續發展目標獅子獎（SDGs Lion）大獎。這項專案利用 AI、無人機等科技，僅用 6 個月就完成了傳統方法需 25 年才能完成的 400 平方公里亞馬遜森林測繪。在此基礎上，該專案為當地社區提供了「選擇」，例如透過採集作為化妝品原料的特定野生樹果，在不砍伐森林的情況下創造收益，從而建立永續發展模式，並激發了當地居民的歸屬感。該專案因企業、環境和當地社區三方共創雙贏關係，並產生了非一時性的長期影響而受到肯定。
另一方面，「1837 Tiffany Blue Conservation」在設計和奢侈品兩個類別中獲得銀獎，這是一個宣導活動，透過美麗且具衝擊力的視覺效果，將 Tiffany 的標誌性商標顏色「Tiffany Blue」與「海洋」這個具體形象連結起來，以提高全球對海洋保護的意識。對於 Tiffany 來說，這是首次將媒體預算用於環境保護而非產品，並在包括時代廣場等旗艦店在內的 300 家門市、戶外廣告和社群媒體上大規模展開。
Tiffany & Co.透過 The Tiffany & Co. Foundation，自 2000 年以來 25 年間，已向 50 多個國家、超過 170 個組織捐助逾 1 億美元（約新台幣 32 億元），致力於海洋與自然環境保護。此外，該公司承諾達成全球環境目標，即在 2030 年前保護全球 30%的海洋。
Tiffany 也推出了「T Smile by Tiffany」編織手鍊，這款手鍊以從海洋中回收的寶特瓶製成的再生聚酯纖維「REPREVE® Our Ocean™」和 18K 金打造。Tiffany 承諾將這款手鍊的銷售額至少捐贈 100 萬美元（約新台幣 3,200 萬元）給自然保護區。這些以品牌根源為基礎的舉措，也在 LVMH 的主題演講和「評審室內幕：奢華獅子獎（Inside the Jury Room: Luxury Lions）」研討會中被提及。
來源： Tiffany & Co. 官方網站
跨越品牌與產業，邁向有理念的共創時代
數位原住民的 Z 世代，社群媒體上爆紅的內容對他們有著巨大的影響力。過去，曾獲得最多獅子獎的創作者大衛·卓加（David Droga）在題為「關懷的矛盾：脆弱卻強大（Care’s Paradox. Fragile but Formidable）」的研討會中，被問到如何讓名人、權威品牌和組織參與到看似異想天開且前所未有的企劃中時，他回答說： 「因為大家都想參與酷炫的事情。」
許多引起廣泛討論的行銷活動和企劃，往往是由看似意想不到的利害關係人共同創造的，例如消費者與企業經營者、不同產業的品牌、當地社區與研究機構和品牌聯手等。而創作者和名人參與這些更宏大、更「酷」的專案，通常不是為了金錢或短期的人氣，而是因為這些專案符合他們的根源和理念。這種多元人群共同參與的共創模式，或許正是建立能打動 Z 世代的「共鳴式溝通」的關鍵。
下回，坎城國際創意節 2025 現場採訪報導的第三回，將介紹聯合利華的策略，包括榮獲健康與福祉部門及社群與創作者部門兩項大獎的凡士林大型活動，以及在年輕世代中引起廣大迴響的 Dove 活動等。
＜其他有關坎城國際創意節 2025 報導請見此處＞
【1】「AI 為副駕駛」展望廣告創意與行銷的近期未來
【2】針對 Z・α世代，e.l.f.Beauty 與L’Oréal以參與與共創的方式來傳遞內容
【3】聯合利華（Unilever）透過全新溝通框架「SASSY」，深入掌握時代共鳴的溝通實踐案例
【4】e.l.f. Beauty 的「滿是男人」活動等，連企業運作方式也被質疑的強烈女性賦權行動
撰文 & 精選圖片: 東リカ（Rika Higashi）
原文網址: https://beautytech.jp/n/naa5f4f8d6701
本文出自經營 @cosme的日本上市公司 istyle 集團 旗下媒體 BeautyTech.jp，專注報導全球美妝科技與創新趨勢。
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