遊戲平台 Roblox 與 Shopify 於 2024 年 9 月宣布合作，並自 2025 年 5 月起正式提供服務，創造出在無縫購買實體商品的同時可獲得數位物品、以及透過虛擬化身進行口碑行銷等前所未有的體驗價值。本文以 Fenty Beauty 的案例為基礎，探討隨著數位原住民世代成長而擴大的元宇宙商務市場潛力。
Roblox 是一個讓使用者能自行製作並發布遊戲、虛擬人物與道具等內容的平台，在數位原生世代中享有極高的人氣。像 NYX Professional Makeup 等數個美妝品牌也為了與 Z 世代與 Alpha 世代進行溝通，而在 Roblox 上推行各種活動。
透過與 Shopify 的合作實現的電子商務功能，能在 Roblox 的世界中放置商品的 3D 模型，並讓使用者無需跳轉至外部網站就能無縫完成購買流程。截至 2025 年 7 月，化妝品品牌 Fenty Beauty 的世界中已有販售商品，美國境內 18 歲以上的使用者可進行購買。
Fenty Beauty 的世界有兩個區域，一個可以參加獲得限定數位物品的任務，另一個則展示該品牌販售的唇膏等商品的 3D 模型。靠近商品時可以選取，會出現詳細說明畫面。部分商品還可以觀看影片。如果你住在可購買的地區，就能直接進入購買頁面。
值得注意的是，購買流程可以在 Roblox 的世界內完成。過去在元宇宙內進行的實體商品交易，雖然可以在元宇宙中展示商品的 3D 模型或閱讀商品介紹文字，但之後的購買多數仍需跳轉到一般的電商網站再完成手續。在這種情況下，使用者會暫時離開元宇宙空間。
對於想要繼續在虛擬世界內遊玩的使用者來說，這會成為削弱購買意願的要素。相反地，即便使用者決定進行購買，也有可能之後不會再回到該世界。無論如何，「僅在元宇宙內展示商品、在外部網站完成購買的形式」會導致使用者導線被切斷。在這點上，不需要開啟其他瀏覽器分頁或移動到外部電商網站的 Roblox × Shopify 機制，解決了傳統購買導線的問題，並提供了無縫的購物體驗。
另一個重要特色是可以同時獲得實體商品與數位物品。例如，在 Fenty Beauty 的虛擬世界內購買唇部產品套組時，還能獲得可在 Roblox 中讓角色穿戴的原創頭盔（截至 2025 年 7 月 19 日）。
這是由販售商品的品牌或 IP 持有人，將商品購買與在 Roblox 上解鎖數位物品的功能結合所實現的。這些數位物品可以在 Roblox 的世界中由虛擬化身（avatar）穿戴。換言之，購買者能向其他使用者展示「我實際購買了這個品牌的商品」。
作為元宇宙獨有的優勢之一，這些數位物品具有擴散效果。當佩戴限定物品的化身在 Roblox 內四處移動時，能提升該品牌的知名度。這成為一種傳統廣告無法達到的、由使用者主動參與的新型行銷手法。
「成人市場」成長，廣告業務亦蓬勃發展
一般來說，在元宇宙平台中，Roblox 可能給人一種以小學生為主的年輕用戶居多、偏向「兒童向」的印象。實際上，過去的 Roblox 確實有超過半數的使用者年齡在 13 歲以下。然而近年來，這種情況正逐漸發生變化。
根據 Roblox 官方年報「Roblox 2024 Annual Report」，2024 年的每日活躍用戶（DAU）年齡構成為：13～16 歲佔 16%、17～24 歲佔 25%、25 歲以上佔 19%，近六成的用戶年齡在 13 歲以上。相比 2021 年報告中 13 歲以下用戶約佔一半的情況，可見在數年間用戶年齡層有所上升。
出處：Roblox 2024 年度報告
造成這項變化的因素多方面。首先，平台本身品質的提升發揮了重大作用。Roblox 持續在提升圖形品質、進階化遊戲開發工具與強化社群功能。藉此能製作出更為精緻的內容，並演進為能滿足年長使用者需求的平臺。
更重要的是，還有新冠疫情的影響。從 2020 年至 2022 年期間因為外出限制，許多兒童與青少年開始在 Roblox 上遊玩。這些「疫情世代」的使用者隨著成長，如今已達到能夠購買商品的年齡。他們從小就習慣並親近 Roblox，對這個平台有深厚的情感依附。當這群人群成為電子商務的主要目標時，就會帶來龐大的市場機會。
此外，2023 年開放供 17 歲以上使用者發布成人向內容的政策，也助推了成人使用者族群的擴大（觀看該類內容需上傳自拍照與政府核發的身分證照片以進行年齡驗證）。隨著處理較成熟主題與敘事的內容出現，Roblox 已確立為成人也能享受的平臺地位。針對年長使用者的施策在平臺停留時間上顯示出較佳的營收化趨勢。他們相較於年輕族群擁有更高的購買力，且對廣告的反應也更佳。這被期待將對 Roblox 的廣告業務帶來極為正面的影響。
元宇宙商務中「口碑」效應是什麼
那麼，未來品牌除了在 Roblox 內擁有自己的世界之外，能以販售商品作為差異化的關鍵點會落在哪裡呢？
如前所述，能在商品購買同時配發限定數位物品是重要的強項。這已超越單純「贈品」的概念，可說是全新型態的行銷手法。透過配發數位物品，可為購買體驗增添特別感與遊戲性，激發出傳統電商無法達到的高度購買意願。
這項策略在心理層面的效應非常有趣。購買者不僅獲得實體商品，同時也在虛擬空間中取得身份認同。例如，若發放能在虛擬分身上呈現與所購化妝品相同妝容的虛擬配件，或是與所購時尚單品同款設計的虛擬服裝，就能提供跨越現實與虛擬邊界、前後一致的品牌體驗。
更重要的是，穿戴這些物品的虛擬化身被其他用戶看見時所產生的廣告效果。過去的廣告多停留在單向資訊傳播，但在 Roblox 中，購買者本身會成為「行走的廣告牌」。看到那件限定物品而產生興趣的其他用戶會上前搭話或留言，由此透過用戶間的互動，自然而然地形成口碑行銷。
在 Roblox 內可能形成的循環經濟圈
Roblox 與 Shopify 的元宇宙商務對事業者來說負擔相對較輕，能在不花費過多成本或人力的情況下導入，這也是一大優勢。例如，已經擁有 Roblox 世界或 Shopify 商店的事業者，只要使用稱為 Roblox Commerce API 的工具將兩者串聯，即可開始展開元宇宙商務。而且從商品選擇、詳細資訊確認到結帳，都能在元宇宙內一貫完成，有助於減少使用者流失。這種「沉浸感的維持」是元宇宙商務成功不可或缺的要素，也是與傳統系統之間的重要差異化重點。
更值得注意的是，Roblox 也提供影片廣告服務。這使得一個能在平台內自給自足的新經濟圈正逐步形成。品牌不僅可以銷售商品，還能透過影片廣告提升知名度、以限定道具建立品牌忠誠度，並透過用戶生成內容進行口碑行銷等多面向的行銷策略。在這個經濟圈中，不再是傳統的「觀看廣告→前往電商網站→購買」流程，而是有可能形成「玩遊戲→接觸廣告→在同一空間購買→取得限定道具→對其他用戶曝光」的循環。
元宇宙商務活絡化的其他案例
元宇宙×商務的相關嘗試在 Roblox 之外也正變得熱絡，各家公司正以各自獨特的方式挑戰，打造全新的購物體驗。
例如，在樂天集團推出的元宇宙平台「CALIVERSE」中，使用者可以自訂身高、體型、眼睛大小、眉間、表情等細節，打造專屬化身，並自由在數位空間中行走。這被用作讓電子商務平台的購物體驗盡可能接近現實、並提高購買便利性的機制。
此外，彩妝品牌 Benefit Cosmetics 與元宇宙平台「Obess（現為 Napster）」合作，開設了該品牌首家 3D 虛擬商店「Benemart」。並提供融入遊戲元素的購物體驗。
Rohto製藥多次參加在 VR 空間舉辦的大型活動「Virtual Market」。他們把這當作讓過去較少接觸該公司資訊的潛在族群認識商品及企業本身的機會。例如，在 2023 年 12 月舉辦的「Virtual Market 2023 Winter」中，為促進護唇膏使用習慣化，提供了「護唇膏製作體驗」。並未將體驗侷限於虛擬空間，還實施了將之連結至現實世界的措施：透過空間內的連結限定販售附有限定設計護唇膏與托特包的組合商品。
對許多人來說，元宇宙×電子商務的形態或許仍不太熟悉，但就像 Instagram 已被用作網路搜尋或官方網站的替代平台一樣，Roblox 有很大可能成為商品發現與購買的新場域。尤其對數位原生世代而言，在元宇宙空間中探索商品正逐漸成為自然的行為。隨著這群元宇宙原生族群的消費力快速提升，未來他們可能會在電子商務產業中佔據重要地位。
撰文: 酒井麻里子（Mariko Sakai）(原文網址)
精選圖片: Roblox
本文出自經營 @cosme的日本上市公司 istyle 集團 旗下媒體 BeautyTech.jp，專注報導全球美妝科技與創新趨勢。並由CMRI美妝行銷總研全責翻譯。
CMRI美妝行銷總研 隸屬於istyle集團台灣子公司 i-TRUE 艾思網絡，專注台灣美妝市場趨勢與消費洞察分析。