【NRF 2026】改變零售定義的代理式商務時代與 AI 的現況

2026 年 1 月，在美國紐約舉行的全國零售聯盟（NRF）主辦「NRF 2026：Retail’s Big Show」，以正帶來產業變革的代理式 AI（Agentic AI）為主題核心。本文將從為期三天的現場採訪中，分三回報導登壇議程中分享的商業啟示。首回報導聚焦 Google 所公布的最新協定，並介紹各企業在從顧客體驗（CX）到營運作業導入 AI 的實例及其成果。

規模創史上新高，並設置專攻 AI 的舞台與議程

由 NRF 主辦的世界級大型零售業界會議「NRF 2026：Retail’s Big Show」（以下簡稱 NRF 2026）於 2026 年 1 月 11 日至 13 日在紐約的賈維茨中心舉行。期間來自 100 個國家、合計超過 4 萬人次參與，1,025 家企業參展，並舉辦 186 場演講與專題討論。此次首次嘗試引入以 AI 為主題的新舞台／議程「AI Stage」，以及由 AI 生成的基調演講摘要功能，同時並行舉辦聚焦物流領域的新活動「NRF Rev」，使得本次會議在內容與規模上均達到歷史新高。

在首日的開幕致詞中，NRF 理事會會長 Bob Eddy 表示：「儘管 2025 年遭遇關稅與政策的不確定性、供應鏈混亂以及消費者信心下滑等困難，小零售業仍展現出強韌的復原力與成長，並以我們共同累積的動能持續向前」，強調了產業的上升趨勢。

根據 NRF 的全年與假期預測，零售除了滿足生活必需外，還在支持家庭與社區的慶祝活動、體驗與安全等社會角色上發揮作用；預測 2025 年全年銷售成長率為較去年成長 2.7〜3.7%，總額達 5 兆 4,200 億美元（約 830 兆日圓）至 5 兆 4,800 億美元（約 839 兆日圓）。此外，對全年 GDP 的貢獻達 5 兆 3,000 億美元（約 812 兆日圓），並創造 5,500 萬個就業機會，進一步顯示零售業是支撐美國經濟的重要大型產業之一。

此外，Eddy 先生指出，「2025 年也是投資之年」，各公司對以 AI 為首的創新與科技投資，推動了效率與個人化的提升，以及體驗與服務模式的現代化。他表示：「曾以為是未來才會出現的 AI 與新商業習慣等創新，正就在此刻發生」，並宣示以「The NEXT NOW（次世代的『現在』）」為總主題的 NRF 2026，是一個讓各公司實際落實 AI 變革並將其轉化為業務成長的實務型活動。

Google 與其他公司共同協作的「零售 OS」，Alta Beauty 也參與構建

在 NRF 2026 中獲得最多關注的主題是「代理型 AI（自律型 AI）」。其中，在題為「AI 平台的轉變與零售未來的機會（The AI Platform Shift and the Opportunity Ahead for Retail）」的主旨演講中，Google 及其母公司 Alphabet 執行長 Sundar Pichai 與 Walmart 新任總裁兼執行長 John Furner 的對談指出，AI 已從傳統的「對話」「生成」進化到「意圖理解」「行動」的轉捩點，預示著由 AI 代理人代替人類進行商品搜尋、比較、購買與付款的「代理型商務（Agentic Commerce）」時代即將全面來臨。

Alphabet 執行長 Sundar Pichai 一開始便表示，「產業正處於非常動態的時刻」，並提到零售領域對 Google API 的使用量，也就是在 Google Cloud 的 Vertex AI 上的資料使用量（處理的 token 數量），從 2024 年 12 月的 8 兆 3 千億 token，到 2025 年 12 月已躍升至 90 兆 token，年增超過 11 倍。此外，他指出對話式生成式 AI 模型 Gemini 的每月用戶已超過 6 億 5 千萬人，而在 Google 搜尋畫面顯示的「AI Overviews（AI 概要）」每月有超過 20 億人使用，這些現象顯示 AI 的角色正從單純的「關鍵字搜尋」轉向「對話」。

此外，Google 也以其獨有的「全端堆疊（full‑stack）方法」為強項，能自家整合並優化從基礎設施到核心模型、工具平台與產品等各層面，並以此聚焦於在購物體驗中運用 AI 的「商品發現」場景，例如能即時顯示超過 500 億項商品的庫存、價格與評論資訊的「Shopping Graph」、以及視覺搜尋工具「Google Lens」等。在此基礎上，Pichai說明，下一步他們開始將焦點放在「決策制定」上。

為了實現這種「決策」，當天該公司所公布的，是以代理式商務為目標的新標準協定「Universal Commerce Protocol（UCP）」。該平台與Walmart、Shopify、Alta Beauty 等多家大型零售業者共同建構，採用開放規格並與「Agent-to-Agent」等現有業界協定相容，讓代理人能超越產業與企業界限，自主完成商務交易。

此外，他們的目標是保留商家作為「交易記錄上的銷售者（Merchant of Record）」，將平台定位為不搶走銷售場域的「零售作業系統（Retail OS）」，提供基礎設施。換言之，透過 Gemini 或搜尋的 AI 介面讓消費者能直接購買商品，但實際銷售主體與主導權仍屬各個零售商，Google 則扮演提供連結機制（共通規格）的一方。

UCP 主張，透過 AI 代理人可以在一連對話中無縫完成從搜尋→商品發現→決策→付款→配送→售後支援的購物流程。第一階段將導入「購物車管理」與「原生結帳（直接付款）」功能。如此一來，使用者只要在 Google 搜尋的 AI 模式或 Gemini 上點擊顯示的「Buy（購入）」按鈕，就能在不離開對話的情況下直接完成付款。

另外對企業推出、與 UCP 整合的 AI 代理型平台「Gemini Enterprise for Customer Experience」，可利用企業自有的業務與顧客資料構建專屬代理，據稱能夠將容易在電商與實體店之間產生碎片化的顧客體驗（CX）進行一致性優化。支援購物助理、客服機器人、商品企劃與客戶服務等功能，透過能理解用意的 AI，能在考量庫存狀況下提供最適替代品建議，並執行跨越多個業務系統的複雜任務。

此外，早在 2024 年就導入 AI 購物助理「Sparky」等、在業界內對導入 AI 領先的沃爾瑪，在會場中宣布與 Gemini 的合作。透過此合作，可在與 Gemini 的對話中直接購買 Walmart 的商品，若為會員並連動帳戶，還能進行更個人化的購物體驗。

例如，向 AI（Gemini）說「下週末要去阿肯色州旅行並釣魚」，它會參考過去的購買紀錄以及當地天氣和狀況，不只提示釣具，還會建議其他需要的物品和食材等。甚至還能代為下單與安排，並在你抵達飯店時把這些東西送達。

Walmart 新任總裁兼執行長 John Furner先生強調：「為了滿足顧客需求並預測其偏好，自行開發與建立夥伴關係兩者同樣重要。」他表示：「我們公司的企業口號『Save Money. Live Better.（省錢，過更好的生活）』也包含了為人們節省時間的意義。能夠與 Gemini 合作並運用代理式 AI，為顧客帶來更高的生活品質，我感到非常欣慰。」

皮查伊表示：「與十年前相比，消費者的購物行為已經劇烈改變。我們必須適應使用者與消費者、持續投資並挑戰創新。AI 是人類正投入的最深遠且風險高的技術，但其可能性也難以估量。我們將以大膽且負責任的態度持續推進」，並以此總結會議，強調以顧客與使用者為核心的創新是不可或缺的共識。

以 Alta Beauty 為代表的各零售商之 AI 實裝案例與成果

另一方面，此次上台的多位講者對這波「代理式商務」（Agentic Commerce）多持審慎態度，認為它會「逐步擴散」。實際上，從聽眾反應來看，雖然多數人日常會以搜尋引擎等方式使用 AI，但實際曾因 AI 而完成購買的人卻是少數。

不過，AI 確實已從「試驗能做什麼」的階段，轉向「為了業務成果而應用」的實利階段。那麼，各家公司應該如何思考並推進實作？讓我們看看那些率先導入 AI，並將其用於員工支援與作業流程優化、進而強化顧客體驗並帶來利潤的企業實例。

星巴克：以深植現場的 AI 解決方案提升服務品質

在名為「將構想轉化為價值：創新品牌推動的 AI 轉型（From vision to value: How innovative brands are powering their AI transformation）」的場次中出席的星巴克企業技術資深副總裁 Mike Bassani 表示，他向聽眾說：「首先要參與（這場 AI）遊戲。」

該公司於 2025 年 6 月在北美推出即時支援咖啡師工作的 AI 虛擬助理「Green Dot Assist」。只要在店內的 iPad 上提出問題，就能立刻查詢多樣且複雜的飲品菜單操作手冊；針對管理層，該數位工具亦提供排班管理及店內績效監控等功能。

該服務自最初於數家門市進行試點導入後，約 6 個月內便擴展到 1 萬 4,000 家門市。據稱，這促進了店鋪服務品質與速度的提升，並有助於業務合理化。

對於能夠迅速在組織內落實 AI 的成功要因，Bassani 指出兩點：一是「從小規模開始，強化現場與總部之間的雙向溝通，透過反覆試驗與調整來擴大規模」；二是在導入 AI 時評估的重點不是演算法，而是「聚焦於單位經濟學（unit economics，單位獲利能力）」。他表示，若以直接關聯到員工滿意度、或從接到使用者訂單到完成商品提供期間每人工作周轉時間等能解決實際商業課題、並能創造壓倒性價值的指標為核心，就能從 AI 導入中產生理想的成果。

儘管在 AI 運用上仍殘存許多疑慮與課題，Bassani 先生鼓勵行動，指出「AI 是前沿領域。不要畏懼而要去實作，這將為組織帶來必要的動能」。

Zalando：以回應探索型用戶的「內容型 AI」取得成果

此外，來自德國柏林、歐洲最大型時尚／生活風格電商平台企業 Zalando 內容方案副總裁 Matthias Haase 在題為「再定義：AI 如何重塑時尚與美妝的購買路徑（Rewired: How AI is reshaping the path to purchase in fashion and beauty）」的場次中指出：「AI 導入的成效應從三個領域來衡量：『顧客反應』、『商業成長』以及『營運最佳化』。」

對於在語言與偏好各異的歐洲 25 國經營超過 7,000 個品牌的該公司而言，提升內容體驗的策略至關重要；作為成功案例之一，該公司指出自 2024 年 10 月起，在平台上的內容製作導入 AI 並轉向影片優先。

在這項計畫中，Zalando 試驗性地運用了生成式 AI 的「數位雙生」技術，製作出宛如實拍的 3D 影像與影片內容視覺。除了將製作週期從傳統的 6–8 週縮短至 3–4 天外，也能迅速製作反映在變化迅速的社群媒體上流行趨勢的內容，因而提升了行銷效率。這使得用戶停留時間大幅增加，購買金額成長 10–15%；此外也加深了商品理解，退貨率也大幅下降。

此外，使用 AI 生成的內容，點擊率約提升 17〜18%，並在商業層面展現出明顯成效，例如高價位客群增加、退貨後的 GMV（流通交易總額）整體成長 3〜6%等。現在平台上約 80%的內容由生成式 AI 產出，據稱也因此在成本面實現了 90%的削減。

目前已轉向由各市場主導、提供針對各市場最佳化的內容與服務，但 Haase 回顧指出，「若沒有科技，無法將業務擴展 25 倍」。

Alta Beauty：以人為本設計導入 AI，強化顧客體驗與業務運營

此外，來自 Alta Beauty 的案例也指出，導入 AI 已提升了顧客體驗與營運作業效率。該公司首席技術與轉型長 Mike Maresca 在登壇會議中表示：「AI 是一個跨部門的變革引擎」，並指出「從供應鏈預測、定價、營運效率，到顧客體驗與個人化，AI 正在影響整個公司」。

Maresca 表示，公司作為強化顧客體驗（CX）與營運作業的措施，過去兩年已將資料基礎建設遷移到雲端，並將其整合為供所有業務使用的單一企業資產。這使得過去需耗費數月才能取得的洞察，縮短到僅需數分鐘。此外，公司運用擁有的 4,600 萬名忠誠會員資料，基於偏好與購買紀錄等進行高度個人化的推薦。不僅局限於商品推薦，更能提供針對個別客戶最佳化的美容體驗。

Maresca 還提到，在運用 AI 時重要的是「以商業課題為出發點」，並提到 AI 虛擬彩妝工具「GLAMlab」是從數位通路中「產品被發現」這一課題中誕生的。他說：「要深刻理解持續變化的顧客，這種態度是不可或缺的；為了持續以對顧客最有意義的方式提供服務，敏捷的決策非常重要。」

Maresca 並表示，「員工對於 AI 會如何影響他們的工作所抱持的抵抗與不安，比預期還要大」，同時強調「AI 的目的並非單純為了被『使用』，而是要用來解放人類的可能性」，並指出與顧客一樣，員工永遠是最優先。將 AI 引入第一線作業與客服中心後，NPS（衡量顧客忠誠度的指標）有所提升，他們確實感受到日常作業效率化能帶動接待能力提升。「AI 的導入應以策略、速度、人本設計與成果衡量為一套來構築。關鍵在於能否以大膽且具實驗性的態度行事，這樣 AI 才能成為擴大目標的引擎。」

該公司也將此視為加速「代理式商務（Agentic Commerce）」的趨勢，並參與與 Google 的 UCP 合作。隨著新型購物體驗場景崛起，市場也越來越關注該公司的動向。

支援零售的 Shopify 提出的電子商務功能民主化主張

以「讓所有人都能更好的從事商務」為使命的 Shopify，近年積極推動 AI 的應用，導入了回應資料分析、顧客分群、庫存管理等店舖營運專業問題與指示的商家專用 AI 助手「Sidekick」，以及可生成虛擬顧客以模擬自家商店可用性測試的功能「SimGym」等。

透過這一連串的措施，該公司總裁 Harley Finkelstein 在演講中透露，在 Shopify 上的零售中，由於商品組合與郵件連結等自家 AI 功能介入並協助生成或支援的訂單數量，自 2025 年起已增加了 14 倍，並指出其增長迅速。

對於這些成果的背景，於另一場會議中登壇的 Shopify 生活風格事業部現場首席技術長 Eduardo Frias 強調：「AI 是改變遊戲規則的力量，能消弭技術與知識差距，帶來『功能的民主化』。」他表示，Shopify 的平台透過簡化 AI 導入所帶來的安全性、系統整合、教育與可靠性等課題，並提升透明度，協助商家建立能專注於經營的環境。

另一方面，Frias 指出，僅有這些技術上的建置並不足夠。他表示，變革管理需要時間，但「人（員工）是否能接受並駕馭 AI，是組織文化變革中最大的課題」，並強調「最大的風險是不採取行動。與其觀望，不如立刻開始」，建議在導入 AI 時要加快速度並採取行動。

綜觀本次 NRF 2026 的各場次所示，AI 並非威脅人類工作的存在，而是能擴展人類願景的基礎。購物本質上是帶來喜悅的人性化體驗，在重構這類體驗的過程中，必須避免僅追求效率而犧牲購物的樂趣與社群性。可以說，下一代商務的方向已越趨明確：朝向兼顧效率與體驗價值並存的路徑發展。

下一篇將從同場 NRF 2026 的演講場次報導，探討奢侈品牌的 AI 策略及其意義。

撰文與照片：中澤繪里奈（Erina Nakazawa）(原文網址)
精選圖片：NRF 提供

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本文出自經營 @cosme的日本上市公司 istyle 集團 旗下媒體 BeautyTech.jp，專注報導全球美妝科技與創新趨勢。並由CMRI美妝行銷總研全責翻譯。
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