當代美妝消費者對「成分」的關注，早已不只是單純追求功效或流行趨勢，而是逐漸轉向對「是否適合自己」的整體判斷。隨著活性成分使用普及、修護概念興起，以及敏弱肌人口增加，成分開始同時承載效果期待與風險焦慮。消費者在選擇產品時，不僅關心成分能帶來什麼改善，也在意是否會造成刺激、不適或長期負擔，使成分成為橫跨功效、安全性與信任判斷的關鍵要素。
為了深入理解台灣消費者在此背景下的實際態度與行為，本研究於2025/11/25-2025/12/7針對@cosme美妝消費族群進行「敏弱肌變化與美妝成分決策」消費者調查，完整回收共 670 份有效樣本。調查內容聚焦於成分在購買決策各階段中的影響力、敏弱肌形成的可能因素，以及成分資訊透明度如何影響風險感受與品牌信任，藉此描繪台灣美妝市場中成分決策行為的全貌，作為品牌與產業理解消費者變化的重要參考依據。
敏弱不再是小眾標籤，而是更常被觸發的「狀態」
這次調查最值得注意的不是「有多少人是敏弱肌」(12.7%)，而是與前一年相比，有約 44% 的受訪者覺得肌膚變得更敏感（10.1% 明顯變敏、33.9% 有點變敏）。換句話說，敏弱不一定是固定膚質，更像是會被生活與使用方式引爆的「情境」。
另一個更直接的警訊是：53.4% 的受訪者曾因使用產品後皮膚不適而停用。當「翻車」經驗變得普遍，消費者對品牌的期待就不只停在「有效」，而會進一步追問：為什麼有效、會不會刺激、我該怎麼用才安全。也因此，「成分」開始從過去的加分項，逐步變成信任與風險控管的核心語言。
從購買行為到決策旅程，成分正一路前移到「決勝點」
1) 市場基本盤：保養與清潔是主戰場，但決策邏輯更務實
就近半年購買品類來看，保養（91.8%）與清潔（68.7%）仍是最大宗，其次是防曬（52.2%）與彩妝（49.3%）。購買頻率以「中頻」為主：近 3 個月購買 2–3 次者占 56%，顯示大多數消費仍由日常需求驅動。
購買目的也很清楚：以補貨為主（34.8%），其次是解決肌膚問題（22.8%）與嘗鮮（20.0%）。而在挑選關鍵因子上，功效依然是第一順位（91.3%），再來是價格（68.1%）與使用感（42.8%），成分約四成會留意（39.6%），成分對消費者而言更像「風險檢查與加分條件」，不是最初的入口，但會在比較與結帳前發揮影響力。
同時，通路差異也值得做內容與投放分工：通常選擇透過線上通路購買導向的消費者在價格敏感、對成分的關注相對更高；而選擇醫療／專業通路族群更重視功效與舒適度，且安全性的重要性更突出。這意味著「同一產品」在不同通路需要不同的說服證據：線上要強化透明與可比較，專業通路要強化安全與可追溯。
2) 敏弱升溫的真正原因：不是單一成分，而是「屏障 × 情境 × 混搭」
當我們拆解「為什麼會不適到停用」，答案非常生活化：
停用的主要原因第一名是皮膚屏障受損（37.2%），其次是香精或酒精等致敏成分（31.0%）；接著是多種成分混搭造成刺激（24.0%）、壓力作息（23.2%）、使用過多活性成分（22.3%）。
消費者透過數據告訴我們，他們感受到的敏弱，多半不是「某一個成分害的」，而是「肌膚狀態＋使用方式＋生活壓力」共同作用的結果。
同樣的邏輯也出現在「為什麼變敏感」：
在近一年變得更敏感的人中，壓力作息（66.7%）與環境空污（45.4%）遠高於產品因素；產品／行為相關因素中，酸類（22.7%）、防曬不足（19.5%）、A醇（15.6%）、去角質過度（15.0%）也都被提及，但整體仍低於生活與環境因素。
更值得注意的是，當肌膚變敏後，消費者最常做的調整不是「全面停用功效成分」，而是回到穩定修護，增加保濕（70.5%）、使用修護產品（62.2%）遠高於避開特定成分（28.0%）與減少活性成分（11.8%）。
市場真正需要的是「可控的功效路徑」，不是不要功效，而是希望功效可以更安全、更有步驟、更可預期。
3) 成分在決策旅程的角色：從「觸發關注」到「風險審核」，最後在收尾定勝負
當我們把成分放進完整決策流程後，發現它幾乎參與了每一段，而且越到後段越成為「決勝因子」。
(第一階段)需求形成：肌膚出狀況時，成分關注被快速啟動
在「覺得需要買產品」的時候，成分對決策「非常影響」（33.3%）與「有影響」（56.5%）合計接近九成。觸發關注成分的第一名情境是肌膚問題出現（68.5%），其次還包括看到成分廣告（34.6%）、醫師或 KOL 提到（34.5%）、新品好奇（33.9%）、被推薦（31.2%）。 這帶給我們在行銷上的啟示是成分內容最有效的入口通常不是「成分很紅」，而是「你遇到什麼狀況」。
(第二階段)資訊搜尋：消費者查成分其實在做兩件事：確認功效、降低風險
在查詢頻率上，26.4% 每次購買前都會查，另有 39.1% 會視疑慮或需求才查。查詢內容以功效為主（88.7%），但同時也會看副作用（38.5%）與濃度（31.9%），以及配方搭配（26.6%）。 因此，若品牌頁面只告訴消費者「我們加了什麼」，卻不解釋「怎麼用、要注意什麼」，就會在這個階段流失信任。
(第三階段)比較檢討：成分常被用來“排除風險”
在比較同類產品時，成分是常見的篩選工具；排除原因包括刺激性成分太強（24.6%）、成分標示不清（23.4%）、含易過敏成分（23.0%）。 而當成分資訊與品牌形象衝突時，49.6% 會選擇「成分優先」。品牌光環可以帶來點擊，但成分透明與合理性才能守住成交。
(第四階段)風險評估：最敏感的是“立即不適”，其次是“長期傷害” 消費者最在意的安全性議題集中在「立即感」：刺激性成分（59.6%）、容易致敏成分（47.3%）。其次才是粉刺痘痘（39.7%）與乾燥脫皮（38.5%），以及成分標示不清或來源不明（32.2%）、破壞屏障的成分（29.6%）、搭配不當造成刺激（20.4%）。
(第五階段)購買決策：結帳前成分會再出現一次，而且影響很大
最終購買當下，76.3% 會再次確認成分。當價格相近時，37.3% 會選成分較佳者，明顯高於選熟悉品牌（21.5%）。 成分不是前面看看就好，它會在最後一刻直接改變「買誰」。
4) 最大市場缺口：消費者相信透明能降風險，但覺得市場做得不夠清楚
調查顯示，消費者高度認同「成分資訊透明清楚」能降低風險感：高分（4–5 分）合計 81.3%。但對「目前市場上品牌的成分資訊是否清晰」評價偏保留，分數集中在 3 分（43.9%）。 這是典型的供需落差，消費者需求很明確，但多數品牌還沒交出讓人安心的解法。
同時，消費者對成分資訊有兩層不同期待：
– 「好理解」：偏好用功效分類、標章、濃度標示等方式快速看懂。
– 「信得過」：真正提升信任的來源是第三方檢測（38.7%）與醫師解說（32.1%）。
並且消費者對「品牌過度使用流行成分行銷」的感受不低（程度最高 5 分者 38.2%），他們希望改善的方向如：清楚標示（65.8%）、避免誤導（55.2%）、減少複雜術語（53.3%）、提高專業性（50.7%）、提供搭配建議（45.1%）。 這部分的消費者回饋可以拿來作為「成分溝通改版 Roadmap」。
策略與市場啟示
成分溝通策略方向
成分已成為消費者評估產品的重要依據，但過於複雜或模糊的資訊反而可能提高理解門檻。品牌在成分溝通上，應以清楚標示、降低理解負擔為優先，避免過度堆疊術語。同時，隨著活性成分使用普及，消費者也開始關注濃度高低與成分相容性，特別是活性成分與修護成分的搭配說明。
對於敏弱相關族群，提供友善膚況的成分提示與可能副作用或刺激風險的說明，有助於降低使用不確定感。第三方背書（如醫師解說、檢測結果）在建立信任上具關鍵影響，為品牌成分溝通中不可忽略的一環。
敏弱肌市場機會
敏弱相關族群在購買決策歷程中，對成分的重視程度明顯高於其他族群，且對成分透明化特別敏感。同時，該族群對修護型成分的接受度高，包含 PDRN、外泌體、神經醯胺等，顯示市場對「穩定與修護」解決方案的需求持續成長。
在此背景下，品牌可思考提供更貼近實際需求的輔助工具與內容，例如敏弱程度自評機制、修護型保養方案搭配、活性成分使用指引，以及醫美或術後情境下的保養建議，以回應敏弱族群在不同階段的使用疑慮。
內容與通路策略啟示
不同通路在成分溝通上可扮演的角色有所差異。電商通路適合提供明確的產品比較資訊、風險提示與濃度標示，協助消費者快速做出判斷；醫療或醫美通路則以高修護需求與術後友善配方為核心，成分說明偏向安全性與使用情境。
在內容傳遞上，KOL 與社群平台較適合介紹活性成分新品或使用經驗，作為引發關注的入口；而品牌官網則更適合承載完整的成分百科、成分搭配邏輯與長期使用建議，作為消費者回查與建立信任的主要資訊來源。
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