2025 年 10 月，於美國洛杉磯舉行的「BeautyMatter NEXT50 Summit」中，分享了許多支援早期美容品牌成長的業界洞察與實戰建議。在現場採訪報導的下篇中，我們將以品牌規模化不可或缺的「連結商務」（Connected Commerce）概念為核心，探討其銷售策略，以及 Sephora 和 Space NK 等大型零售商所指出的新創品牌成功之道。
在歐美零售業普及的「連結商務」（Connected Commerce）概念
隨著顧客接觸點的爆發式增長以及科技的演進，顧客旅程變得日益複雜，而目前歐美地區正高度重視「連結商務」（Connected Commerce）這一概念。
OMO（Online Merge Offline）是從「體驗」層面整合電子商務、App 等線上管道與實體店面等線下管道，如行動支付、線上下單門市取貨等，重點在於顧客體驗的連續性與一體化。相較之下，連結商務則是指透過整合庫存、訂單管理、支付、顧客數據平台等「數位科技」層面，讓線上、線下、社群媒體、行動裝置等多個通路能更無縫協作的零售與電商機制。藉此，無論顧客從哪個管道接觸，企業都能運用相同的數據，提供一致的購買體驗，並實現針對每位顧客的深度個人化提案與服務。
事實上，根據 Salesforce 的調查，顧客對零售商最大的不滿在於「缺乏連結感」；同時有 65% 的受訪者表示，「會對提供更個人化體驗的企業保持忠誠度」，顯示消費者也渴望無縫的購買體驗。此外，根據管理顧問公司 Winterberry Group 的調查，在 214 家美英大型企業中，有 92.5% 表示將在 2024 年增加連結商務的支出，並在 2025 年進一步擴大投入，可見企業也正加速投資於系統強化。
具一致性的敘事（Storytelling）是跨通路整合的關鍵
在此背景下，在專題討論「The Indie Advantage: Agility in a Connected Commerce World (獨立品牌的優勢：連結式商務世界中的敏捷性)」的後半段中，與會者探討了如何發揮獨立品牌特有的靈活性與敏捷性，將品牌從單純的 D2C 模式，發展為佈局並整合線上與線下多渠道的方向，進而促進品牌成長的策略。
創立於 2010 年的純淨香氛品牌「By/Rosie Jane」，以排除對羥基苯甲酸酯（Paraben）與鄰苯二甲酸酯等有害成分的透明性與安全性為號召。如同許多美容新創公司，該品牌從 D2C（直營電商）起步，目前已將通路擴展至 Sephora 與 Nordstrom 等大型零售商。參與座談的執行長兼創辦人羅西·珍·約翰斯頓（Rosie Jane Johnston）表示：「D2C 是測試的場域，也是說故事的地方。由於我們自行生產，能根據使用者的回饋快速進行改良，這正是推動品牌前進的動力。」她指出，D2C 已成為品牌進軍零售通路的重要跳板。
Johnston 指出，由於現在消費者從 TikTok 到 AI 聊天機器人等任何地方都能發現、比較並購買商品，「行銷（認知場所）與銷售通路（購買場所）的界線正趨於模糊」。在這樣的環境下，比起「在哪裡賣」，她更重視「如何賣」，並強調在所有通路中徹底貫徹品牌訊息、語調與一致性的態度。
圖片來源：BeautyMatter
關於進駐 Amazon，Johnston 表示最初曾「擔心該平台給人廉價、仿冒品、損害品牌形象等印象」。但透過從視覺元素與敘事（storytelling）的角度建構 Amazon 內的品牌旗艦店頁面，成功維持了品牌形象。如今評論區的使用者互動非常熱絡，甚至充實到在某種意義上可稱之為一個社群，為提升品牌參與度做出了貢獻。此外，Amazon 平台本身對於追求社群感、便利性與可靠性的廣大 Amazon 用戶而言，已發揮了「被發現的接觸點」之作用。她透露，目前 Amazon 已成為 By/Rosie Jane 的第三大銷售通路。
此外，2019 年進駐 Sephora 成為帶動該品牌規模擴張的關鍵。品牌以每年 80% 至 100% 的速度成長，實體店面的營收更達成前一年比 200% 的增幅。Johnston 在 2024 年接受 BeautyMatter 採訪時表示：「這感覺就像是連跳了 30 個等級。我們原本缺乏推廣自身訊息的行銷力，但透過與 Sephora 的合作，我們得以向消費者明確定義『純淨（Clean）』的含義。」
Johnston 指出：「現在的消費者選擇品牌的原因並非價格帶或名稱。透過在所有通路主導一致的品牌故事，才能建立信任。」她進一步強調：「花時間構建穩固的基礎，才能帶來健康且強大的業務。」此外，其他與談人也分享了成長要點，例如「D2C 是教育與建立關係的場域，零售則是發現、體驗與建立信任的場域」、「不應讓自家通路互相競爭，而應劃分角色進行策略性營運」。整個場次中，「敘事（Storytelling）」與「一致性」成為了貫穿全場的關鍵字。
Sephora 等大型美容零售商所扮演的「孵化器」角色
那麼，實際上要將銷售通路從 D2C 擴大到零售店，需要具備哪些要素與策略呢？在各場小組討論中，大型零售商皆提供了相關指南。
Sephora 以團隊形式的夥伴關係提供全方位支援
對於許多美國美容新創公司而言，進駐 Sephora 是重大的目標之一。在「Beauty That Breaks Through: How Brands Make It at Sephora (突破界限的美力：品牌如何在 Sephora 脫穎而出) 」小組討論中， Sephora 商品部執行副總裁卡洛琳·波亞諾夫斯基（Carolyn Bojanowski）表示，在眾多美容品牌中選擇合作夥伴的決定性因素，在於「難以言喻的直覺」。
圖片來源：BeautyMatter
Bojanowski 進一步指出：「創辦人的熱情與時機就是一切。」她也向聽眾呼籲：「我們始終密切關注全球各地的品牌。有時合作契機源於意想不到的緣分。希望大家在今天（本次峰會）能積極與鄰座的人或講師交流。」她強調擴展人脈網絡將是開啟機會的契機。
Bojanowski 指出，Sephora 的文化是以商品經理（Merchandiser）而非採購（Buyer）為核心，不將品牌視為單純的交易對象，而是作為團隊的一員深度參與，藉此支持品牌建構。換言之，其參與範圍不僅止於選品，更深入到人才招募、資金運用，甚至是會議餐廳選擇等業務細節，在各個階段與品牌進行諮商、協作並共同決策。他認為，正是這種姿態促成了與眾多獨立品牌（Indie Brands）之間強大的合作夥伴關係。
在同場論壇中，2024 年開始進駐 700 家 Sephora 門市、以科學實證為基礎的保養品牌「Dieux」也受邀登台。對於像 Dieux 這樣從純 D2C 起家、首次進軍實體零售的獨立品牌而言，店內庫存管理、訂貨及團隊建立等實務工作都是不斷學習的過程。Dieux 共同創辦人兼首席品牌官夏洛特·帕勒米諾（Charlotte Palermino）表示：「與 Sephora 的合作就像是一所學習商業經營的學校。」
另一方面，Bojanowski 強調「共同成長才是目標」，並指出：「品牌不需要全盤接受我們所有的意見或建議。創辦人擁有明確且堅定不移的信念是不可或缺的。」這展現了 Sephora 作為美妝新創導師，在營運與策略上提供支援的夥伴關係。
全球化佈局必須落實在地化
此外，在「Retail Without Borders: Strategies for Global Beauty Growth（無國界零售：美妝品牌全球成長策略）」論壇中，代表歐洲與中東地區的零售商也登台分享了全球擴張的銷售策略與消費者行為趨勢。
圖片來源：BeautyMatter
針對比美國化妝品法規更為嚴格的歐盟等歐洲美容市場，總部位於德國、在歐洲 22 個國家擁有 1,900 家門市的歐洲最大美容零售商 Douglas Group（道格拉斯集團），其品類管理與採購執行副總裁 Stefanie Von Albert 首先指出，目前市場呈現出兩大宏觀趨勢。
「第一是『兩極化』。由於年輕族群與高齡族群的消費力雙雙提升，入門價位產品與超高價位精品在兩端同步成長的趨勢日益明顯。可以說，消費者追求的是『符合價格的應有效果』，即所謂的性價比。第二則是『雙重性』，歐洲顧客既希望透過化妝品展現自我感性，同時也要求產品必須具備科學根據的實證標示，」Albert 說道。
在這樣的市場環境下，關於與新創品牌的合作，該公司表示：「我們並非追求短期的投機獲利，而是希望建立長期的合作關係。具體而言，定期的目標設定、回顧以及資源投入是成功的關鍵。」該公司提供廣泛的支援，涵蓋全歐洲範圍內的最適通路選擇、品牌行銷、合規諮詢、成分標籤製作，乃至於觸及 Douglas 旗下 6,000 萬名顧客的行銷方案。
另一方面，在精選奢華且小眾品牌的英國美妝選品店 Space NK 擔任彩妝與香氛部門類別總監的夏儂·蒙泰斯（Shannon Monteith）指出，引進品牌成功的要素有三點：產品優異且能填補市場空白、已建立社群與互動參與，以及具備對當地市場的適應力。
她接著表示：「我們擁有一支充滿熱忱的採購與商品企劃團隊，並積極投資品牌。我們以量身打造的方式，作為『品牌加速器』與品牌長期並肩作戰，將符合各品牌願景與價值觀的體驗進行在地化傳遞。」
此外，來自科威特的電商平台 Boutiqaat 國際業務開發經理穆罕默德·阿爾沙馬里（Mohammad Alshammari）針對近期美容市場急遽成長的中東市場說明道：「趨勢正從廣告主導轉向內容創作者主導。」他還指出，中東用戶的特點是會根據彩妝、美髮等不同類別支持不同的網紅；而席捲整個中東地區的 K-Beauty（韓系美妝），近年來也是透過社群媒體迅速擴大知名度。
此外，他強調在中東市場取得成長，產品與行銷活動的在地化不可或缺，並舉出 LVMH 旗下的法國彩妝品牌「Make Up For Ever」作為成功案例。該品牌起用了科威特出身的拉旺·賓·侯賽因（Rawan Bin Hussain）與伊拉克出身的米娜·謝赫里（Mina Al Sheikhly）等四位當地人氣網紅，以「由內而外散發光芒」為主題，將女性的人生故事與價值觀，與產品「HD SKIN 注入光感粉底液」的特性相結合，並在齋戒月（穆斯林進行為期一個月的斷食期間）展開名為「Glow with authenticity」的行銷活動，成功贏得當地 Z 世代的共鳴與支持。
他總結道，雖然掌握趨勢與在地適應能力是必須的，但同時「與品牌身分的一致性以及傳遞連貫的訊息也至關重要」，以此結束了該場對談。
將 TikTok 作為多面向的成長引擎加以活用
此外，在本次峰會中，關於 TikTok Shop 的專題討論也吸引了高度關注。TikTok Shop 自 2023 年 4 月推出以來，在美國作為美容銷售通路的存在感迅速提升（日本預計於 2025 年 6 月引進）。
關於 TikTok Shop 活用備受關注的原因，在「From TikTok to Top-Seller: Turning Virality Into Long-Term Brand Power（從 TikTok 到暢銷商品：如何將病毒式傳播轉化為長期品牌力）」座談會中，TikTok Shop 美國區美妝部門總經理 Ajay Salpekar 指出，TikTok Shop 不僅僅是一個銷售通路，更是一個涵蓋品牌建立、病毒式擴散以及顧客發掘的綜合性平台。
圖片來源：BeautyMatter
Salpekar 表示，相較於一般電商線性的購買旅程，以內容驅動的 TikTok Shop 能透過演算法與 AI 數據預判用戶喜好並呈現內容，促使使用者產生「基於推薦的『發現』」，進而挖掘潛在需求。此外，直接連結購買行為的獨特生態系統正推動著飛輪效應（加速消費者行為），使 TikTok Shop 的美妝類別創下年增率 120% 的成長紀錄。
同時，該公司也扮演著媒合品牌與奈米至微型創作者的角色。由創作者製作的短影音或直播不僅容易引發病毒式傳播，也容易產生正向的「光環效應」（Halo Effect，指評價對象時受局部特徵印象影響而帶動整體評價的現象），連帶提升品牌在零售通路、D2C 及線下的銷售額。Salpekar 強調：「關鍵在於創作者的熱情而非粉絲數，他們正是品牌最重要的顧客。
「在 TikTok Shop 能否成功，取決於『產品力＋創意力＋營運力＋創作者協作』的加乘效果。爆紅（Viral）並非刻意追求就能達成，而是要隨時做好準備（以便隨時迎接爆紅）。不依賴價格戰，而是採取明確區隔差異的策略並訴求正品價值，才能帶來品牌的長期成功。」（Salpekar ）
TikTok Shop 作為能產生偶然發現的「發現式電商（Discovery Commerce）」，是一個能同時培育 EMV（獲得媒體價值）與 GMV（商品交易總額）的平台。會中提到，它透過將銷售、認知、話題、新客獲取及品類擴張整合實現，扮演著加速新興品牌成長的「多面向成長引擎」，為品牌提供支援。
綜觀整個峰會，在電商、社群媒體、實體店面及零售通路等接觸點整合的連結時代（Connected Era），品牌「核心」不偏移是建立認知與忠誠度的關鍵。美容新創企業若想在這樣的環境下取得成功，在任何通路維持一致的敘事（Storytelling）至關重要，這可說是多通路時代銷售與通路策略的基礎。
撰文: 中沢絵里奈（Erina Nakazawa）(原文網址)
精選圖片: BeautyMatter
本文出自經營 @cosme的日本上市公司 istyle 集團 旗下媒體 BeautyTech.jp，專注報導全球美妝科技與創新趨勢。並由CMRI美妝行銷總研全責翻譯。
CMRI美妝行銷總研 隸屬於istyle集團台灣子公司 i-TRUE 艾思網絡，專注台灣美妝市場趨勢與消費洞察分析。