2025 年 10 月於美國洛杉磯舉辦的「BeautyMatter NEXT50 Summit」，旨在連結早期階段的美容品牌與投資者、零售商、戰略合作夥伴及供應商。該活動舉辦了一場高峰會，為「規模化前」的新創企業提供成長機會與產業洞察。本文將分為上下兩篇，報導現場採訪及演講環節中分享的各項商業啟示。前篇將介紹如「The Ordinary」等品牌如何獲得「社交貨幣」以引發社會現象級的熱潮，進而促進品牌規模化，並分享品牌策略的成功案例。
支援新創企業構建永續生態系統的峰會
2025 年 10 月 23 日，由美國美容產業網路媒體 BeautyMatter 主辦的「BeautyMatter NEXT50 Summit」於美國洛杉磯舉行。該媒體每年都會選出 50 家營收低於 1,000 萬美元（約 1.55 億新台幣）、處於成長初期階段且具潛力的美容新創公司為「NEXT50」，並舉辦由小組座談與交流活動組成的正式會議，提供經營啟示與解讀產業趨勢的洞察。同時，該峰會也為新創企業提供與投資者及零售夥伴媒合的機會，協助其創造擴大規模的商業契機。
2025 年度的峰會吸引了品牌創辦人、零售商、投資者、供應商及技術提供商等超過 450 位跨業界領袖蒞臨，現場交流氣氛熱烈。此外，會場還設有市集，免費提供入選 NEXT50 品牌的產品。
圖片來源：BeautyMatter
此外，本次峰會首度嘗試在正式開幕前一天舉辦「品牌 MBA 訓練營」。該活動針對早期階段品牌，圍繞進軍歐洲市場、與零售商簽訂獨家合約的機制、全漏斗（優化顧客完整購買流程的行銷策略）加速成長，以及募資的替代方案等主題，進行了實務性的密集講座，並舉辦晚宴以促進參加者之間的關係建立。此舉進一步深化了該活動的核心價值—「人脈網絡（Networking）」。
圖片來源：BeautyMatter
BeautyMatter 秉持「連結產生價值」的理念，旨在構建包含新創企業在內的整個美妝產業持續發展的生態系統。在開場致辭中，BeautyMatter 共同創辦人兼總裁約翰·卡法雷利（John Cafarelli）表示：「我們聚集於此不僅是為了學習，更是為了互相認識。這正是產業進一步發展的秘訣。」他強調，在競爭日益激烈的產業中，各品牌與社群的共存共榮至關重要，而 NEXT50 Summit 的首要目的便是建立人脈網絡。
新創事業規模化所需的品牌銳化是什麼
高峰會開始，就提出了「Nail it, then scale it (先做到位，再擴大)」的口號，作為新創企業在成長階段的策略指導。在題為「The Indie Advantage: Agility in a Connected Commerce World. (獨立品牌的優勢：連結式商務世界中的敏捷性)」的小組討論中，進入成長階段的品牌首先應著手的流程被指出為「品牌銳化（Brand Sharpening）」。
品牌銳化指的是在行銷策略中，對品牌核心訊息進行磨練並剔除冗餘，目的是精準修正品牌識別與定位的偏差，以及溝通上的不一致。
在小組對談中登場的，是以不含水的固體棒「Body Stone」為核心，體現極簡×永續概念的身體保養品牌 Kate McLeod 之執行長兼共同創辦人 Nichola Gray 。她以植物性固體身體乳霜棒這一產品特性為例，說明透過銳化使用感與效能等「功能面（Functional）」以及打動人心的「情感面（Emotional）」這兩大軸，如何做到規模化的實例。
Gray 透露：「最初我們無法有效整合植物油脂成分的驚人功效，以及自我照護時光所帶來的感性效果這兩種品牌訊息。」因此，他們將訊息明確化為訴求功能面的「Moisture to Melt For（令人融化的滋潤）」與訴求情感面的「A Moment to Melt Into（沉浸其中的瞬間）」。透過功能面理性解釋產品價值，並透過情感面培養對品牌的依戀，這種雙向互動的溝通轉型，使年度銷售額比前一年增長了 75%。此外，2018 年創立的 Kate McLeod 於 2022 年進駐 Sephora，當年營收達到 1,000 萬美元（約新台幣 3.2 億元），是前一年的兩倍。（目前的營收規模未公開）
此外，該品牌的一款 Body Stone 產品「Recovery Stone」含有山金車與生薑成分，可緩解肌肉緊張，深受長跑社群喜愛。經觀察其使用方式後發現，除了防止跑步時皮膚擦傷或與衣物摩擦外，它還被當作賽前呵護身體的一種儀式（Ritual）。Gray 藉此了解到，不同使用者與社群的功能性與情感性切入點各不相同，並將此應用於訊息的精煉。她表示：「為了建立真正的參與感，針對微型社群（Micro-community）進行訊息銳化至關重要。」
以 3,000 美元（約新台幣 9.6 萬元）資金創業後迅速成長，並入選本次「NEXT50」的「Three Ships Beauty」共同創辦人 Connie Lo 表示：「在進行品牌磨礪（Brand Sharpening）之前，我們過於重視績效而忽略了品牌塑造。此外，不同通路的溝通方式也不統一，導致消費者感到困惑。」
最初該品牌採用針對年輕族群的休閒視覺與訊息，後來轉向以「成分導向」、「透明度」、「天然」等高信賴感的品牌訊息為核心。他們制定了品牌指南，統一所有通路的故事行銷與溝通方式，包括廣告與社群貼文所使用的字體與配色。她表示：「（這）成為了團隊內部的北極星指標（North Star Metric），對提升績效非常有幫助」，其營收也因此較去年同期增長了 65%。
此外，Connie Lo也提到創業者親自在鏡頭前講述故事的重要性，並強調「創業者直接與社群互動，才能建立真正的參與感」。事實上，由創業者親自出鏡的內容，與其他內容相比，點擊率高出 2 倍，觀看時間長 1.5 倍，能獲得更多的 ThruPlay（完整觀看），成效效率提升了 2 倍。同時，在她親自參與的直播帶貨中，平均訂單金額增加了 60%，加入購物車率也翻倍成長。此外，她也給出了具體的建議：「由於許多消費者對行銷活動抱持懷疑與不信任感，因此透過個人帳號發布的白名單廣告（Whitelist Ads）也非常有效。透過多個帳號傳遞資訊，觸及消費者的機會將會增加 2 到 3 倍。」
大幅左右品牌價值的「社交貨幣」（Social Currency）
在社群媒體與演算法的影響下，現代消費者正暴露於資訊過載的環境中。據悉，即便是在美容產業，大眾對於該相信什麼、如何挑選品牌與產品也感到困惑。在這樣的背景下，傳遞精準的訊息並與顧客建立強韌的關係變得至關重要。因此，在小組座談「品牌如何融入文化並獲得社交貨幣？（How Do Brands Capture Culture for Social Currency?）」中，與會者深入探討了提升品牌「社交貨幣」的重要性與具體方法。
所謂的「社交貨幣（Social Currency）」，是指消費者透過使用該品牌或商品、在社群媒體上分享等「談論與展示」的行為，提升品牌在世人眼中的評價，或增加與用戶之間的連結，可說是「透過成為社會話題而獲得的價值（資本）」。話題性、共鳴感、歸屬感、稀缺性、象徵性等要素被認為能引導品牌提升社交貨幣，換言之，即是個人願意主動分享的「動機」所產生的價值。
例如，以「貼即完妝」的彩妝與保養貼片為主打產品的「Fazit」，因泰勒絲（Taylor Swift）效應帶動閃亮「亮粉雀斑」貼紙（Glitter Freckles）在網路上瘋傳，成為成功獲得社交貨幣的案例。共同創辦人尼娜·拉布魯納（Nina LaBruna）表示：「我們一直希望泰勒絲能以有機（自發性）的方式貼上它，因此持續將產品寄送給她的化妝師，以及美國 NFL 堪薩斯城酋長隊球員的伴侶等身邊人士。」這番播種最終開花結果，當 2024 年泰勒絲被電視轉播拍到臉頰貼著該產品觀看 NFL 比賽時，銷量隨即暴增。據悉，該品牌在 48 小時內達成了 100 萬美元（約新台幣 3,200 萬元）的銷售額，2024 年全年營收更突破了 1,000 萬美元（約新台幣 3.2 億元）。
另一方面，行銷代理商 Song Candy Media 則指導了如何透過「聲音識別」（Sonic Identity，即以音樂表現品牌個性的品牌塑造手法）來提升社交貨幣。
該公司為標榜敏感肌「急救」、不含香料的純淨保養品牌「First Aid Beauty」的熱銷產品「KP Bump Eraser Body Scrub」製作了 TikTok 宣傳活動。他們創作了一首在 Z 世代中流行的復古放克流行風格（Retro Funk Pop）原創歌曲《TikTok Made Me Buy It》（TikTok 讓我買了它）。透過與 13 位內容創作者合作，發布使用該歌曲的貼文，僅一週內便創下超過 3,500 萬次的播放紀錄，該產品的週銷售額也創下歷史新高。此外，除了該產品外，還引發了用戶以 #TikTokMadeMe BuyIt 為標籤分享產品或體驗的現象，使用該歌曲的投稿影片超過 25 萬則，成功製造了爆紅話題。
Song Candy Media 的共同創辦人蓋比·布拉德福德（Gabbie Bradford）表示：「我感覺品牌往往低估了音樂的力量。研究結果顯示，聽覺的記憶力比視覺高出 5 倍，可以成為強大的敘事工具。不應將音樂視為後續補充，而應在創意流程的初期就將其納入其中。」
此外，自 2016 年品牌創立以來便引領近年成分熱潮，並以科學方法為核心識別的加拿大保養品牌「The Ordinary」，因其誠實且高透明度的態度，以及有時被稱為「成分控」的配方組成，讓消費者在愛用的同時，容易產生「自己是具備知識的美容達人」的自信。再加上其經常發起具挑戰性的宣傳活動而擁有高度話題性，被認為是成功提升社交貨幣的品牌之一。
在最新的行銷活動中，他們推出了名為「The Periodic Fable（週期寓言）」的企劃，對「美容界蔓延的誇大宣傳用語」提出質疑。在模仿 Periodic Table（元素週期表）的圖表中，列出了「poreless（無毛孔）」、「medical grade（醫療級）」、「paraben-free（不含防腐劑）」、「eternal youth（永保青春）」等 49 個 The Ordinary 認為有違和感的「模糊詞彙」或流行語。廣告標語則寫道：「From empty promises to impossible standards and overhyped ingredients: for too long, our industry has taught beauty wrong.（從空洞的承諾、不可能實現的標準到過度炒作的成分：長期以來，我們的產業一直以錯誤的方式傳遞美的定義。）」
與會的 The Ordinary 全球新事業資深總監達科塔·艾薩克斯（Dakota Isaacs）分享了當時的心境：「當團隊第一次把公開前的草案發給我時，我心想『這真的沒問題嗎？會不會太諷刺了？』而感到害怕。但我也認為，為了貫徹我們品牌的教育使命與透明度，這是必須承擔的風險。」
在活動尾聲，針對參加者提問「冒險卻遭遇慘痛教訓時該如何應對？」，艾薩克斯表示：「『Fail fast（從失敗中快速學習）』的精神非常重要。雖然需要與內部利害關係人進行協調，但只要深刻理解品牌本質，就能在面對文化挑戰或承擔風險時獲得指引。」她強調，保持行動力並維持品牌一致性，最終將能贏得顧客的信任。
美容混合媒體：透過消費者參與進行教育與社群經營
在座談會「美容業界的翻譯者：與 The Lipstick Lesbians 的爐邊對談（The Beauty Translators: A Fireside Chat With The Lipstick Lesbians）」中，登場的是混合媒體 The Lipstick Lesbians 的兩位創辦人。該媒體不僅將產品開發、成分科學及供應鏈幕後知識轉化為淺顯易懂的教育內容傳達給消費者，同時也為品牌提供敘事與教育策略的合作服務。這對在公私領域皆為伴侶的創辦人—美容產品開發者亞歷克西斯·安德魯拉基斯（Alexis Androulakis）與擁有教育科技博士學位的克莉絲蒂娜·巴西亞斯（Dr. Christina Basias），獲選為 BeautyMatter 的「2025 年度人物」，並在會中分享了品牌應如何與社群建立信任。
圖片來源：BeautyMatter
The Lipstick Lesbians 憑藉著安德魯拉基斯對化妝品及產業的精闢見解，親自前往 Sephora 和 Ulta 等大型美妝零售通路，針對產品成分、配方邏輯、包裝及開發背景進行深度解析的評論影片，贏得了廣大粉絲支持。目前其 TikTok 追蹤人數已超過 110 萬，Instagram 追蹤人數達 51 萬，社群影響力正穩步擴張。
因應追蹤者「想學習更多美容知識」的需求，他們將於 2025 年 3 月針對消費者與創作者推出線上大師課程「LLAB（Let’s Learn About Beauty）」。該課程系統化地整理了各類彩妝產品的開發流程，並包含對 195 款產品的分析與評估。他們已確立了美妝教育者的地位，這種鼓勵觀眾與追蹤者主動學習的姿態，以及獨特的教育式手法，被視為提升業界美容素養趨勢的領頭羊。
另一方面，兩人先前雖是美容品牌「Fempower Beauty」的創始人，但因資金問題，他們自我評估該品牌的世界觀「過於抽象」。為了尋求更具實用性的美妝素養教育出路，他們於 2021 年開設了 The Lipstick Lesbians 的 TikTok 帳號，最初是為了 Fempower 的行銷目的，沒想到「解讀」成分、配方、產地等資訊的教育內容意外爆紅，進而促成了轉型。基於這段經歷，他們對現場許多獨立品牌創始人表示感同身受與理解，並分享了自己如何克服逆境的心路歷程。
Basias 表示：「要隨時保持開放的心態。有時候，意想不到的發展會為你開啟一扇大門。」她接著建議：「為了搭上爆紅的浪潮，我們曾連續一年每天發布 3 支影片。要獲得追蹤者，影片發布的數量與一致性至關重要。此外，如果內容優質，它將成為擴大業務的入口，進而帶動整個社群的活躍度。」
Androulakis 是一位將品牌與創始人的理念「翻譯」給消費者的內容創作者，同時也以教育者、顧問的身分進行多角化經營，傾聽品牌端與消費者雙方的聲音。她對聽眾表示：「消費者渴望知道『一切』。他們追求教育、透明度以及故事性的獲取管道。創始人親自站到前線，用自己的聲音說話是非常重要的。」
在消費者態度已從「先用用看再說」轉向「理解後再選擇」的大趨勢下，提升美妝素養與資訊傳播的品質將變得更加重要。同時，隨著大眾知識水平的提升，品牌端將被要求提供透明度更高、故事性更一致的訊息，社交貨幣（Social Currency）的重要性也隨之增加。透過與顧客的共鳴、教育及社群經營來建立關係，創造出超越單純行銷的價值，似乎將成為取得競爭優勢的關鍵。
在下一篇「BeautyMatter NEXT50 Summit」現場採訪報導的後編中，我們將針對美容新創企業的銷售通路策略進行報導。
撰文與攝影: 中沢絵里奈（Erina Nakazawa）
本文出自經營 @cosme的日本上市公司 istyle 集團 旗下媒體 BeautyTech.jp，專注報導全球美妝科技與創新趨勢。並由CMRI美妝行銷總研全責翻譯。
CMRI美妝行銷總研 隸屬於istyle集團台灣子公司 i-TRUE 艾思網絡，專注台灣美妝市場趨勢與消費洞察分析。