【海外趨勢 2025 年 12 月-2026 年 1 月】
本文俯瞰對美容產業產生影響的海外新聞，並解析值得關注的重點與報導背後的背景。從全球視角解讀商業潮流。
本次將探討全球男性美容市場的現狀，隨著男性消費者開始將美容視為「提升健康與自我表現的手段」
而非單純「為了外表的行為」，該市場預計將持續穩健成長。
男性意識開始轉變：美容成為提升個人表現的手段
★重點觀察
長期以來，男性消費者深受「美容是女性專屬」的觀念束縛，但如今這種意識正發生巨大變化。在 Z 世代的帶領下，男性美容資訊在 TikTok 和 Instagram 等社群媒體上廣泛傳播；加上長壽（Longevity）趨勢使美容與身心健康（Wellness）的界線逐漸模糊，越來越多男性認為，為了皮膚與頭髮健康進行自我照護，是提升個人表現與生活品質（QOL）的必要手段。結合男性較易接受的「Bromeopathy 換言之，「Bromeopathy」發揮了淡化美容元素、避開「美容＝女性化」的排斥感，讓男性在追求美時不會感到尷尬，可說是一種降低心理門檻的機制。例如，將「美肌、透明感」換成「整潔感、第一印象」；「抗老護理」換成「疲勞與損傷對策」；「保濕」換成「預防乾燥問題」；「保養流程」換成「早晚的儀容整理」；「香氣」換成「集中力與心情切換」。透過這類措辭的轉換，讓男性更容易開始實踐皮膚保養等行為。品牌定位與行銷策略，男性美容市場正持續蓬勃發展。
穩定成長的男性修容市場：2033 年規模預計將逼近 922 億美元
2025 年 11 月，旗下擁有 Dove Men+Care（多芬男士護理）等品牌的聯合利華（Unilever）男士個人護理部門全球品牌副總裁奧古斯托·加松（Augusto Garzon）在接受《Glossy》雜誌採訪時表示，注重肌膚保養的男性已不再是少數群體，男性對於保養肌膚不再感到扭捏或找藉口，而是掌握更多資訊且更具自信，並積極地選擇與購買男士美容產品。這種以歐美為中心、男性消費者對美容觀念開始轉變的現象，已在業界獲得廣泛認同。
根據調查機構 Deep Market Insights 的報告顯示，包含護膚與美髮產品在內的「全球男性修容產品市場（Global Men’s Grooming Products Market）」規模，預計將從 2024 年的 631.6 億美元（約新台幣 2 兆 531 億元）增長至 2033 年的 921 億 9,205 萬美元（約新台幣 2 兆 9,962 億元），並在 2026 年至 2033 年間以 4.23% 的年均複合增長率（CAGR）穩定成長。
資料來源：Deep Market Insights
此外，根據英國巴克萊銀行（Barclays）的全球報告《Man in the Mirror》顯示，2024 年男性的美容相關支出較前一年增長了 9.9%，這一增幅大幅超過了同期女性美容相關支出的 5.8%。而推動這一趨勢的主力軍正是 Z 世代。該調查指出，Z 世代男性是美容領域最大的消費群體，相較於千禧世代的 29%，有 42%的 Z 世代男性將收入的大部分花在儀容打扮（Grooming）上。
此外，根據 Pinterest 2025 年的內部調查，在全球 5.7 億活躍用戶中，男性佔比達到創紀錄的三分之一，且其中多數為 Z 世代。與此同時，男性用戶對臉部護理（Facial Treatment）的搜尋量也增長了 230%。
這些數據顯示，在 Z 世代的引領下，透過 TikTok 等社群媒體帶動的美容資訊普及化，男性的美容與儀容支出正從傳統的刮鬍和香水，擴大到保養與美髮類別的功能性產品。其背後反映的是全體男性消費者對美容與個人護理觀念的轉變。
美容與健康產業的一大趨勢是「長壽（Longevity）」，旨在追求維持身心健康年輕的同時延長壽命。這促進了肌膚保養、抗老等美容領域與健康（Wellness）領域的融合，讓「內外兼修的健康能帶來外在美」的觀念滲透到各個族群。這也包含了過去認為「注重外表不夠陽剛」等持有保守價值觀的男性。換言之，現在許多男性在進行健身、營養管理與心理健康護理的同時，也將個人護理視為整體健康的一部分，並將外表、肌膚與頭髮的健康，與提升自我表現（Self-performance）掛鉤。
2025 年 11 月，NIQ 發布的報告也指出，男性理容市場的擴大反映了消費者對自我照護與身心健康（Wellness）意識的轉變，男性正日益將自身的外表與健康視為優先考量。該調查顯示，59% 的受訪者擔心老化問題，40% 認為高端品牌物有所值，且有 60% 的人會購買用在改善老化外觀或健康的產品。NIQ 解釋，隨著社群媒體的影響以及更易於被男性接受的品牌塑造，市場上推出了多樣化且多功能的產品，使理容變得更易於接觸，並從單純的日常瑣事轉型為一種生活風格類別。
以「Bromeopathy」作為降低男性美容心理門檻的溝通方式
隨著男性心理的轉變，歐美美容業界在行銷上備受關注的關鍵字是「Bromeopathy」。這是結合了 Bro（兄弟／男子氣概）與順勢療法（Homeopathy，又稱同質療法）的自創詞，意指用「男子氣概」的語言與距離感，來重新詮釋美容與自我照護的溝通方式。
換言之，「Bromeopathy」發揮了淡化美容元素、避開「美容＝女性化」的排斥感，讓男性在追求美時不會感到尷尬，可說是一種降低心理門檻的機制。例如，將「美肌、透明感」換成「整潔感、第一印象」；「抗老護理」換成「疲勞與損傷對策」；「保濕」換成「預防乾燥問題」；「保養流程」換成「早晚的儀容整理」；「香氣」換成「集中力與心情切換」。透過這類措辭的轉換，讓男性更容易開始實踐皮膚保養等行為。
將「Bromeopathy」納入行銷策略並獲得支持的品牌案例之一，是來自美國的高機能天然系男士品牌 Brickell。該品牌強調成分訴求，並主打專為男性膚質設計，將男士保養定位為「解決肌膚問題的效率手段」，這種態度深受好評。在公關影片等媒介中，該品牌也避免使用誇大或感性的措辭，而是採取簡單易懂的方式，說明各項產品的使用目的與預期效果。
由此可見，「Bromeopathy」並非否定美容本身，而是針對那些對「（產品或功效）如何被描述」十分敏感的 Z 世代與千禧世代男性，考量到他們偏好的「自我優化」與追求結果的「表現導向」，透過健康（Wellness）與心理健康的語境進行溝通，可說是品牌端為了普及男性美容所採取的策略。因此，在男性修容市場正從萌芽期轉向擴張期的當下，兄弟療法顯得尤為有效；這是一種在市場成熟、男性美容變得「理所當然」之前的過渡性做法，預計之後將會轉變為去性別化的表達方式。
男性保養領域值得關注的 4 個品牌
如前所述，隨著以 Z 世代為首的社群媒體時代資訊民主化，男性開始將美容與個人護理視為「提升健康與自我表現的實踐」，而非單純「為了外表的行為」。以下特別挑選四個敏銳察覺此變化，並以「功能性、成分、科學實證」為核心，在全球男性保養市場中蓬勃發展的品牌。
■ Dr. Squatch：從天然精油皂起家的自然派品牌
Dr. Squatch 成立於 2013 年，是來自美國加州的男性天然個人護理品牌。該品牌以採用天然油脂、冷製法生產且香氣多樣的肥皂，以及天然成分的修容產品聞名，並透過在 TikTok 和 YouTube 上發布針對 Z 世代的啟發性內容行銷而迅速成長。品牌藉由讓人聯想到飲料或食物的趣味命名，以及充滿獨特幽默感的世界觀，傳遞出「個人護理 = 運用自然力量進行自我管理」的訊息。此外，聯合利華（Unilever）已於 2025 年 6 月宣布收購該品牌。
■ Hims 透過線上問診解決男性困擾
Hims & Hers Health 於 2017 年創立的美國品牌 Hims，是一個針對受 ED（勃起功能障礙）或落髮等問題困擾的男性所設計的平台。該平台提供從線上問診（問卷調查、醫師診斷）、處方藥／OTC（成藥）／個人護理產品建議到定期配送的一條龍服務。其設計初衷是透過醫療與科學的溝通方式，將男性難以啟齒的煩惱轉化為日常的自我管理。例如，針對髮際線後移或頭頂稀疏等問題，除了根據醫師診斷開立口服處方藥外，還會提供適合個人狀況的豐盈洗髮精或頭皮護理產品。同樣地，針對痤瘡或肌膚問題，除了提供含有可促進角質代謝的維生素 A 酸（Tretinoin）等處方保養品外，使用者也能同時購買合適的潔膚乳或保濕產品。
■ Grown Alchemist：結合植萃與科學，將保養融入生活風格
在標榜純淨與身心健康（Clean & Wellness）的保養品尚屬罕見的 2008 年，擁有化妝品研發經驗的 Muijs 兄弟於澳洲墨爾本創立了 Grown Alchemist。該品牌秉持「只要給予肌膚真正需要的東西，肌膚就有改變的力量」之信念，提出「全方位護膚煉金術（Alchemy）」。其特色在於將植物成分與生物技術結合，打造出純淨且高效的產品設計。雖然並非男性專用，而是性別友善（Gender-free）品牌，但其「肌膚作為身體的一部分，是規律生活的延伸」之極簡世界觀，加上基於科學的產品說明，使其擁有眾多男性使用者。
■ HORACE：簡化男性用戶挑選產品流程的方法
2016 年成立於法國的 HORACE，是為了應對男性在購買或尋找保養品時所面臨的困難而創立的 D2C 品牌。該品牌針對男性常見的皮脂、面皰、乾燥等肌膚問題提出對策，並明確標示成分的添加與否，降低了理解產品的門檻。HORACE 不僅涵蓋保養，還全面提供身體護理、美髮、刮鬍等男性美容產品。在各個類別中，品牌將美容初學者的基礎產品標示為暢銷品或套裝，傳遞出「開始保養只需要這些，不必猶豫」的明快訊息。透過展現保養流程的最速化與最佳化，讓自我照護更容易成為習慣，進而贏得廣泛支持。
撰文: そごうあやこ （Ayako Sogo）（原文網址）
精選圖片: Emile/stock.adobe.com
本文出自經營 @cosme的日本上市公司 istyle 集團 旗下媒體 BeautyTech.jp，專注報導全球美妝科技與創新趨勢。並由CMRI美妝行銷總研全責翻譯。
CMRI美妝行銷總研 隸屬於istyle集團台灣子公司 i-TRUE 艾思網絡，專注台灣美妝市場趨勢與消費洞察分析。