儘管受到中國經濟低迷的影響，整體化妝品市場出現停滯感，但男性護膚保養市場仍持續穩定成長。其中成長最顯著的是，作為男性用品中仍屬於利基類別的臉部乳霜市場。在抖音上，以各種切入角度進行推廣的新興品牌壟斷了排名前列的位置。本文將深入探討其背後的原因。
根據中國資料分析公司endata（芸恩）發布的《2024男性護膚市場趨勢洞察報告》，2023年中國男性護膚品市場規模達到165億3,000萬元人民幣（約3,258億日圓）。該市場在過去八年間持續呈現上升趨勢，即便在新冠疫情期間也未見下滑。此外，自2016年起的年均成長率達到24.2％，維持在相當高的水準。
男性護膚的主要使用者多為「90後（1990年以後出生）」與「00後（2000年以後出生）」。隨著社群媒體上關於男性護膚的內容貼文日益增加，這也是市場成長的一大原因。根據該報告，截至2024年9月的一年間，與男性護膚產品相關的貼文數量較前一年同期增加了102％。若按平台區分，TikTok中國版「抖音（Douyin）」的增幅為70.2％，中國版Instagram「小紅書（RED）」為22.1％，「微博（Weibo）」則為6.5％。
在貼文中提及的護膚產品使用情境中，「熬夜」與「禮物」這兩個關鍵字尤其頻繁。這顯示出因熬夜而感受到肌膚狀況惡化，進而產生護膚需求的男性正在增加。同時，「禮物」一詞也反映出男性彩妝產品作為伴侶贈禮的需求正日益上升。
雖屬利基市場，但在使用者貼文中成長率顯著的「臉部乳霜」
若以社群媒體上的轉發數與留言數等指標來區分中國男性護膚各品類的「聲量」，洗面乳類別穩居第一。然而，成長幅度最高的則是位居第二的臉部乳霜，相關貼文量比前一年成長了175.6％。
此外，根據中國媒體報導，2023年在抖音上的男性護膚品銷售額較前年成長了235.6％，其中臉部乳霜的增幅更達到273.7％。抖音近年在美妝領域發展迅速，而在男性護膚整體銷售大幅成長的同時，臉部乳霜的成長更加顯著。
不過，即便同樣是臉部乳霜，哪個品牌能進入排行榜前列，仍會依平台而有所不同。以2024年雙十一（11月11日為中心的中國大型線上促銷活動）期間各品牌銷售排行為例，抖音的排名與其他平台呈現出不同的品牌面貌。
在阿里巴巴集團旗下的「天貓（Tmall）」平台上，男性用臉部乳霜類別的銷售排行榜前兩名為萊雅（L’Oréal）的產品，第三名則是伽藍集團（JALA）旗下品牌「自然堂（CHANDO）」。前十名中有六款為海外品牌。而在中國電商市場排名第二的「京東（JD.com）」上，第一與第三名同樣是萊雅產品，第二名則是妮維雅（NIVEA），前十名中也有六款來自海外品牌。
另一方面，抖音的排行榜則除了萊雅外，其他皆為中國的新興品牌。第一名為「傾顔（QING YAN）」的「抗皺緊緻面霜」，據稱銷量超過18萬件。第二名是「左顔右色（MANCODES）」的「胺基酸面霜」，第三名則是「肌膚未來（SKYN FUTURE）」的「377美白淡斑面霜」。前三名全為新興品牌的產品，這些品牌過去在男性護膚排行榜上較少見。
資料來源：CBO首頁
備受矚目的新興品牌「QING YAN（傾顔）」、「MANCODES（左顔右色）」、「SKYN FUTURE（肌膚未來）」
關於排名第一的 QING YAN（傾顔），目前公開資訊仍相對有限。不過根據電商平台上的介紹，該品牌由深圳市傾顔生物科技於2015年推出。該品牌的「抗皺緊緻面霜」也在天貓上販售，但歸類於女性護膚品類別，銷售成績並不突出。然而在抖音上，透過中性化的品牌形象成功吸引了男性用戶。平台上有大量一般男性用戶拍攝的推薦影片，顯示其市場接受度之高。
其中特別引人注目的是其「極端低價策略」。本身抖音平台就傾向於銷售價格較低的商品，而QING YAN 不僅將產品定價設為49.9元人民幣（約台幣210元），更推出「拍一發三」（購買一件即贈送三件）這類打破常規的促銷活動，一舉吸引大眾關注。
擁有超過35萬粉絲、專門針對各類商品（不限於化妝品）進行評測的帳號「二園愛測評」，曾上傳影片介紹實際使用該抗皺緊緻面霜的體驗，給予「使用感清爽，未使用有害成分，安全性無虞」的正面評價。對此，有觀眾留言表示：「只要不過敏，能保濕就夠用了。我是用20元（約台幣85元）買到的，也沒什麼好挑剔的。」
儘管價格因購買時期與促銷活動而異，但由於定價本身極具吸引力，用戶對產品的期待值也相對較低，因此不少人願意先嘗試購買，這可能成為其迅速擴大銷量的主因之一。
資料來源：二園愛測評抖音官方帳號
排名第二的 MANCODES（左顔右色）是於2012年推出的男性專用品牌，其特點是採用植物來源的原料。根據問答網站「知乎」的資訊，該品牌起初以女性為主要目標族群，但在創立約五年後，轉而專注於男性市場。
MANCODES 自2018年起便開始在抖音上進行行銷活動，但真正廣為人知是在2020年。當時有一支由中藥專家講述產品研發故事的影片在抖音上爆紅，據稱因此帶動銷量大幅成長。
根據抖音官方帳號「左顔右色官方旗艦店」的資訊，其洗面乳銷量已超過600萬件，自稱為中國銷量第一。品牌官方帳號上以洗面乳的宣傳貼文為主，但用戶自行發佈的內容中，與臉部乳霜相關的貼文也相當可觀。不少KOL（關鍵意見領袖）與KOC（關鍵消費者）也參與推廣，這些內容顯然對其銷售成長產生了積極影響。
擁有約7萬名粉絲的網紅 Leellll-，在一支介紹早晨起床後日常例行程序的影片中使用了 MANCODES 的臉部乳霜。該影片獲得超過2萬個「讚」，留言區中也出現了許多共鳴的評論，例如「在北方因為乾燥，MANCODES 的臉部乳霜絕對是不可或缺的」等。
資料來源：抖音（Douyin）
另一方面，根據報導，SKYN FUTURE（肌膚未來）是由經營護膚品牌「美膚寶（MEIFUBAO）」等產品的環亞集團（Huanya Group）創辦人胡興國的兒子胡根華於2018年創立的。
該品牌以美白為概念主軸，配方中添加了名為「SymWhite 377」的抗氧化劑，該成分參考自歐洲赤松中所含的美白成分進行合成。雖然SKYN FUTURE 並非專門針對男性市場所設計，但隨著愈來愈多男性關注膚色暗沉與膚況黯淡的改善需求，其產品銷量亦隨之上升。與前述兩個品牌不同的是，SKYN FUTURE 在抖音上與商品相關的貼文多由女性用戶發布，這點也是其一大特色。
三個新興品牌在抖音上提高知名度的背景
除了90後與00後為主的年輕男性對護膚意識日益提升，以及消費者整體對中國國產彩妝品牌的轉向外，也有觀點指出，在男性護膚產品的消費決策中，女性常常扮演關鍵角色。因此，面向女性的行銷策略顯得尤為重要，不少品牌刻意避免將產品標示為「男性專用」，轉而強調「中性（Unisex）」定位，成為一種有效的市場策略。
當女性自己使用產品後感覺良好，便自然會推薦給伴侶。QING YAN與MANCODES最初都以女性為主要目標族群，後來在適當時機轉向吸引男性用戶，這一策略在當下可說是取得了顯著成效。
此外，這三個品牌也都採用了從利基類別（Niche Category）切入市場的策略來建立認知。
- MANCODES 起初以主打清除毛孔污垢與臉部蟎蟲的男性洗面乳引發話題；
- QING YAN 以男性抗老化面霜切入市場；
- SKYN FUTURE 則專注於具備科學依據的男性淡斑與美白乳霜。
三者皆透過細緻的內容行銷策略提升品牌形象與信賴度。
目前，這三個品牌在抖音以外的平台能見度仍不算高，但已有成為主流品牌競爭對手的潛力。根據資料分析機構 Moojing Market Intelligence（魔鏡洞察）統計，MANCODES 在2024年主要平台上的總銷售額達到7億5,000萬元人民幣（約147億8,000萬日圓），年增率高達162.8％，市佔率位居第二。這表明抖音上的高認知度正在逐步轉化為其他平台的市場影響力，也突顯了抖音在中國美妝產業中的巨大推動力。
可以預見，未來一段時間內，中國的美容潮流將仍以抖音為核心平台持續發展。
文：Team Roboteer (原文)
精選圖片來源：maruco / Shutterstock
本文由 CMRI 美妝行銷總研翻譯，原文出自經營 @cosme的日本上市公司 istyle 集團 旗下媒體 BeautyTech.jp，專注報導全球美妝科技與創新趨勢。
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