在本次的年度報告中，CMRI自UrCosme (@cosme TAIWAN)的美妝資料庫中（以下簡稱UrCosme），蒐集了各產品的消費者關注度月資料（時間：2016-12-01至2018-11-30，關注度以pageview做計算），並透過屬性標準化增加屬性間比較的公正性，亦透過統計迴歸的方法來校正廣告效益的影響，經過上述的資料預處理後，我們將在本報告中為讀者帶來2018年的市場概況，及綜合市場概況所找出的三大趨勢。
2018年度報告分為兩個主題：
- 2018年度市場概況
- 2018美妝市場趨勢
2018年度市場概況
UrCosme (@cosme TAIWAN)全站關注度變化
圖(1)為各大屬性的消費者關注度長條圖，表(1)則為各屬性關注度標準化後的值，及2017, 2018年的變化比較。消費者在UrCosme平台主要關注臉部保養、臉部彩妝、美髮、身體保養，本文後續的分析也以這四大屬性為主。從變化來看，四大屬性中，除了臉部彩妝為負成長之外，臉部保養、身體保養與美髮都是正成長，尤以身體保養成長幅度最大（9.12%）。
各屬性關注排名與成長
臉部保養屬性關注度Top10
在臉部保養中，消費者關注前五名為精華液、化妝水、乳霜、臉部防曬與保養面膜，與2017年相比，這五個屬性均為正成長，尤其是乳霜，有超過10%的成長。
臉部彩妝屬性關注度Top10
臉部彩妝中，消費者關注前五名屬性以底妝類屬性為主（粉底液、粉餅、隔離霜、氣墊粉餅）；與前一年相比，除了粉餅與隔離霜為正成長之外，其餘的屬性均為負成長，尤以唇膏與氣墊粉餅的衰退幅度最大（-20.33%和-15.23%）。
身體保養屬性關注度Top10
身體乳液、沐浴乳、護手霜、身體乳霜與身體按摩油為身體保養中關注度最高的屬性，而這五個屬性也是身體保養關注度成長最多的前五名，均有超過10%的成長，尤其是身體乳液，有超過20%的成長。
美髮屬性關注度Top10
美髮中，消費者關注度前五名分別是洗髮乳、護髮油、頭皮護理、髮膜與其它護髮；與2017年相比，這五個屬性均為正成長，其中洗髮乳與頭皮護理有超過10%的成長，護髮有甚至超過20%成長。
各屬性通路分析
臉部保養通路分析
消費者於臉部保養的產品中，主要關注於專櫃及開架通路，其次則是網路與醫療通路。與2017年對比，專櫃通路的關注比例上升2.7%，醫療通路則是微幅上升0.2%；開架與網路兩通路則為關注比例下降。
臉部彩妝通路分析
臉部彩妝中，消費者主要關注於專櫃及開架通路，其次則是網路與專賣店。與2017年對比，專櫃通路的關注比例上升2.1%；開架、網路及專賣店則是關注比例下降，尤其是專賣店下降了1.5%。
身體保養通路分析
身體保養的關注比例則是以開架通路最高，佔43.9%，其次則是專櫃、網路及醫療通路。與2017年對比，專櫃與開架通路均為上升，分別成長1.3%及0.7%；網路通路的消費者關注則是下滑了1.9%。
美髮通路分析
消費者於美髮的主要關注超過五成落在開架產品中，其次則是專櫃，專賣店與網路。與2017年對比，開架通路的關注比例有下降的趨勢(-1.2%)，而專櫃、專賣店及醫療通路則是正成長。
美妝聯合國時代
我們觀察到目前的美妝市場出現了以下幾個現象：
- 品牌推出新品的速度加快
- 消費者獲取資訊的管道增加
- 各個品牌積極的往線上線下全通路行銷邁進
因此，消費者的消費行為體現了低忠誠度化與行為多變兩個特點，亦即消費者購買美妝品有「聯合國化」的趨勢。而CMRI站在數據驅動的角度，我們一直在思考如何利用數據來理解消費者的行為。除了用數據來追蹤消費者於特定品牌的關注消長之外，CMRI認為更重要的是，以第三方的視角來觀察消費者於品牌間穿梭比較的動向。
為了清楚掌握消費者於不同通路及品牌間的關注，因此在本次的報告中，我們發展出了【品牌心海羅盤圖】
圖(10)為品牌心海羅盤圖，圖中圓圈外圍的灰色區塊，一個區塊代表一個品牌，品牌間有線做相連，這些線代表者看過這個品牌也看過另外一個品牌的消費者數量，此外，每個灰色區塊大小不同，以圖(10)而言，當一個品牌的區域越大時，代表看過此品牌也看過其他品牌的消費者數量較多，可能隱含著此品牌的競爭對手較多。
舉例而言，以圖(10)的第1個品牌為例，看過第1個品牌的人，亦看過第4個品牌為多數，而看過第4個品牌的人，又以看過第9個品牌較多，因此我們可以推論第1, 4, 9個品牌間的關聯性較大，有可能第4, 9品牌的消費者為第1品牌的潛在消費者。以上為透過資料視覺化的方式，呈現品牌自身與其他競品的關係，甚至是競品與競品間的關係。
本次報告利用心海羅盤圖，結合通路分析中各大屬性的top5品牌，透過一個較宏觀的角度，運用心海羅盤圖中不同顏色的線來代表兩兩通路間的通路比較，來看消費者在各屬性的跨通路比較呈現什麼樣的特色：
從圖(11)可以看到，在臉部美妝中，消費者於臉部彩妝的跨通路比較明顯（臉部彩妝的心海羅盤圖中的線比較錯綜複雜），其中又以【開架 vs 網路】（桃紅色線）兩通路的比較較為顯著，其次則是【專櫃 vs 開架】（藏青色線）間的比較。
圖(12)中，【開架 vs 網路】間的比較除了在臉部彩妝中較明顯外，於臉部保養與身體保養也是消費者跨通路比較的重點。
圖(13)為美髮屬性的心海羅盤圖，消費者在美髮的關注比較特別，關注集中在特定品牌的比較，尤其是【專櫃 vs 專賣店】（桃紅色線）、【專櫃 vs 網路】（咖啡色線）、【專賣店 vs 網路】（紫色線），這三個均是消費者在美髮的跨通路比較重點。
以上分析即是用心海羅盤圖來分析消費者跨通路比較的模式，在本文的最後，我們亦將附上完整的報告連結，在附錄中會收錄實際的品牌心海羅盤圖，供讀者參考。
消費者輪廓分析
在這個主題中，我們將利用UrCosme平台上，有login的會員資料，並使用膚質與年齡做分群，看看相對於整體而言，不同群體的消費者在過去一年都特別關注了什麼。
消費者輪廓描述
圖(14), (15)分別為本次樣本的年齡與膚質分佈。年齡方面，20~29歲為最大族群，佔了55%，其次則是30~39歲，佔了31%；膚質部分，則以混合性肌膚為最大族群，佔了57%。以下我們將從各群體消費者所關注的屬性與效果，整理出幾個重點：
消費者輪廓分析：臉部保養
1：30歲為消費者於臉部保養的分水嶺
首先，我們觀察到，30歲為臉部保養的分水嶺。30歲以前的消費者，主要關注的屬性為化妝水、凝膠與臉部防曬；消費者在過了30歲以後，熱門關注屬性轉而以乳霜、精華油與精華液為主。而熱門關注效果也因關注屬性不同而有所差異，30歲以前消費者注重的效果為乾爽、不緊繃、防曬、不泛白等等；而30歲以上的消費者著重的效果則為彈力、緊實、滋潤、修護等效果。
2：乾性肌膚明顯有提早保養現象，尤其是29歲以下消費者族群
從圖(17)可以看到，其他類型膚質的消費者在19歲以下、20~29歲兩個群體，主要關注以化妝水、護唇膏、臉部防曬、乳液等屬性為主；而30歲後轉而以霜類（乳霜、眼霜）及精華類（精華液、精華油）的產品為關注重點。然而，不同於其他類型膚質的人，19歲以下乾性膚質的消費者即開始關注乳霜、眼霜；20~29歲的關注屬性亦出現精華油；而乾性肌膚消費者過了30歲後，此族群的關注行為和其他類型膚質者較一致，同樣以霜類及精華類為主。因此，乾性肌膚提早保養的現象，以29歲以下的族群較為明顯。
消費者輪廓分析：臉部彩妝
1：消費者底妝類型的選擇決定於膚質
從圖(18)中可以看到，不同膚質的消費者所關注的底妝類型與效果均有差異。普通性肌膚關注以粉霜為主；油性肌膚則以粉餅為底妝關注重點；乾性肌膚與敏感性肌膚的消費者關注底妝均以氣墊粉餅為主，不過這兩群的關注效果不太一樣，乾性肌膚注重的效果有：柔嫩、輕盈、美白，敏感性肌膚者則為：霧面、不油膩及不致粉刺為主。
2：19歲以下的消費者，關注眉、眼彩為主
19歲以下的消費者，以眉彩、眼彩關注為主，眉彩的部分，眉筆、眉粉及染眉膏都是關注重點；睫毛則以睫毛膏為主；眼線則是眼線液及眼線筆。效果方面，19歲以下消費者於眉眼彩的關注效果主要是使用上的上手程度、上妝後的持久度，例如：防水、不暈染、耐汗等等，此外，好卸、根根分明也是關注效果重點之一。
3：40歲為唇彩質地關注的分水嶺
消費者在不同年齡層所關注的唇彩質地不太相同，並且以40歲為一分水嶺。40歲以前，消費者於唇彩的關注主要以唇膏、唇釉與唇露為主；40歲後，除了唇膏外，另外的關注重點轉而以唇蜜為主。
消費者輪廓分析：身體保養
1：19歲以下及50歲以上消費者於私密護理的關注較高
由圖(21)可以看到，19歲以下與50歲以上的消費者，於私密護理的關注較高，不過這兩群所關注的類型不太相同。19歲以下的消費者關注以私密清潔為主，關注效果包含：弱酸性、舒緩、消除異味；50歲以上的消費者則以私密保養為主，關注效果有保濕、修護及無香味。
消費者輪廓分析：美髮
1：染髮相關屬性，消費者在30歲之後，隨年齡層上升，關注增加
美髮屬性中，我們觀察到，消費者在30歲以後，染髮屬性的關注度明顯增加，其中，又以染髮劑為主。關注效果主要有上手程度、容不容易沖乾淨、使用後髮質的保護，例如：保濕、不打結、強韌，另外，顏色的持久度也是關注重點。
2018美妝市場趨勢
CMRI綜合了上述的市場概況後，整理出了三大2018年美妝趨勢：
- 油保養接受度擴及全身
- 多元產品型態逆勢崛起
- 消費者決策時間拉長，出口前的比較檢討重要性增加
第1, 2點為消費者對於屬性的關注變化，而第3點則為消費者行為觀察分析，以下我們將就此三點做更詳細的敘述。
油保養接受度擴及全身
近幾年，油保養的盛行相信各位讀者應該都蠻有感覺的，而我們在這次的研究中發現到，油保養不只是在臉部，在2017, 2018年對比下來的趨勢中，甚至是有擴及全身的現象。
圖(23)為精華油、護髮油及身體按摩油的消費者關注趨勢圖，由圖中可以看到：不僅是臉部使用的精華油、頭髮專用的護髮油以及身體保養的按摩油，相較2017年都是上升的，甚至在2017年10月後，精華油關注一度飆升，更有帶動其他兩種油保養屬性的態勢。
對於油保養，大家接著在意的問題可能是，消費者會不會因為季節性的因素而影響關注油保養的行為呢？從圖(23)觀察到，精華油確實受到季節性因素的影響，以2018年來說，關注高峰主要落於冬季與春季，夏季則可能因為天氣悶熱因素，消費者在精華油的關注有較明顯的下降。
然而我們從圖(24)中發現，護髮油和身體按摩油並沒有太受季節因素的影響，甚至在夏季也有越來越多消費者會關注此類商品。從數據上來看，我們用這兩年的夏季的關注度來對比，護髮油和身體按摩油在2018年的關注，相較於前一年，分別是上升了37%和45%。因此，我們推論油保養中，臉部使用的精華油會受到季節而影響，但抹在頭髮上的護髮油以及身體保養的按摩油，並不會受到季節性的影響。
接下來我們將透過「效果」，整理出消費者在關注這三個油類的屬性時，各有什麼樣的現象。
精華油
從圖(25)中可以發現，乾性肌膚通常會需要較滋潤的產品來滋養肌膚，也因此這群消費者會特別重視改善因乾燥而產生的膚況，例如：改善細紋、光滑；油性肌則可能因為肌膚特性，會轉而傾向均勻膚色和不額外造成肌膚負擔的無負擔效果為主；混合性肌膚消費者關注效果則以輕盈、香氣怡人為主。可以看到，不同膚質所關注的效果確實有差異，也因此，我們認為消費者在挑選精華油的需求上，膚質是重要關鍵。
護髮油
消費者於護髮油的關注主要以改善乾燥、強韌、不打結等，以強化髮質及提升頭髮柔順度為主的效果。
不過，在效果表中我們亦發現「護色」的效果出現，因此我們在想：會不會和染髮相關產品有相互影響的關係呢？圖(27)為護髮油、染髮劑與泡泡染的關注成長率趨勢圖，可以看到，2017年這三個屬性的走勢關聯比較弱，但到了2018年，整個關聯性變得比較明顯，尤其是護髮油和染髮劑的曲線起伏有趨於一致的感覺。
身體按摩油
身體按摩油的關注效果除了我們所認知的「油」所帶來的功能，如：改善乾燥、修護、滋潤滋養等等，其中我們還看到了香味與護髮這兩種效果。我們認為，這可能代表著，消費者對身體保養的重視，已經提升到能夠使身體放鬆，或是在使用功能上更全效全面的階段，而不僅是把產品用在對應肌膚乾燥的課題上。
多元產品型態逆勢崛起
圖(29), (30)為各彩妝屬性的關注度趨勢圖，在這個主題中，我們想帶大家來看2018年年末的區間（圖(30)中黃色區塊），可以看到，有些屬性上升，亦有些屬性下滑，從這邊我們提出一個疑問：這些上升的屬性中，會不會其中有什麼樣的共通性，也可能可以做為刺激其他屬性關注度上升的機會？
我們挑選了兩個逆勢成長的屬性：睫毛與眼線，試圖從這兩個屬性找線索。
從圖(31)可以發現，睫毛底膏和眼線膠，最後都有往上走的趨勢。我們在想，有沒有可能表示，消費者已經開始尋求非傳統型態，或是說非一般市佔率高的產品型態的新型態產品？
接著，帶大家來看頰彩與眼影，兩種色彩度更高的彩妝屬性。圖(32)為頰彩及眼影全部相關屬性的關注度趨勢圖，可以看到，腮紅及眼影盤雖然是市場上佔大宗的產品，但是從這兩年的趨勢來看，確實有下滑的跡象。
圖(33)為腮紅與眼影盤外的屬性趨勢圖，我們發現：不同於一般市場佔大宗的腮紅、眼影盤，更多元的彩妝型態在這兩個圖表中的表現特別突出。頰彩中，例如：氣墊腮紅、腮紅蜜，眼影中的眼影筆、眼影膏與眼影蜜都是上升的趨勢。 從屬性成長率來看，尤其以更容易上色，又不會飛粉的蜜狀質地：腮紅蜜與眼影蜜兩者上升最顯著。
因此我們推測，消費者在彩妝產品型態越來越多元的環境下，更加深了他們的嘗鮮心態，在購物前也更傾向去關注不同於過去常用的產品。顯示消費者對彩妝產品的期待與需求，可能逐漸轉而尋求其它型態或質地，甚至是使用上更新穎的產品。
消費者決策時間拉長，出口前的比較檢討重要性增加
由上述的通路分析及美妝關注趨勢中，我們觀察到，目前的美妝市場為一個聯合國時代，消費者關注很廣且發散，因此，對於消費者行為，我們提出了一個假說：
消費者於選擇出口方案前的比較檢討增加， 決策時間拉長
我們試圖使用UrCosme平台上的消費者行為資料來驗證上述的假說，驗證方法如下：比較2017, 2018年，消費者於UrCosme平台看哪裡買頁面之前的瀏覽頁數，是否顯著的增加？如圖(34)
數據結果顯示：2018年11月，消費者看哪裡買頁面前的瀏覽頁數平均為4.707頁，對比2017年同期的數據(4.068頁)，增加了0.639頁。我們接著將利用統計學上的假設檢定方法，檢證兩年的結果是否有顯著的差異。
圖(36)中，兩年度樣本點的日散佈圖可以看到，大多數的樣本點均落在基準線的左側，這代表者2018年消費者看哪裡買頁面前的瀏覽頁數大多是大於2017年的，此外，在經過統計學的假設檢定後，統計上，兩年度的樣本平均數確實存在顯著的差異，亦即，消費者於UrCosme站上看哪裡買頁面前的瀏覽頁數，2018年與2017年相比確實顯著的增加。
我們認為這代表著：消費者在出口決策前，可能會在多個品牌間瀏覽比較，因此消費者旅程中的比較檢討階段重要性提高。
如何掌握消費者選擇出口方案前的動向
在未來將成為品牌行銷戰略的致勝關鍵
總結
透過宏觀的角度，觀察2018年各個屬性的發展後，我們綜合了兩個市場趨勢：
- 從精華油開始，消費者對於油類的保養已漸漸擴及於全身，且訴求以全面性、全效性效果的產品為主。
- 近幾年持續衰退的彩妝品類，透過新型態的產品加持，漸漸有逆勢回溫的跡象。
消費者行為方面，透過心海羅盤圖看到，消費者於品牌間頻繁地穿梭瀏覽；與2017相比，消費者的比較檢討階段增加，因此，除了掌握產業動向外，消費者的行為分析也將成為掌握產業的關鍵。