【趨勢報告】2020秋季美妝新品分析

CMRI美妝行銷總研運用UrCosme (@cosme TAIWAN)累積的美妝產業消費者行為資料,長時間致力於以多元觀點進行美妝市場觀察與消費者洞察,希望協助美妝業者進行決策與趨勢分享。本篇文章將鎖定2020秋季美妝市場新品的表現概況。(新品為2020/06/01至2020/08/31間上市之產品)

本期秋季美妝新品分析的研究區間,台灣大環境正逐漸從疫情影響中抽離,回復穩定狀態。而在後疫情時期,品牌推出美妝新品的狀況如何?而消費者有無開始回復對於美妝新品的關注度呢?

我們從UrCosme (@cosme TAIWAN)網友瀏覽行為資料庫中,蒐集了2020秋季新品之關注度資料,關注度以pageview做資料預處理,將數據標準化同時校正廣告效益後,我們將在本報告中為讀者帶來2020秋季新品的表現概況。

新品關注度整體概況

2020秋季新品的整體關注度占比與2019年同期相比大幅增長了46%。而從屬性中兩年度的關注度占比來看,2019秋季的新品品項與關注度集中在臉部保養、臉部彩妝、身體保養與美髮四種屬性上;而今年秋季新品則擴增到香水香氛、美容工具等兩種屬性也都有新品推出。因此,臉部保養的關注度占比成長率下降20%,臉部彩妝則微幅上升4%,而身體保養與美髮則各自上升105%與82%,皆為成長趨勢。

圖(1)2020秋季新品關注度變化

而主要關注度增減的原因可以從兩部分進行分析,一、新品品項數量差異:本季的新品品項數量無論與去年同期相比、或是與前一季相比皆為增長的狀況。

今年秋季新品數量較去年相比上升83%,在每個大屬性上都是增加的,且除了臉部保養、臉部彩妝、身體保養與美髮外,今年還有香水香氛與美容工具都推出秋季新品。

而與前一季相比,在夏季美妝新品分析區間(3-5月)中,夏季新品推出數量因疫情影響而下降,本季可以感受到新品市場在品項數量上有回溫狀況,推測是因台灣的疫情穩定,各品牌也因此逐漸解放原本凍結的新品推出計畫,讓新品品項數量有回升的狀況。

圖(2)2020秋季新品品項數整體概況

而新品數量增加,但每個屬性關注度占比仍有不同增減的原因是什麼呢?

我們關注度增減影響原因二、單品關注度來看:我們發現,對比去年同期,在臉部保養、身體保養與美髮三個屬性的單品關注度都有明顯下降,反而在臉部彩妝上單品關注度並沒有明顯差異,顯示在秋季新品中消費者相對的對於臉部彩妝的產品關注有回升的趨勢。

圖(3)2020秋季新品平均單品關注度

接下來,我們挑選出幾個屬性較有變化及值得深挖的屬性進行分析,包含:臉部保養、臉部彩妝、身體保養、美髮的新品狀況,與各位分享詳細數據與背後的觀察。

臉部保養概況

在2020秋季臉部保養的新品關注度上,已無防曬新品的蹤跡,占比最高為基礎保養86%、其次為進階護膚14%。而分小屬性來看,則可發現第一名及第二名分別是精華液與保養面膜,但與去年相比關注度皆為減少的,分別為減少26%與36%。而值得注意的是第三名與第四名屬性:化妝水、乳霜皆成長2倍至4倍以上!其中,關注度增長變化較大的化妝水與乳霜皆因本季新品品項較去年多,也都在市場上帶起話題的緣故。

圖(4)2020秋季臉部保養新品關注度占比

聚焦來看臉部保養TOP20的效果中可以明顯看出在6-8月間受歡迎的新品,其效果與位處濕熱的天氣有關,除了「保濕」外,其次為「清爽」、「不油膩」等質地與使用感受,接著可以為不穩定膚況帶來「舒緩」、「修護」的效果。

另外也可以看到本季臉部保養TOP20中的品牌中,較前兩季相比開架品牌增加不少。而品項上以精華占全部的35%為最大宗,其他的品項所屬屬性較分散。產品特點上可以看出本季在訴求抗老的產品上表現不俗。而與夏季訴求明亮的產品不同,本季有品牌推出單一成分效果的精華、化妝水,這樣的新品也獲得了消費者高關注度。

圖(5)2020秋季臉部保養不分通路TOP20產品

臉部彩妝概況

在秋季整體新品關注度關注上升的臉部彩妝中,可以看出今年秋季新品最受歡迎的屬性以底妝為主,在關注度占比位居第一的是粉底液與隔離霜,而接著三四五名皆為底妝產品,與去年前五名受關注的屬性(底妝、眼彩產品皆有)相當不同。

圖(6)2020秋季臉部彩妝新品關注度占比

在秋季底妝新品的部分,隔離霜延續上一季的熱度,這季持續有新品推出,且獲得高關注,並且同時瓜分掉其他底妝產品的關注度。尤其相較於去年同期,隔離霜的品項數量與關注度都不高,今年有這樣的表現相信也跟戴口罩的情形有所關聯。

但相反的在彩妝的部分,唇部彩妝、腮紅等口罩下產品關注度又回升了,可以看出上半年因為疫情而受影響的臉部彩妝品項在秋季時都有回升的趨勢。

綜合來看臉部彩妝的TOP20新品表現如下圖。高關注度的產品50%皆為粉底產品,其次為定妝與妝前產品各占15%,而這些產品中不分屬性皆以「服貼、薄透、自然、好推勻」等妝感為消費者關注效果。而頰彩、唇彩與眼影盤則是各有一名入榜。

圖(7)2020秋季臉部彩妝不分通路TOP20產品

身體保養概況

在身體保養屬性中,秋季新品品項數在沐浴清潔占46%、美體保養占33%,其餘則為手部保養與爽身制汗,與去年相比屬性擴增。從小屬性來看,關注度一、二名為沐浴清潔產品。在TOP10產品中的沐浴清潔產品以「易沖淨、清爽、清新、清潔力好」為主要受歡迎的效果訴求。

接著特別注意到的是手足保養的部分,雖推出的品項屬性僅有護手霜一種,數量也少於美體保養20%,但關注度卻比任何美體保養產品更高。且去年秋季也並未有推出任何護手霜新品,顯示從上一季至今,消費者對於護手霜的關注度延續著。

圖(8)2020秋季身體保養新品關注度占比

美髮概況

接著來看新品平均單品關注度成長的美髮屬性,本季持續以洗髮乳為消費者關注最高的屬性。特別的是在效果上除了「易沖淨、泡泡綿密、溫和低刺激」外,還有「香氣怡人」的效果也躍升為主要關注效果,原因也跟本季美髮新品很多都以香味為訴求有關。

另外在護髮產品則以護髮油為主要關注屬性,與夏季護髮新品中以髮膜為較高關注屬性的狀況不同。而本季的美髮新品以開架品牌為主,占比64%,而專櫃品項占比僅有27%。

圖(9)2020秋季美髮新品關注度占比

總結

從秋季美妝新品的數據來看,整體而言:

  • 跟去年相比,今年秋季新品推出品項是增加的;與上一季相比,因疫情影響受關注或關注下降的屬性(如:彩妝品關注度下降、護手霜關注度上升等),在這季並沒有明顯的關注度增減狀況,推測與台灣疫情穩定,對於疫情相關的關注變化也跟著有趨緩的態勢。

秋季新品從各屬性來看:

  • 臉部保養的部分開始訴求修護,保養品項也以偏向清爽與不黏膩的效果更受歡迎。
  • 臉部彩妝中,底妝下的隔離霜與前一季相比微幅下降,但仍高於去年同期的關注度;在彩妝部分則也能看出較上季來說,腮紅與唇類產品等因疫情影響較大的產品都有些微回溫的趨勢。
  • 身體保養中,護手霜仍延續上一季持續保有一定程度關注。
  • 美髮新品則超過半數產品都以香味為主要產品特點。

總結來說,2020秋季的新品狀況可說是因應疫情趨緩後,有逐漸回溫、回歸正常狀態的趨勢。CMRI美妝行銷總研亦會持續致力於觀察與分析美妝市場概況與數據趨勢,定期與各位分享美妝市場趨勢,希冀成為美妝品牌與業者的最佳最給力的行銷夥伴!

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