伴隨著疫情逐漸降溫，各縣市開始放寬公共場所的限制，日常生活漸恢復到疫情爆發前的步調。隨著大環境限制逐漸放寬，緊接著9-11月的百貨週年慶檔期即將到來，雙11、雙12的電商購物節檔期持續接力，美妝品牌搶奪關注戰在下半年逐漸白熱化。

CMRI美妝行銷總研透過問卷調查，進一步了解消費者對於接下來的百貨週年慶與年底的電商購物節美妝消費意向，問卷調查時間為8/3(二) – 8/7(六)，有效問卷回收共1,288份。

【百貨週年慶的美妝保養品購買意向】

首先我們從去年百貨週年慶檔期實際購買狀況與今年百貨週年慶檔期的購買意願來看，兩年度相比購買意願稍微縮減，下降3.4%。另外有四成的消費者回答今年百貨週年慶檔期不一定會消費。

圖(1)兩年度百貨週年慶檔期購買意願比較

我們進一步詢問其不一定購買的前三名原因，60.9%消費者目前仍有囤貨還沒用完、41.8%想要克制消費且減少開支，而特別的是有31.4%消費者認為他們更想要在雙11或雙12等電商購物節檔期購買美妝保養品。下個段落進行電商購物節購買意願分析時，會再針對這點進一步的探討。另外則有22%消費者認為他們的保養美妝需求減少，所以不需要在本次檔期購買美妝保養品。

圖(2)消費者不一定於今年百貨週年慶檔期購買產品原因

接著我們從購買通路角度切入，可以看到因疫情緣故，人們消費的方式開始有明顯轉變。今年消費者至百貨公司實體專櫃購買意願是縮減的，但在電商平台(如momo, PChome, 蝦皮)的購買意願增加。令人眼睛一亮的是品牌官網與百貨公司線上官網成長幅度最高，分別成長72.6%與136%。

圖(3) 兩年度百貨週年慶檔期美妝保養品通路消費者購買意願占比

從兩年度購買金額來看，今年百貨週年慶檔期消費者預計花費的金額低於去年整體表現。去年實際上花費NT$8,000以上的消費者今年大幅下降46.3%，紛紛轉至其他較低金額區間。而購買區間落於2,000的成長82.8%最多，與去年的分布有非常明顯的不同。顯示或許因疫情緣故、大環境景氣狀況，造成今年消費者購買美妝保養品的花費明顯趨於保守。

接著我們也問到，政府因疫情影響預定在9月時發放振興五倍券，消費者如果收到振興五倍券是否會提升在百貨週年慶檔期購買美妝保養品的意願，調查結果顯示有76.2%表示會增加購買意願。

圖(4) 兩年度百貨週年慶檔期購買費用比較

在今年百貨週年慶檔期消費者想購入的美妝保養產品類型則以臉部保養為最高，占比80.4%，第二高會購入的則為身體保養相關產品約43%。其他類型如底妝、彩妝、香水香氛等類型購買占比皆不高，落在33%-38%不等。 

圖(5) 今年百貨週年慶檔期欲購買的商品類型意願占比

【電商購物節的美妝保養品購買意向】

今年電商購物節購買意願兩年度相比下降6.9%，相較百貨週年慶檔期下降稍微多一些 。四成多的消費者回答不一定會購買。不一定購買的原因前兩名與百貨週年慶檔期原因相同，61.4%消費者表示仍有囤貨，40.9%表示想減少開支，緊接著有25.3%表示會在百貨週年慶檔期買好美妝保養品。可以觀察到這個數字低於在百貨週年慶檔期中31.4%的結果(不一定購買的人表態因會在電商檔期購買產品)，顯示百貨週年慶檔期與電商購物節檔期持續此消彼長的態勢，雖然目前消費者仍以百貨週年慶為主要的美妝保養購買檔期，但電商購物節的吸引力與取代力已經能從數字中略知一二。

圖(6)兩年度電商購物節購買意願比較

圖(7)消費者不一定於今年電商購物節檔期購買產品原因

接著我們來看電商購買通路，可以看到因疫情緣故，人們消費的方式開始有明顯轉變。從結果看到今年消費者至百貨公司實體專櫃購買意願是縮減的，但在電商平台(如momo, PChome, 蝦皮)的購買意願增加。令人眼睛一亮的是品牌官網與百貨公司線上官網，成長幅度分別為41.1%與117.4%。

細看在電商購買通路排名的部分，可看到去年電商通路TOP3為MOMO、蝦皮、品牌官網。今年可以看到MOMO仍強勢。品牌官網成長來到第二名，顯示品牌經營官網EC有成。而百貨公司經營的線上平台雖占比較低，但也大幅成長。呼應(圖3)的數據，種種跡象看來，近年來品牌自營EC開始見效，而百貨公司的線上平台也是消費者選購美妝保養品的熱門通路，顯示消費者已開始習慣在品牌或百貨公司的線上平台購入官方正貨商品。

圖(8)兩年度電商購物節購買通路比較

在電商購物節人均購買金額分布狀況則與去年差不多，都是以花費NT$2,000-4,000為主。但可看到購買去年花費金額屬高消費(NT$8,000以上)的比例跟百貨週年慶檔期一樣下降。兩相比較之下可以發現，在百貨週年慶檔期消費者整體消費金額偏高，而電商購物節則較低，但兩者在今年都有高消費金額轉往低金額的狀況發生，推測與疫情狀況造成整體買氣下降有關。

圖(9)兩年度電商購物節購買費用比較

在今年電商購物節檔期消費者想購入的美妝保養產品類型則與週年慶差不多，以臉部保養為大宗最高占比71%，第二高會購入的則為身體保養相關產品約41.9%。

【影響選購美妝保養品意願的線上線下行銷感受】

疫情三級警戒期間，不論是實體或虛擬通路都開始運用不同的方式在吸引消費者的眼球，本次問卷調查也詢問消費者在此段檔期中，會吸引消費者的宣傳因素有哪些。第一為實體通路試用體驗，接著是品牌FB/IG貼文、第三為櫃姐提供之週年慶優惠訊息。FB/IG社群直播則占居第四名。而其他直播平台直播內容則較不吸引人。

顯示不論是否有疫情，想要直接體驗試用仍最吸引他們並成為決定是否購買此產品的關鍵，而百貨公司彙整的品牌優惠資訊也是決策購買重點。FB/IG仍是主流社群，不論是貼文或是社群直播仍占據消費者關注眼球。

圖(10)喜愛的宣傳方式

在近期因疫情限制不出門的情況下，直播也是品牌開始紛紛進行的宣傳方式，而我們也進一步詢問消費者直播導購容易增加他們購買意願的原因，結果呼應前段敘述，前三名的原因分別為：能夠看實際的商品狀況與試用效果 (64.1%)、商品價格較優惠(53.0%)，而能夠即時互動(37.6%)除了是直播導購的特色外，更也是吸引消費者購買的關鍵之一。

【總結】

整體而言，消費者購買意願與人均願意花費金額都較過往下降，顯示今年整體大環境趨於保守的態勢相當明顯。在週年慶檔期，今年在週年慶檔期想購買的金額低於去年；反觀去年在電商購物節購買的人原本人均消費金額就較低，今年想購買的金額與去年相去不遠。

疫情加速品牌自營官網EC的成長，不論是品牌自營抑或是百貨公司線上購買通路都漸為消費者所習慣購買的通路之一，品牌亦需更加注重自身電商經營。

想在百家爭鳴的週年慶與電商購物節中脫穎而出，品牌需下苦心以引起消費者興趣進而購買。品牌不論是要選擇哪種宣傳渠道與消費者進行溝通，皆要注意協助讓消費者體驗、感受實際效果，傳遞清楚優惠訊息，並可注重經營FB/IG的貼文與直播內容，與消費者進行互動，增加消費者購買可能。

我們歡迎品牌、新聞媒體或其它組織使用本報告的數據及內容。任何有興趣採用本報導的朋友，請與我們聯繫；同時歡迎追蹤我們，未來將持續關注消費者動態，定期產出不同的主題，提供給品牌朋友與新聞媒體參考。

【附錄】

以下為附錄：針對這次問卷調查的受訪者輪廓，分成性別、年齡、居住地、職業與年薪，提供作參考。

受訪者輪廓-性別

受訪者輪廓-年齡

受訪者輪廓-居住地

受訪者輪廓-職業

受訪者輪廓-年薪

如果有任何想法、建議與回饋歡迎透過以下的聯繫方式來與我們聊聊！
聯繫窗口：張晏甄 (Jane Chang)
e-mail: ds@itrue.com.tw