CMRI美妝行銷總研運用 @cosme TAIWAN 累積的美妝產業消費者行為資料，長時間致力於以多元觀點進行美妝市場觀察與消費者洞察，希望協助美妝業者進行決策與趨勢分享。本篇文章將鎖定2021秋季美妝市場新品的表現概況。（秋季新品為2021/06/01至2021/08/31間上市之新品）

本期秋季美妝新品的分析區間，與政府宣布因COVID-19感染擴大、宣布疫情警戒提升至第三級的區間大約重疊兩個月。在這期間各新品屬性的關注度狀況如何呢？在仍維持第二級疫情警戒的現在，我們能否借鏡三級警戒期間的新品關注狀況，獲得可參考的產品表現數據呢？

從@cosme TAIWAN 網友瀏覽行為資料庫中，收集了2021秋季新品之關注度資料，關注度以pageview為計算單位，並進行資料預處理以矯正廣告效益；我們將在本報告中為讀者帶來2021秋季新品的表現概況。

新品關注度整體概況

2021秋季新品的整體關注度占比與去年相比，整體關注下降14%，顯示這段期間新品關注較去年低。細究其中，關注度占比最高的還是在臉部保養，較去年關注度占比高出6.92%。其次為臉部彩妝，延續整體疫情趨勢，關注度持續下降。另外，在香水香氛及身體保養兩類別上可發現跟去年名次不同，身體保養關注度占比因下降8.79%掉至第四；香水香氛則成長57.86%來到關注占比排序第三 。

圖(1)2021秋季新品關注度變化

我們從每個類別的新品數量與關注度占比綜合來看，今年秋季共有600支新品，較去年微幅下降5.66%。品牌推出的新品類別一樣是以臉部保養為大宗，彩妝次之。在臉部彩妝的部分，較去年數量有較明顯的差異，下降15.15%。整體關注當然也跟著同步下滑。由圖中亦可以發現香水香氛因新品品項較去年成長45.10%，整體關注度也跟著成長。

另外，在前一張圖中提到身體保養類別關注度下降，但其品項數量實際上較去年下降25.84%，在品項減少許多的情況下，關注度還能維持一定的水平，顯示秋季身體保養新品獲得消費者青睞與關注。

圖(2)2021秋季新品品項數整體概況(以兩年度最大新品個數為100，取各屬性新品個數的相對值)

以下我們從臉部保養、臉部彩妝、身體保養三大類別來深究其新品關注度提升或下降的原因與觀察；同步也會與各位分享每個類別中，究竟是哪些產品獲得消費者更多的關注呢？

臉部保養新品關注概況

從保養類前10名關注度占比的小屬性來看，前三名分別為精華液、保養面膜、化妝水新品，其中精華液與保養面膜占比各超過1成。而值得我們特別關注的、關注度占比成長率大幅提升的屬性分別為洗面乳成長66.43% 、護唇膏成長97.22% ，清潔面膜更是成長率居冠，成長高達133.31%。推測此類新品受歡迎的原因與疫情高度相關，這幾個屬性為「清潔」類型產品、加上「護唇膏」也是口罩保養的重點。

仔細檢視，在洗面乳類別中，產品與去年數量差不多，但產品關注度占比平均較去年新品高出許多，表現最好的產品為「克蘭詩 阿爾卑斯純淨潔顏乳(保濕)」。清潔面膜新品與去年數量相同，但一樣產品關注度占比較去年高，「innisfree 濟州島火山泥毛孔潔淨鎮靜面膜」、「Kanebo 佳麗寶-專櫃 DEW薰衣草香氛皂泥膜」、「1028 吸塵器亮淨淨泥膜」、「提提研TTM 溫柔角質清潔礦泥面膜」等都是高關注度的產品。

顯示在2021秋季新品中，產品或許並未直接訴求與口罩肌保養及清潔有關，但此類產品仍有機會成為最受消費者關注的新品。

而秋季開始臉部保養也即將進入換季的階段，照往年狀況，天氣逐漸轉冷之時，消費者也開始轉為關注較厚重質地的產品。但在屬性關注度TOP10中可以看到，今年秋季新品乳霜關注大幅下降，乳液則是微幅上升，觀察其原因與今年乳液新品數量較去年微幅提升、乳霜則減少許多。從產品來看，乳霜類別中，今年新品中除了「CHANEL 香奈兒」的乳霜外，沒有表現較突出的乳霜新品。反觀乳液產品數量較多外，還有「LA MER 海洋拉娜」的「高滲透自律修護乳」表現相當亮眼，再再導致今年新品中乳霜與乳液的關注此消彼長的結果。

圖(3)2021秋季臉部保養新品關注度占比TOP10

從通路來看，保養類的關注通路與夏季時觀察到的現象不同。在【趨勢報告】2021夏季新品中，夏季新品專櫃品牌大幅下降，被開架品牌超越。但秋季新品則是兩年度相比大幅增加16.95%，其原因與產品數量消長有正相關。於專櫃品牌中，秋季新品關注度占比最高的品牌為SHISEIDO 資生堂東京櫃。

圖(4)2021秋季臉部保養新品通路關注度占比變化

另外也可以看到本季臉部保養TOP10中的品牌中，以專櫃表現最佳，以精華液和乳霜的新品入榜個數最多。

圖(5)2021秋季臉部保養不分通路TOP10產品

臉部彩妝新品關注概況

在秋季整體新品關注延續整體疫情趨勢而下降的彩妝類屬性中，第一名毫無懸念由眼影盤持續奪下。而成長率最高的類別分別為修容餅成長4倍、多功能彩妝與其他妝前各都成長2倍。修容餅與多功能彩妝主要都跟品牌推出新品數量變多有關。其他妝前則除了數量變多外，更因為有「YSL 聖羅蘭 名模肌密光幻防護妝前乳」的新品獲得高關注度，帶動其他妝前的關注度大幅提升。

前10名小屬性中明顯以唇膏與粉底液下降的幅度最明顯，關注度成長率分別下降34.45%與44.41% 。兩類別在今年新品推出數量皆有下降。且在粉底液中今年雖有「KATE 零瑕肌密微光粉底液」關注度表現還不錯，但連同其他粉底新品整體的關注度並無像去年秋季粉底液新品如此來勢洶洶。

圖(6)2021秋季臉部彩妝新品關注度占比TOP10

在通路的部分，秋季新品專櫃品牌、網路品牌關注度皆大幅增加，反而在開架下降41.93%。主要因今年新品推出數量變化有關。秋季新品在專櫃中表現最突出的品牌有NARS、CHANEL 香奈兒、SHISEIDO 資生堂東京櫃、Kanebo 佳麗寶-專櫃。網路通路則是I’M MEME占了過半的關注度，其新品也帶動整體美妝屬性中網路品牌的關注成長。

圖(7)2021秋季臉部彩妝新品通路關注度占比變化

綜合來看臉部彩妝的TOP10新品表現如下圖。入榜產品屬性分散，通路則以專櫃為主。

圖(8)2021秋季臉部彩妝不分通路TOP10產品

身體保養新品關注概況

在身體保養屬性中，今年新品推出主要集中在四個種類，分別為沐浴清潔、美體保養、手部保養、爽身制汗。而關注屬性第一的護手霜延續去年疫情的效應，新品數量與去年差異不大，關注度卻是大幅成長66.56%。從2019秋季一支護手霜新品也沒有的情況下，自2020以來，護手霜新品持續在秋季穩定推出，且消費者也相當買單，持續關注手部保養產品。

接著看到成長率最高的身體乳霜產品，成長128.97%，其原因是產品數量增加以及「伊麗莎白雅頓 白茶野薑花舒體霜」與「CHANEL 香奈兒 5號工場水彩條身體乳霜」帶動身體乳霜關注成長。

圖(9)2021秋季身體保養新品關注度占比TOP10

總結

整體來看，2021秋季新品的整體關注度占比較去年低，關注度占比最高的還是在臉部保養。今年秋季共有600支新品，較去年微幅下降。臉部彩妝數量明顯下降，整體關注當然也跟著同步下滑。身體保養類別其品項數量實際上較去年下降，在品項減少許多的情況下，關注度還能維持一定的水平，顯示秋季身體保養新品獲得消費者青睞與關注。

從臉部保養與身體保養綜合來看，清潔類、口罩保養仍為最熱門話題，消費者對於洗面乳 、護唇膏、清潔面膜關注度相當高。身體保養上則持續由護手霜蟬聯。品牌在近期推出產品或進行活動宣傳時，行銷訴求可與口罩清潔保養緊扣，較能達到吸睛效果。

臉部彩妝新品第一名為口罩妝最重點的產品-眼影盤。搭配在本季主打的秋冬彩妝，獲得高度關注。而成長率最高的類別在修容餅、多功能彩妝與其他妝前都有相當好的表現。新品中也以唇膏與粉底液較無法抓住消費者的眼球，下降幅度最明顯。

CMRI美妝行銷總研亦會持續致力於觀察與分析美妝市場概況與數據趨勢，定期與各位分享美妝市場趨勢，希冀成為美妝品牌與業者的最佳的行銷夥伴！