隨著夏日的到來，沐浴清潔產品的關注高峰也跟著來臨。同時，我們與疫情相處兩年多，大家也都更注重手部清潔。臉部清潔、身體沐浴乃至頭髮、頭皮清潔等各種清潔產品中，消費者最常購入使用的是什麼產品呢？影響沐浴清潔產品的購買決策因素又是什麼呢？CMRI美妝行銷總研希望透過本份問卷調查，進一步了解您在沐浴清潔產品的消費意向！本份問卷調查時間為4/19(二) – 4/23(六)，有效問卷回收共1,644份。

【整體沐浴清潔需求】

台灣氣候較為潮濕，每到夏天相當容易出汗出油。從調查結果來看，約八成以上消費者在夏日傾向增加使用沐浴清潔產品。

【臉部清潔產品使用習慣偏好】

消費者在夏季會增加使用臉部清潔產品的主因是臉部變得容易出油，需要保持清潔，此項占69.6%，容易出汗/灰塵容易沾在臉上需要保持清潔也占57.9%。此外，在夏日消費者最重視的臉部肌膚課題上，前三名依序是肌膚容易出油、容易冒粉刺、毛孔粗大等課題，各有70.6%、55.9%、50.4%。兩個結果顯示，在夏日洗顏課題中，「出油問題」為消費者最主要使用洗顏產品的原因，品牌在夏日推廣洗顏產品時可以針對此困擾多多著墨，較能切中消費者的需求。

圖(1)夏日臉部肌膚課題

在洗顏類別中，八成以上消費者最常用的臉部清潔產品是洗面乳，接著，有超過半數使用者會使用洗顏慕斯，這兩款的使用占大宗。洗顏粉與洗顏皂則各占26.4%、23.6%，也有一定的關注使用者。

圖(2)臉部清潔產品使用類別

在功效的部分，購買臉部清潔產品時，除了基礎清潔功效外，有67%的消費者喜愛強調深層清潔/毛孔清潔功效的洗面乳，第二名則是保濕功效占62.8%。接著在美白提亮、控油、去角質、抗痘等功效占比則較低，各有兩成多消費者喜歡。

特別的是，雖然消費者在肌膚課題上普遍都有夏日容易出油的問題，但單純針對控油推出的洗面乳則並沒有成為消費者心目中最愛的功效，反而是訴求與毛孔、粉刺有關的臉部清潔產品，更能吸引消費者喜愛，這類訴求對身處濕熱氣候的台灣消費者來說有極大的吸引力。洗後感受上，有八成以上的消費者希望洗完臉後能覺得很清爽但不緊繃，喜愛摸起來潤潤的偏保濕感受者偏少，僅占一成。

圖(3)臉部清潔產品功效

消費者購買臉部清潔產品購買價格落在NT$500以下居多。且消費者普遍會準備兩到三款臉部清潔產品，依照當天膚況與需求選擇要用哪一款。78.5%消費者會在開架藥妝店通路購入臉部清潔產品，59.8%消費者則是在電商平台(如momo, PChome, 蝦皮)購入，48.4%消費者會在百貨專櫃實體購買。購買臉部清潔產品的主要決策則以產品在網路、論壇等的口碑好壞(如：@cosme,PTT,Dcard)為主占76.8%，價格促銷占47.7%，親朋好友推薦也是影響決策因素的原因之一占43.2%。

圖(4)臉部清潔購買價格區間

圖(5)臉部清潔購買通路

【身體清潔產品使用習慣偏好】

夏日消費者會增加使用身體清潔產品的原因，主要是因為身體容易出汗占80.5%，異味的部分則位居第二，占47.5%。最重視的身體肌膚課題為背部等地方易長痘痘/粉刺，有53.8%消費者在夏日會有這樣的肌膚課題。

消費者針對身體清潔購買的產品類別以沐浴乳為主占79%、肥皂50.7%、沐浴露45.1%。超過半數的消費者在洗身體時會搭配起泡網、沐浴球等產品協助起泡，讓身體更潔淨。

圖(6)夏日身體肌膚課題

圖(7)身體清潔產品使用類別

購買身體清潔產品時，消費者選擇的容量各異，401~600ml最多，201~400ml次之，再來則為 801~1000ml的大容量。在選購產品的因素上，洗後感受最為重要，容易洗淨、價格CP值、容易起泡、具香味等訴求都是吸引消費者的關鍵。而除了清潔外，我們也問到消費者喜歡身體清潔產品附加功效有哪些，其中，保濕功效排序第一、第二則是跟臉部清潔一樣的深層清潔/毛孔清潔效果，這兩者是比較明顯吸引消費者的功效訴求。跟臉部清潔較不同，在身體保養上除了潔淨外，具有保濕效果也是消費者在意的特點之一。

圖(8)身體清潔產品特點偏好

圖(9)身體清潔產品功效

六成以上的消費者購買身體清潔產品的金額都落在NT$500以下，大約兩、三個月購買一次。主要是在開架藥妝店及電商平台(如momo, PChome, 蝦皮)購入，與臉部清潔不同的是，第三高占比的通路是超市賣場，比例占43.3%，購買的主要決策因素與臉部清潔排序相同。

圖(10)身體清潔購買價格區間

[手部清潔]

由於疫情使大家增加手部清潔的需求，本次調查也特別問到手部清潔的相關選購因素。在洗手的產品選擇上，58.9%消費者會使用洗手乳，使用肥皂的比例也是超過半數來到50.5%，影響選購的因素除了容易洗淨占比最高外，容易起泡也是很重要的因素，占53.6%，接著則是洗完手後感覺很清爽也是相當重要的因素。特別的是，在臉部與身體清潔中，價格CP值是重要的選購因素。但在手部清潔產品上，容易起泡這點反而特別凸顯出來位居第二，價格CP值則相對較不重要，落到第四名。

圖(11)手部清潔產品特點偏好

[私密處清潔]

身體清潔的部分，我們也將女性私密處清潔的議題拉出來單獨調查，在私密處清潔產品的使用習慣上，40.9%的消費者有固定在使用私密處清潔產品，33.1%則是偶爾覺得需要才會使用，完全不使用的人占24.5%。在使用的品項上，超過七成消費者使用私密清潔沐浴露，另外，私密清潔慕斯、私密清潔凝膠則各有擁護者。私密處柔濕巾與噴霧的使用比率較低，顯示這方面的市場仍有開發空間。而我們問到消費者除了私密清潔外，是否還會使用私密保養產品，答案則是有77.8%消費者不會使用，僅21.2%消費者會使用，顯示此類產品的市場佔有率仍偏低。

在私密處清潔產品上，消費者對於私密護理清潔用品的效果期待，六成多消費者主要是希望使用後能提升抵抗力預防感染、去除異味困擾，超過半數消費者希望沐浴後可長效維持私密肌膚清爽/不悶熱，也希望透過私密護理清潔產品比一般沐浴品溫和，能達到溫和清潔效果。

【髮類清潔產品使用習慣偏好】

夏日消費者最重視的髮類頭皮肌膚課題中，最多人選擇的是出油問題，占63.5%。但出油相當嚴重(洗完頭半天內就明顯出油)的狀況僅占20.1%。在使用髮品的類別/質地上，消費者較常選購洗髮乳，占84.4%、 洗髮露則占47.4%。其他類別如洗髮皂…等，使用者則較少。洗髮乳與洗髮露的選購容量上，消費者較常購買501~800ml占39.3%、201~500ml占37.7%。

圖(12)夏日頭皮肌膚課題

購買髮類清潔產品時，消費者特別注重產品訴求頭皮清潔功效，能提高蓬鬆感、清爽控油也是關鍵，接著在修護毛躁、柔順不打結這類能幫助髮絲柔順的效果也很受消費者歡迎。

在購入價格方面，與臉部、身體清潔產品較不同，消費者在髮類清潔產品上願付價格較高，NT$301-NT$500占34.9%，接著就到NT$501-NT$800占26.5%。與身體清潔相同，消費者大約兩、三個月會購買一次髮類清潔產品，購買通路依序以開架藥妝店、電商平台、超市賣場為主。

圖(13)髮類清潔產品購買價格區間

圖(14)髮類清潔產品功效

【總結】

大多數消費者在夏日都會增加使用沐浴清潔產品。臉部清潔中，出油問題為夏日消費者最主要使用洗顏產品的原因，品牌在夏日推廣洗顏產品時可以針對此困擾多多著墨，較能切中消費者的需求。特別的是，單純針對控油推出的洗面乳則並不是消費者最重視的功效，訴求與毛孔、粉刺有關的臉部清潔產品，更能吸引消費者喜愛。

普遍來說，消費者購買臉部、身體清潔產品時，購買的價格區間落在NT$500以下最多，髮類產品則是NT$301-NT$800間較多。消費者使用清潔類產品普遍都會準備兩到三款輪替，依照當天膚況與需求選擇要用哪一款。購買通路上，主要都是在開架藥妝店及電商平台購買，排序第三則略有不同，臉部清潔為在百貨專櫃實體購買；身體與髮類清潔則是超市賣場購入為主。購買臉部清潔產品的主要決策都是以產品在網路、論壇等的口碑好壞(如：@cosme,PTT,Dcard)為主，價格促銷也相當重要。

我們歡迎品牌、新聞媒體或其它組織使用本報告的數據及內容。任何有興趣採用本報導的朋友，請與我們聯繫；同時歡迎追蹤我們，未來將持續關注消費者動態，定期產出不同的主題，提供給品牌朋友與新聞媒體參考。

以下為附錄：針對這次問卷調查的受訪者輪廓，分成性別、年齡、居住地、職業與年薪，提供作參考。

受訪者輪廓-性別

受訪者輪廓-年齡

受訪者輪廓-居住地

受訪者輪廓-職業

受訪者輪廓-年薪

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