【消費者洞察】夏季保養清潔大調查

炎炎夏日即將到來，保養流程與產品也將隨著季節而轉換 ! 消費者在夏日保養中更重視什麼呢 ? 從臉部清潔保養、身體清潔保養乃至頭髮、頭皮清潔等，CMRI美妝行銷總研希望透過本份問卷調查進一步了解消費者夏日在保養上最重視什麼，以及影響消費者的購買決策因素 ! 本份問卷調查時間為 2/21(二) – 2/23(四)，有效問卷回收共 1,290 份。

【整體的夏季美妝困擾】

台灣氣候較為潮濕，每到夏天就容易出汗出油，根據最新的問卷結果，多數人到了夏季最在意的臉部肌膚問題是毛孔粗大(61%)、粉刺(54%)以及出油旺盛(51%)，在身體肌膚困擾上，多數人想要解決粗糙不光滑(46%)、背痘滋長(41%)以及膚色較黑(40%)的問題。

因為有高達六成的消費者在夏季時有頭皮易出油、頭髮扁塌的困擾，所以大家在夏天時會重點強化使用頭皮清潔產品(高達74%的消費者)，另外一個消費者會重點使用的產品則是夏天必備的防曬(74%)。接下來就讓我們一起看看在各項產品類別中，消費者最在意的功效以及願意購買的價位吧!

【保養產品使用習慣偏好】

首先我們針對了化妝水/精華水這個類別進行調查，發現消費者在最基本的保濕補水(74%)之外，也很希望化妝水/精華水能夠有美白淡斑(44%)、控油(40%)以及縮毛孔(37%)的功效。質地上，消費者最希望吸收快且不油、不黏膩，且以一支150ml化妝水的價格來說，有39.1%的人願意花501-1000元購買，更是有33.3%的人願意花1001-2000元來購買。

精華液部分，補水保濕(73%)、美白(50%)是夏日時大家更加注重的功效，若精華液產品能夠在美白的同時兼具深層補水功能，將更符合消費者的需求與偏好。質地上，消費者一樣希望可以吸收快、不油、不黏膩且水潤好推，而以一支30ml精華液的價格來說，1001-1500元、1501-2000元和2001-3000元這三個價格區間的消費者分佈均勻，消費者各自有自己鎖定的價格帶，由此我們可以發現，比起化妝/精華水，大家願意花更多的價格購買喜愛的精華液產品。

身體保養部分，大家在天氣炎熱、常穿短袖短褲的情況下，最注重的是美白(67%)以及解決粗糙暗沉(64%)的功效，吸收快、清爽、不黏和水潤好推，依舊是大家最在意的特點。而以200ml的身體乳來說，有超過一半(51.2%)的人願意用301-800元的價格購買，30.9%的人願意用801-1200元的價格購買。

【清潔產品使用習慣偏好】

臉部清潔產品上，根據調查，洗面乳依舊是大家習慣使用的產品類別，有78.3%的人偏好使用，第二多的是53.1%的洗顏泡泡慕斯產品。在功效上，有約八成(79.7%) 的人希望洗面乳擁有深層清潔毛孔的功效，且使用臉部清潔產品後，臉部能夠感覺保濕(59%)、不緊繃也是消費者所在乎的關鍵。在特質上，以容易洗淨(83%)、容易起泡(63%)為大宗，但是我們也發現有39%的消費者會注重天然成分，也有31%的消費者希望洗面產品能夠有療癒的香味。最後是消費者願意購買的價格區間，有40.1%的消費者願意以301-600元的價格購買，第二是22.6%的消費者只願意用300元以下的價格購買，顯見消費者對於臉部清潔產品還是多以平價商品為主。

身體清潔產品上，有78.5%的消費者偏好使用沐浴乳，位居第二的是肥皂，有47.3%的消費者有使用肥皂的習慣。功效上，消費者最希望洗完後能感覺保濕(70%)，特質上則以容易洗淨(80%)、容易起泡(61%)和帶有療癒香味(61%)為消費者較在意的地方。以一支500ml的身體清潔產品來說，有41.1%的消費者願意以301-600元的價格購買，第二多是24.4%的消費者只願意用300以下的價格購買，與臉部清潔產品的數據很相近。

頭髮清潔產品上，我們將分洗髮精和頭皮清潔，兩種不同的產品來說明。以洗髮精來說，有高達7成(73%)的人都希望洗髮精可以提高蓬鬆度，也有57.8%的消費者希望可以提升秀髮健康，解決落髮困擾，另外消費者最希望洗髮精能夠容易起泡(64%)，並帶有療癒香味(57%)。以一支500ml的洗髮精來說，有40.3%的人願意用301-600元的價格購買，有21.7%的人更是願意用601-900元的價格去購買，明顯高於臉部清潔與身體清潔產品。

以頭皮清潔/護理產品來說，有約七成(69%)的消費者偏好使用頭皮調理/淨化液產品，第二則是頭皮噴霧功效(31%)。功效上，消費者更希望可以維護頭皮健康(73%)、強健髮根(63%)來解決落髮問題，並且也有五成的消費者希望能夠去除頭皮味。在特質上，消費者最希望的是有療癒香味(60%)、且除了起泡和洗淨力強，具涼感在這個類別上是最受消費者所重視的，有37%的消費者表示具涼感將增加他們對產品的好感度。以200ml的頭皮清潔產品來說，有31.2%的人願意以301-500元的價格購買，第二為 26.1%的人願意以501-800元的價格購買，也有17.2%的人願意用801-1000元的價格購買，整體再高於頭髮清潔產品一些。

【防曬/爽身制汗產品使用習慣偏好】

防曬部分，根據調查我們發現有87.6%的人還是習慣使用防曬乳/防曬霜產品，並且遠高於防曬凝露(33.9%) 與防曬噴霧(29.5%)。消費者最重視的是防曬乳能夠水潤好推(76%)，並且擁有最高防曬係數(65%)以幫助他們對抗紫外線帶來的皮膚傷害。在這裡我們也能注意有42%的人希望防曬可以擁有海洋友善成分，表示消費者已更加注重環境議題。價格上，有26.9%的人願意以301-500元的價格購買，22.6%的消費者願意以501-800元的價格購買，也有17.8%的人願意用801-1000元的價格購買。

爽身制汗產品部分對於消費者來說，他們最重視的是制汗產品能夠持久(57%)，再來也相當重視無白色粉末堆積(48%)、以及具備療癒香味(47%)，最後我們也無法忽視有38.2%的消費者注重成分需天然。價格上有高達五成(53%)的人，願意用201-500元的價格購買爽身制汗產品，第二為25%的人只願意以200元以下的價格購買。

【消費決策】

行銷策略百百種，CMRI 想了解消費者在決策時，最關鍵的影響因素為何，發現有高達84.5%的消費者認為網友的口碑、高評價是最影響他們購買決策的關鍵因素，接著是43.7%的消費者認為能夠領取試用包試用較容易影響他們，第三則是32.8%的消費者希望可以在實體通路上試質地與香味。在這裡我們可以發現Youtuber、網紅行銷只佔了25.1%，低價促銷也只佔了24%，由此可見網紅行銷和價格都不是影響消費者購物決策的最關鍵因素。

【口罩解封 !後疫情時代的夏日美妝偏好】

除了清潔保養品之外，面對夏天的到來以及口罩的解封政策，CMRI同時也想透過這次調查，了解消費者在夏天、特別是口罩解封後更關注的彩妝品。透過問卷，我們發現防曬(67%)為消費者最重視的產品，接著是底妝(55%)與飾底乳(47%)，基本上還是以底妝及防曬為主，彩妝產品還是相對保守沒興趣，僅有霧面口紅/唇釉(41.5%)較有起色，伴隨著的是鏡面口紅/唇釉(33%)與腮紅(30%)，而比起口罩解封前大家更重視的眼部彩妝，口罩解封後大家將更重視唇彩的呈現。

【總結】

大多數消費者在夏日時有毛孔粗大、粉刺以及出油旺盛等議題，所以有高達八成的消費者希望洗面產品能夠有深層清潔與毛孔清潔的功效，而面對夏日艷陽，有五成的消費者更在意臉部的保養品(化妝水/精華液)可以有美白淡斑的功效。而比起精華液，消費者更在乎化妝水能夠有控油的功效，化妝水有40.2%的人注重控油的功效，而精華液只有26.2%的消費者注重控油功效。

再來是近年來越多越多人關注的天然成分，我們發現比起保養產品，消費者在清潔產品和爽身制汗產品上更注重成分是否天然，我們可以看到頭髮清潔產品上有40.6%的消費者注重成份天然，而消費者目前對於精華液和身體保養產品是否為天然成分較沒那麼重視。