作為中國新興美妝品牌的先鋒之一，Perfect Diary（完美日記） 曾在全球市場迅速獲得知名度。然而，隨著品牌間競爭日益激烈，近年來其業績出現下滑。
不過，近期品牌已有回升跡象。本文將解析營運該品牌的母公司 逸仙控股（Yatsen Holding） 為推動業績回復所採取的關鍵策略與佈局。
具備護膚功能的唇膏產品大受歡迎
根據 逸仙控股（以下簡稱逸仙HD）於 2025 年 2 月 25 日所公布的 2024 年第 4 季財報顯示，雖然全年營收達人民幣 33.9 億元（約合新台幣 696 億元），較前一年下滑 0.6%，但毛利卻成長了 4.1%，達人民幣 26.2 億元（約合新台幣 538 億元）。其中，第 4 季表現尤為亮眼，該季度營收達人民幣 11.5 億元（約合新台幣 236 億元），較前一年同期成長 7.1%。
2024 年，中國市場中的資生堂、L’Oréal（萊雅）、Estée Lauder（雅詩蘭黛）等大型國際品牌普遍表現低迷，導致中國整體美容市場出現 1.5% 的萎縮。在這樣的背景下，逸仙HD的業績逆勢增長，不僅反映出市場回暖的可能性，也可說是其自家策略奏效的結果，而該策略可概括為兩大方向：
第一，是針對核心品牌 Perfect Diary（完美日記） 的品牌重塑，以及對高端保養品牌的併購。Perfect Diary 近年提出「妝養一體」的策略，將彩妝與保養結合，並導入來自自然界、如葉片超疏水表面的仿生技術（Biomimetics），開發出所謂的「第二代仿生膜科技（第2世代バイオミメティック膜テクノロジー）」。此項技術應用於 2024 年 9 月推出的高機能唇膏產品「Bio Lip Essence 潤膜唇膏」，並創下熱銷佳績。
根據中國媒體報導，在年度盛大促銷活動「2024雙11」期間，Perfect Diary 潤膜唇膏於阿里巴巴集團旗下的電商平台「 Tmall（天貓）」、以及中國版 TikTok 「抖音（Douyin）」 等 8 大主要平台上，均在所屬分類中拿下銷售冠軍。
在 Tmall 平台上，該產品銷量已突破 10 萬支，並獲得大量消費者高度評價，如：「擦起來唇部超級滋潤」、「這個色號非常適合冬天使用」、「性價比非常高」等正面留言。
根據逸仙 HD 官方網站的資訊，這項「仿生膜科技（Bio-Mimetic Membrane Technology）」具有活化肌肉幹細胞再生、實現抗老化的功效。經上海交通大學醫學院附屬瑞金醫院與瑞士權威檢測認證機構 SGS 驗證，實驗結果顯示：每日塗抹一次即可減少 48.1% 的皺紋，一週內即可見到肌膚修復效果。
此外，應用在唇膏產品時，該技術讓色彩持久度達傳統唇膏的三倍。除了潤膜唇膏外，品牌也已推出運用該技術的精華霜、面膜等護膚產品，擴展應用範圍。
表現亮眼的保養品類別佔總營收的 48.3%
Perfect Diary（完美日記）最初以彩妝品牌起家，但近年來因應中國市場對於敏感肌照護與抗老化等機能型產品日益增加的需求，逐步強化並擴充其保養品系列。
此外，透過併購其他保養品牌來豐富整體保養品事業，也成為逸仙控股（Yatsen HD）表現亮眼的關鍵因素之一。
根據該公司 2024 年第 4 季財報顯示，其保養品事業營收達人民幣 5.55 億元（約新台幣 114 億元），占整體總營收的 48.3%，顯示保養品已成為主要成長動能。
在逸仙控股（Yatsen HD）的保養品產品組合中，包含了幾個透過併購納入旗下的重要品牌，例如：2020 年 10 月收購的法國高端保養品牌 Galénic (科兰黎)，以及 2021 年 3 月宣布併購的英國頂級保養品牌 Eve Lom（伊芙珑）。這些除了 Perfect Diary 之外的旗下品牌，也展現出亮眼表現。
根據中國當地媒體報導，Eve Lom 在 Tmall（天貓）上的銷售表現穩定成長，2024 年雙11期間的銷售額突破 人民幣 1 億元（約新台幣 21 億元）。另一方面，Galénic 於 2024 年第 4 季中，其明星商品 VC 精華液在 Tmall 與 Douyin（抖音）的高級美白精華分類中拿下榜首。此外，Galénic 亦於 2025 年 1 月在上海新世界大丸百貨開設其在中國的首家實體門市，正式展開線下通路的佈局。同樣隸屬於集團的台灣醫美保養品牌「DR.WU（达尔肤）」則在價格導向的電商平台 Pinduoduo（拼多多） 上銷售成績亮眼，其 2024 年第 4 季的營收達到去年同期的 3 倍。
根據不同品牌的定位，靈活選擇合適的銷售平台、明確鎖定對應客群，這也是逸仙 HD 能夠實現業績回升的重要原因之一。
資料來源：Eve Lom 官方微博帳號
此外，運用媒體的行銷推廣策略也帶來了顯著成效。Perfect Diary（完美日記）自 2017 年上市後迅速走紅，其中一大助力便是頂級KOL（關鍵意見領袖）李佳琦（Austin）的強大影響力。到了 2024 年，逸仙控股（Yatsen HD）則進一步參與了由李佳琦本人擔任製作人與主持人的節目《新所有女生的OFFER》的合作。
該節目為一檔真人實境秀，節目中李佳琦等人根據數萬名消費者的意見，代表「所有女性」與知名美妝品牌進行直接協商，爭取雙11期間的專屬優惠方案。在被稱為中國版「niconico 動畫」的影片平台 bilibili（嗶哩嗶哩） 上，此節目中部分集數的播放量甚至突破2,000 萬次，成為話題之作。
根據先前報導，逸仙控股旗下多個品牌在節目中亮相後，銷售業績明顯提升，再度展現媒體操作與話題行銷的強大影響力。
資料來源：《新所有女生的OFFER》
即使在業績低迷期間，4 年內仍投入逾 100 億日圓研發
逸仙控股（Yatsen HD）能成功復甦的第二個關鍵因素在於，即便業績低迷，公司仍堅持進行裁員重整，同時維持對研發的高度投入與重視。目前公司在 廣州、上海 以及 法國圖盧茲 設有研發中心。2024 年的研發支出達 人民幣 1.09 億元（約新台幣 22 億元），占總營收的 3.2%，此研發費用占比在業界中屬於領先水準。
在過去 4 年間，逸仙 HD 投入超過 人民幣 5 億元（約新台幣 103 億元）於研發，集中於 抗老化、科學與醫療科技應用於保養品等領域。其研發成果廣泛應用於包括「第二代仿生膜科技」在內的高機能唇膏與保養品中的機能性成分。根據公司發布的資訊，逸仙 HD 積極推動「產學研合作」，目前已與海內外共 23 間研究機構簽署合作協議。其中，與廣東省的中山大學共同研發的成果之一，專利活性微生態成分，於 2024 年 10 月入圍國際化妝品科技者聯盟（IFSCC） 科學研究創新論文獎決選。
此外，在同年 11 月，與前文提及的瑞金醫院共同設立的「醫學護膚聯合實驗室」，也發表了針對皮膚缺氧症（低氧環境）的創新對策與技術。未來，預期這些研發成果將陸續導入新產品中並上市。
除了研發基地之外，逸仙 HD 也積極建構生產體系。其與全球最大規模化妝品 OEM/ODM 製造商之一的韓國 Cosmax（科絲美詩）合作，於廣州設立新工廠，並於 2023 年 8 月正式啟用。
該工廠位於溫泉區，鄰近優質水源，所採用的水質標準甚至超越歐洲法規，確保用於化妝品製程的水質潔淨、安全，彰顯其對產品品質的嚴格要求。
資料來源：逸仙控股（Yatsen HD）官方網站
該座由 逸仙控股（Yatsen HD）與 Cosmax（科絲美詩）共同於廣州建設的工廠，佔地達 78,000 平方公尺，採用了大量自動化設備，例如在生產線導入機器人，自動化物流方面則配備無人搬運車（AGV），全方位追求生產效率的提升。在安全性方面，工廠也展現出高度重視，如 員工通過的氣幕通道（Air Shower），長度設計為一般工廠的 3 至 5 倍，以更有效地阻擋粉塵進入生產區，嚴格控管製程潔淨度。
工廠亦大力投資於品質檢驗系統，僅品質檢測設備就投入超過 人民幣 1,000 萬元（約新台幣 2 億元）。此外，該廠也積極導入太陽能發電系統、實施廢水回收再利用等環保措施，充分展現對永續發展與環境責任的重視。從研發、生產到銷售，逸仙 HD 建構了完整的一體化營運體系，此舉已讓其脫離「新創公司」的定位，邁入大型化妝品集團企業的行列。
未來，儘管中國市場環境仍具不確定性，且國內品牌間的競爭日益激烈，但逸仙 HD 透過徹底的成本控管與毛利改善，已建立起相對穩健的財務結構。
該公司 CEO 黃錦峰 先生於接受中國媒體訪問時表示：「我們正在推動戰略轉型，堅持以技術創新與品牌打造為核心，靈活應對市場變化，把握機會，實現更進一步的事業成長。」回顧 2023 年，黃錦峰先生也曾在接受 BeautyTech.jp 採訪時表示，公司致力於信任年輕世代的力量，並持續推進科技與數據驅動的經營方針。
Perfect Diary 在創業初期曾以精準的數位行銷快速吸粉，如今在歷經疫情與業績低潮的逆風後，正逐步實現以技術創新為主軸的成長藍圖。
今後，隨著「妝養一體」理念的深化，市場也對品牌將推出哪些高機能彩妝新品抱以高度期待。
文字撰稿：Team Roboteer（團隊・ロボティア） (原文網址)
精選圖片來源：Perfect Diary 天貓旗艦店
本文由 CMRI 美妝行銷總研翻譯，原文出自經營 @cosme的日本上市公司 istyle 集團 旗下媒體 BeautyTech.jp，專注報導全球美妝科技與創新趨勢。
CMRI美妝行銷總研 隸屬於istyle集團台灣子公司 i-TRUE 艾思網絡，專注台灣美妝市場趨勢與消費洞察分析。