當代消費者對「抗老」的想像早已脫離傳統觀念，從單一對抗皺紋、延緩歲月，轉化為對「狀態管理」的追求。他們要的不只是回春，而是維持每一天「看起來不錯、活得有感」的生活品質。這不只是肌膚保養的課題，更是一場橫跨情緒、信任與選擇焦慮的全方位挑戰。

為了深入了解台灣消費者對抗老保養的實際態度與行為，CMRI美妝行銷總研於 2025/5/8 – 2025/5/18 針對 @cosme 會員進行「抗老保養態度與行為」消費者調查，完整回收共 1016 份有效樣本。問卷涵蓋年齡層從20歲至60歲以上，以30歲以上女性為主要填答者，這份調查深入探討了台灣消費者對抗老保養的實際態度與行為，為業界提供第一線的消費行為解析依據。

一、抗老意識的年輕化趨勢

預防式抗老成為主流

調查顯示，「抗老」已不再是熟齡族的專利，而是跨年齡層、提前預防的日常行為。當被問及從哪個年齡開始應該特別注意肌膚抗老保養時，其中26.8%認為31-35歲是關鍵期，39.1%更認為26-30歲就應該開始，高達60%的受訪者認為應該在30歲前就開始。這個現象反映出「預防式抗老」觀念的深植人心。消費者不再被動等待老化跡象出現，而是主動提前佈局，將抗老保養視為日常生活的一部分。

年輕族群的老化自覺

值得注意的是，即使在30歲以下族群中，也已有超過半數感受到「中等至輕微程度」的老化困擾。21-30歲族群中，有90.7%表示有不同程度的老化困擾，其中82.4%認為自己有輕微老化困擾。這顯示保養行為已不再被動等待，而是源自於高度主觀的感知經驗。

二、老化感知的視覺觸發機制

鏡中的心理對話

肌膚老化的感知，不只是醫學檢測或客觀數據的結果，更是一場鏡中的心理對話。調查發現，多達87.6%的消費者是透過照鏡子觀察到臉部細紋或鬆弛而開始意識到老化，而57.4%的人則是在拍照時發現輪廓改變，進而產生警覺。

視覺衝擊是觸發抗老需求的第一步，也是行銷溝通中最有力的引爆點。品牌可以善用這種「鏡中發現」的心理機制，在溝通策略中強化視覺對比的效果。

臉部老化的重點戰區

消費者最先注意到肌膚老化跡象的部位集中於「臉頰（65.9%）」與「眼周（65.3%）」，幾乎並列成為熟齡族群心中最敏感的兩大衝擊區。其中，眼周細紋、黑眼圈與鬆弛問題，甚至在20多歲族群就已出現最高警覺（64.7%），顯示出「眼部初老」的普遍性與急迫性。

臉頰部位的毛孔粗大、斑點與鬆弛問題，在30-40歲族群中出現最高比例（70.1%），反映該年齡層正是保養轉向功能型產品的黃金期。

三、抗老關鍵從「表面」轉向「深層」

從細紋到緊實度的需求轉移

當我們談抗老，細紋仍然是肌膚護理中不可忽視的問題，但現代消費者同步特別關注的是肌膚的彈性與緊實度。肌膚的鬆弛、下垂以及輪廓的模糊也是當前最為困擾和關心的問題。

50歲以上族群對「鬆弛下垂」與「失去彈性」的在意程度雙雙達到最高峰（5.9分）。而即便是20-30歲族群，也已對這兩項問題給出5.2的高分。

身體肌膚的延伸需求

「抗老不只臉部」已成為新趨勢。最常被察覺老化的身體部位依序為：頸部／前胸（42.4%）、手部（37.4%）、整體肌膚（33.1%）。這些部位常被稱為「暴露年齡的真實地帶」，尤其在40歲後逐漸成為關注焦點。

四、抗老焦慮的心理影響

情緒衝擊的普遍性

調查顯示，總體有81.6%的消費者表示老化問題對自身有不同程度的影響，其中40歲以上族群「中度至重大影響」的比例高達58.1%。並有76.1%的人表示有時候/經常/總是因老化而焦慮。

整體有52.3%的人表示「有時候會因肌膚老化感到焦慮」，是所有選項中最高的。這類焦慮者多為潛在行動型消費者，他們不一定每天煩惱，但只要有突發事件（拍照、聚會、照鏡子），就可能被引爆焦慮行為。

從動機到期待的雙軌邏輯

調查顯示，66.7%的消費者表示他們進行抗老保養的主要目的是「讓自己看起來氣色更好、更有精神」，這不僅高於「維持目前狀態」或「看起來年輕」等選項，更說明了：「抗老，並不是為了對抗年齡，而是為了在當下看起來是有精神、有光澤、有狀態的人。」排名第二的保養動機是「維持目前的狀態、延緩老化速度」（59.9%），代表預防式、穩態式保養思維已深入人心。

五、保養品選擇的理性化趨勢

高使用率背後的選擇困難

多達85.5%的消費者曾「持續」使用標榜抗老功效的臉部保養品，但在那14.5%未持續使用者中，有近半數（44.8%）表示不知道如何選擇合適的產品，另有27.8%表示「效果不明顯／不信任產品功效」。這反映出：產品選擇過多、資訊複雜與價格價值落差，是目前抗老保養無法長期建立習慣的三大障礙。

成分意識的提升

在消費者最關注的抗老成分方面，排名前五名依序為：A醇／A醛／A酸類（59%）、神經醯胺（41.3%）、維他命C及其誘導體（41.1%）、胜肽（39.9%）、膠原蛋白（31.1%）。

消費者在選擇特定抗老產品或品牌時，最重視的因素依序為：有效的成分與科技（68.2%）、價格與CP值（67.6%）、品牌形象與知名度（37.7%）、實際效果實驗數據（37.2%）。

六、內服保養的新興趨勢

抗老升級2.0的概念

有高達61.7%的消費者表示，自己曾為了肌膚抗老、健康或美容需求，而規律服用營養補充品，其中有71.5%的人表示每天都會固定服用，顯示內在保養觀念已逐漸普及，外用與口服保養同步進行已成為消費新常態。

最受歡迎的前三種營養補充品依序為：維他命C（73.8%）、膠原蛋白（63.6%）、益生菌（49.8%）。

從權威轉向自主判斷

消費者在選擇口服營養補充品時，有高達55%的人最重視「成分明確且感覺安心」，但令人意外的是，僅有17.1%的消費者在意是否有科學研究或專業支持，甚至只有13.6%考量醫師／藥師／營養師的推薦。這一現象顯示，消費者對於產品的信任已逐漸從「外部權威」轉向「自主資料蒐集」與「使用者口碑」。

七、醫美市場的理性成熟

接受度與實際行為的落差

雖然仍有63.1%的消費者未曾接受過任何醫美抗老療程，但有36.9%的人表示曾經嘗試。在曾接受過醫美的消費者中，最常見的療程為雷射療程（83.2%），但有29.3%表示僅試過一至兩次，顯示多數人仍將醫美視為偶爾補強型保養方式。

安全性成為首要考量

當消費者考慮是否進行醫美療程時，首要考量因素為「安全性、風險與副作用大小」（73.1%），高居所有選項之首。緊接其後的是療效是否顯著、符合期待（64.9%）以及價格是否合理且資訊公開透明（61.9%）。

在未曾接受過醫美的消費者中，有近半數（49.5%）表示擔心潛在風險、副作用或後遺症，是最大的抗拒理由。但值得注意的是，在641位未曾接受醫美者中，有58.5%表示未來「可能會或正在考慮」接受醫學美容抗老療程，顯示潛在市場仍具高度發展潛力。

 八、市場機會與策略建議

1. 降低選擇焦慮的重要性

品牌應該提供更清晰的產品分級與使用指引，幫助消費者根據年齡、膚況、預算快速找到適合的產品。簡化選擇流程，提供個人化推薦機制。

2. 強化成分教育與信任建立

由於消費者對成分的關注度極高，品牌需要投資於成分科普與效果驗證。透明化的成分資訊、清楚的使用方法，以及可信的效果數據將成為競爭優勢。

3. 內外兼修的整合方案

隨著內服保養的普及，品牌可以考慮推出內外搭配的整合方案，提供消費者更完整的抗老解決方案。

4. 年齡分眾的精準行銷

針對不同年齡層的不同需求點進行精準行銷：20-30歲強調預防與維持，30-40歲強調功效與改善，40歲以上強調緊實與修復。

結語：狀態管理時代的品牌機會

抗老，早已從功能訴求走向心理支持。面對快速變化的熟齡市場，品牌的角色不再只是製造保養品，而是理解消費者「想要維持好狀態」的深層需求。從內容策略、使用體驗、通路指引到產品設計，皆應協助消費者降低選擇焦慮、提升信任感、建立日常節奏。

真正有效的抗老，不一定讓人看起來年輕十歲，但能讓人在重要時刻，自信地說出：「我今天看起來很好。」

以上為本次抗老保養態度與行為調查的報告重點，我們歡迎品牌、新聞媒體或其它組織使用本報告的數據及內容。任何有興趣採用本報導的朋友，請與我們聯繫；同時歡迎透過CMRI美妝行銷總研粉絲專頁追蹤我們，未來將持續關注消費者動態，定期產出不同的主題，提供給品牌朋友與新聞媒體參考，如果有任何想法、建議與回饋歡迎透過以下的聯繫方式來與我們聊聊！

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