「小學生美妝」正逐漸成為一個新興市場。近兩三年來，許多品牌和產品紛紛推出，以滿足從嬰幼兒護膚品轉型的需求，相關媒體也紛紛推出專題報導和合作廣告。從產品和資訊發布兩方面來看，市場正在逐步形成。小學館《ちゃお Ciao》和《美的》雜誌合作的「ちゃお美的」企劃就是其中一個例子。我們採訪了該企劃的負責人，了解小學生美妝市場的現況。
兒童品牌紛紛進入「護膚空白地帶」
國內小學生護膚市場的潛力，據稱與約 140 億日圓規模的嬰幼兒護膚市場相當，但至今仍未有明確的市場規模數據。過去鮮少有明確以小學生為目標的產品，主流情況是妮維雅（NIVEA）和珂潤（Curel）等品牌，主打全家大小都能一起使用的訴求。
小學生們會主動感興趣的主要是唇膏、眼影這類彩妝，而肌膚保養則比較是受到家長世代的關注。對這些家長來說，即使在嬰幼兒時期會用專用產品仔細保養肌膚，但從入學前後到青春期前這段時間，卻很難找到適合的保養品，而且也常會誤以為什麼都不做也沒關係，因此長期以來都沒有形成「市場」。
針對這個「空白地帶」，近年來開始出現多重動向。Natural Science 旗下的主要品牌「Mama&Kids」於 2022 年 12 月，重新推出針對 4 歲至青春期前（約 10 歲）兒童的清潔與保濕系列產品，強化了保濕力與屏障功能。SOLIA 的有機嬰兒護膚品牌「ALOBABY」也於 2024 年 11 月推出兒童系列「ALOBABY for kids」，其中包含一款適合 2 歲至成人使用的弱酸性肥皂，以滿足汗水、皮脂和異味護理的需求。
皮膚科醫師友利新創立的「MEDI＋SKIN」繼嬰兒系列「Mediskin Baby」之後，也將於 2025 年 1 月推出「Mediskin Kids」。雖然沒有明確的適用年齡，但該系列產品包含天然來源的人型神經醯胺，推出身體乳、肥皂、洗髮精等，以滿足成長期肌膚的護理需求。這些品牌都以使用過嬰兒系列的父母世代的信任為基礎，抓住了從嬰兒產品轉向兒童產品的需求。此外，「黛珂」於 2024 年 9 月推出了不分年齡和膚質皆可使用的全方位化妝水「藥用微脂精華露」。這款產品以頂級品牌的理念設計，讓所有年齡和性別（包括兒童）都能使用，被視為未來市場的新方向，備受矚目。
而真正讓小學生保養品市場成形，並留下深刻印象的，是芳珂（FANCL）專為小學生設計的保養品系列「CLEAR UP」。該系列自 2024 年 12 月上市以來，短短兩個月內銷量成長了 250%，也證實了其龐大的潛在需求。
同樣在 2024 年 12 月，彩妝師 IGARI SHINOBU 出版了針對小學生的彩妝與保養美容書《讓我和身邊的人都開心的國小生彩妝書》（講談社），據說在 2025 年 2 月已決定再版第三刷。
處理相關資訊的媒體也日益活躍，其中針對小學生的美容資訊媒體包括學研 Plus 的《キラピチ Kirapichi》、新潮社的《ニコ☆プチ「女兒還是嬰兒的時候，我會在阿卡將本舖挑選嬰兒用的護膚品，但隨著她長大，我開始覺得『嬰兒用的清潔力不夠』、『不知道現在的護膚方式是否適合她的膚況』。然而，我卻不知道接下來該怎麼選擇。我認為這種困惑不只我一個人有，很多家長都有。」佐藤女士說道。 Nico☆Puchi》以及東京新聞通信社（現為角川春樹事務所）的《Cuugal》等。在這些媒體中，小學館的美容雜誌《美的》與小學生漫畫雜誌《ちゃお Ciao》合作推出的跨編輯部企劃「Ciao 美的」，則同時向家長和孩子傳遞小學生美容資訊。這項於 2024 年 3 月啟動的企劃，透過《美的》和《ちゃお Ciao》各自的紙本刊物、社群媒體和活動等管道，發布符合小學生美容趨勢的內容。
來源：Ciao Plus
小學高年級生智慧型手機持有率約 50%。美妝產品在抽獎活動中名列前茅
「TikTok 和 YouTube 等影音內容已成為日常生活的一部分，孩子們看了偶像的化妝影片後，會產生『我也想試試看』的念頭。因此，我認為對美容產生興趣的年齡層確實正在下降。」主導 Ciao 美妝企劃的株式會社小學館第一漫畫局 ちゃお Ciao 事業室渡邊美乃女士說道。
東京都於 2025 年 1 月針對東京都內家長進行的問卷調查也證實了這一點。約 50%居住在東京都內的小學高年級（小四至小六）學生的家長表示「孩子擁有智慧型手機」。擁有率隨著年級的升高而增加，這種環境的變化被認為也影響了孩子們的美容意識。
個人簡介／《ちゃお Ciao》副總編輯。曾任《CanCam》、《Oggi》等時尚雜誌編輯，後轉任少女漫畫編輯。目前正努力透過故事向《Ciao》讀者傳達“第一次”的戀愛、與朋友吵架、為實現夢想而努力、美容資訊和美學意識等。希望透過漫畫、文章和影片，讓《ちゃお Ciao》的讀者們為之瘋狂。
據說《ちゃお Ciao》的抽獎頁面和讀者問卷也出現了變化。「以前抽獎活動中，遊戲機是壓倒性的人氣商品，但隨著美容品牌提供的商品開始刊登，從 2024 年初左右開始，美容商品也進入了人氣排行榜前幾名。特別是『rom&nd』，是受到《ちゃお Ciao》讀者高度支持的品牌。最近便利商店能買到的美妝品也越來越多，與我們小時候相比，時尚又平價的彩妝品變得更加普及。此外，我們也注意到學校教育中加入了舞蹈課程，在發表會等場合有更多機會進行髮型和彩妝。在《ちゃお Ciao》的讀者問卷中，『最喜歡的運動』第一名也變成了舞蹈，我們認為這些變化也推動了現在孩子們美容意識的提升。」（渡邊女士）
另一方面，小學館美的品牌室的佐藤惠理女士也指出，家長們對小學生的肌膚保養問題越來越感到困擾，她同樣是ちゃお Ciao 美的企劃的主導者。佐藤女士自己也育有一位小學三年級的女兒，她在日常生活中也曾面臨「該買什麼給孩子」、「該如何卸妝或卸除防曬乳」、「哪種肌膚保養品適合自己孩子目前的膚況」等煩惱。
「女兒還是嬰兒的時候，我會在阿卡將本舖挑選嬰兒用的護膚品，但隨著她長大，我開始覺得『嬰兒用的清潔力不夠』、『不知道現在的護膚方式是否適合她的膚況』。然而，我卻不知道接下來該怎麼選擇。我認為這種困惑不只我一個人有，很多家長都有。」佐藤女士說道。
個人簡介／《美的》副總編輯。投身美容產業約 17 年，持續追蹤美妝趨勢與使用者需求變化，致力於發布符合時代的美容資訊。身為小學三年級女兒的母親，經常接觸到《Ciao》讀者及其父母世代的真實心聲。每天都在探索對孩子而言健康的美容方式。
《美的》的讀者群主要集中在 30 歲左右，其中不乏正在育兒的讀者。編輯部也開始收到「不知道怎麼幫孩子做肌膚保養」、「舞蹈發表會的妝容該怎麼化」等問題。佐藤女士本人也表示：「即使上 YouTube 或社群媒體搜尋，也找不到『就是這個』的好資訊。」
「我自己的煩惱與讀者的心聲不謀而合，讓我開始認為，針對家長和兒童的美容內容確實有其需求。如果我們能以專業媒體的角色，有趣地傳達正確的知識，家長和孩子都能感到安心。這就是我策劃『ちゃお Ciao 美妝』專案的最大動機。」（佐藤女士）
誠如佐藤女士所指出的，「如何將正確的知識傳達給孩子們」可說是未來整個市場的課題。事實上，根據ちゃお Ciao的讀者問卷調查，曾有小學一年級的讀者表示「很在意體毛」，令人擔憂這些讀者若自行處理，可能會導致皮膚問題。
「《ちゃお Ciao 美的》企劃的目標不只是單純介紹兒童商品，更希望能成為親子雙方都信賴的資訊來源。我們希望透過有趣的方式傳遞正確知識，為孩子們創造一個能安心享受美妝的環境。」（佐藤女士）
還有受歡迎漫畫家合作的漫畫。Ciao 美妝企劃以有趣的方式傳遞正確知識
截至 2025 年 7 月，ちゃお Ciao 美的企劃的核心是透過 YouTube 和 TikTok 發布內容，並參與ちゃお Ciao夏季嘉年華等實體活動。在 YouTube 上，美的官方頻道以家長為對象，ちゃお Ciao官方頻道則以兒童為對象，推出各種影片；在 TikTok 上，ちゃお Ciao美的官方帳號則發布兒童短影音。美容專家和ちゃお Ciao的專屬模特兒ちゃお Ciao女孩都會參與演出，並與各自的雜誌和網站等平台連動，多方面地傳遞資訊。
2024 年 12 月發售的《美的》2 月號首次公布了「ちゃお Ciao 美的最佳美妝品」。針對家長世代和兒童世代分別進行問卷調查，從家長世代的問卷結果中，製作並介紹了「希望孩子使用的兒童美妝品＆共享美妝品排行榜」；從兒童世代的問卷結果中，則製作並介紹了「中小學生愛用＆憧憬美妝品排行榜」。綜合第一名是花王 Biore 的兒童防曬乳「Biore UV Kids Pure Milk」。
2025 年 8 月 9 日至 10 日在橫濱國際平和會議中心（Pacifico Yokohama）舉辦的「Ciao Summer Festival 2025」中，延續前一年的模式設立了攤位。據說，透過抽卡得知「命定香氣」並將該香氣噴灑在魔杖上提供的「命運卡引導的命定香氛魔杖」、填寫問卷即可獲得 CEZANNE 面膜的試用活動，以及人氣網紅 Imutan 與 Ciao Girl Sawaka 帶來的髮妝秀等，共吸引了約 2,000 名參觀者到訪攤位。
《ちゃおCiao 美的》也有合作企劃，除了 YouTube 和 TikTok 影片外，還有《ちゃおCiao》人氣漫畫家原創的合作網路漫畫等企劃。未來將舉辦第二屆《ちゃおCiao 美的》最佳美妝大賞，並進一步擴大與品牌、認同的美容專家合作及活動推廣。
與 FANCL Clear Up 合作的第一波企劃，是執行「Ciao & BITEKI YouTube 影片合作」。在 《ちゃおCiao》 官方頻道製作了「兒童」可以獨自模仿的美容影片，而在《美的》官方頻道則製作了「親子」可以一同享受的美容影片。此外，在 TikTok 的《ちゃおCiao 美的》官方帳號以及各自媒體的 YouTube Shorts 也公開了短版影片，據說獲得了熱烈迴響。
撰文 : 大塚愛（Megumi Otsuka） (原文網址)
精選圖片: 美的.com
圖片提供：小學館
本文出自經營 @cosme的日本上市公司 istyle 集團 旗下媒體 BeautyTech.jp，專注報導全球美妝科技與創新趨勢。並由CMRI美妝行銷總研全責翻譯。
CMRI美妝行銷總研 隸屬於istyle集團台灣子公司 i-TRUE 艾思網絡，專注台灣美妝市場趨勢與消費洞察分析。