在中國化妝品市場，儘管近年來中國本土品牌的崛起導致海外品牌市佔率下滑，但泰國產品卻表現出色。其中，「MISTINE」在防曬類別的銷量呈現爆炸性成長，其他泰國美妝（T-Beauty）產品的指定購買也日益普及。本文將探討除了泰國流行音樂（T-POP）和泰劇的影響之外，其品牌、產品實力及行銷等成功因素。
中國化妝品進口額呈下降趨勢，但從泰國進口卻逆勢成長
受到化妝品市場整體低迷以及本土品牌崛起的影響，中國的化妝品進口額自 2022 年以來持續下降。然而，在這樣的逆風下，來自泰國的進口卻急遽增加。根據中國香料香精化妝品工業協會（中國香粧）的數據，2025 年第一季，泰國對中國的化妝品相關產品出口額達到 6,000 萬美元（約新台幣 18.8 億元），較去年同期增長 34.2%，創下歷史新高。泰國首次進入中國進口來源國前十名，位居第九。
泰國長期以來一直是中國人熱門的旅遊目的地，當地化妝品購物需求普遍很高。在抖音上搜尋「泰國美妝」，可以看到許多遊客和在泰中國人推薦商品的影片。此外，泰國全年高溫潮濕且紫外線強烈，因此化妝品對防曬和防汗功能的要求很高，產品功效和使用感受也因此不斷精進。這些優點在中國也受到肯定，贏得了「高 CP 值泰國美妝」的美譽。在中國市場滲透率不斷提高的泰國品牌中，以防曬產品大受歡迎的「MISTINE」為首。
MISTINE 防曬乳連續四年蟬聯年度銷量冠軍
MISTINE 是 Better Way（泰國）公司於 1988 年創立的品牌，在泰國是家喻戶曉的大眾化妝品品牌。該品牌產品線涵蓋彩妝、護膚、身體護理、防曬等多個品類，擁有數千種 SKU，其中長尾商品眾多。MISTINE 在東南亞地區建立了強大的直銷、零售和電商通路，近年來在中國市場快速成長，尤其在防曬品類取得了巨大成功。
據中國媒體報導，2010 年代，MISTINE 開始透過中國盛行的代購服務（一種協助消費者購買因商業習慣差異等原因難以直接購得的海外商品，並提供採購到國際運送一條龍服務的模式）進入中國市場。該品牌發現其產品在中國市場的潛力後，決定正式進軍中國。2016 年，MISTINE 成立了合資公司栢特薇（深圳）化妝品有限公司，並在阿里巴巴集團的跨境電商平台「天貓國際」開設了旗艦店。
來源：MISTINE 官方微博帳號
MISTINE 之所以能確立在中國市場的地位，是因為其於 2018 年推出的防曬乳「小黃帽」系列，以天貓為主要平台，透過電商迅速走紅並大賣。同時，MISTINE 也採取了全通路策略，廣泛拓展至京東旗下的拼多多、自有跨境通路，以及屈臣氏等實體藥妝店。透過直播帶貨、KOL 行銷、大型促銷活動等行銷手法，使其銷量呈現爆炸性成長。
2022 年雙十一購物節，其銷售額較前一年成長 200%，活動期間售出超過 100 萬件防曬產品。此外，在 MISTINE 於 2025 年 2 月在杭州舉辦的峰會暨新品發表會上，市場研究公司 Frost & Sullivan 的調查顯示，MISTINE 在中國大陸所有銷售通路的防曬護膚產品年銷量，已連續四年（2021 年至 2024 年）位居第一。目前，MISTINE 據稱已佔據中國防曬市場 6.6%的市佔率。
除了在廣泛通路大量曝光之外，產品力高也是 MISTINE 受到支持的原因。雖然會根據出口國家的法規微調成分，但以全球銷售的代表性防曬產品「Mistine Aqua Base Ultra Protection Hydrating Face & Body Sunscreen」為例，其基本概念是結合多種有機濾光劑和廣域光穩定濾光劑，實現 SPF50+/PA++++等級的廣域防護（UVB+UVA 短/長波）。此外，透過混合二氧化鈦等成分的混合配方，抑制泛白並提高防水性。同時也添加了護膚成分，設計上考量到日常使用。
此外，他們還自行開發了獨特的「生物防護成分混合物」Taremi Plus®，能抑制藍光造成的氧化、黑色素生成、膠原蛋白分解等損害。據說已將此成分應用於小黃帽的升級版等產品中。
MISTINE 在價格方面也具有優勢。相較於其他品類，中國防曬乳市場的中國品牌較少，資生堂的安耐曬、蘭蔻等海外品牌實力強勁，熱銷商品價格帶普遍偏高。泰國美妝產品原本就多屬中低價位，加上區域全面經濟夥伴協定（RCEP）的影響，許多品項的關稅獲得減免，因此 MISTINE 在中國的定價也相當實惠，落在 22 至 99 人民幣（約新台幣 95 至 430 元）之間。
MISTINE 與高價位的蘭蔻和資生堂防曬產品不同，它鎖定中國 Z 世代為目標客群，並花了兩年時間研究他們的需求。2018 年，MISTINE 針對 Z 世代對美的定義，得出的答案是「每個人都以自己的方式追求美麗」。從那時起，該品牌便推出了「傳達各自獨特之美」的產品概念和行銷策略。其中一項具體實踐便是產品細分化。MISTINE 針對日常通勤、外出攜帶、戶外運動等不同生活場景，推出多樣化的產品線，讓消費者可以根據自己的生活方式選擇適合的產品，並搭配使用。
此外，該公司如前所述，已於 2016 年與中國企業成立合資公司，專責品牌建立與行銷推廣，並從中國及歐美的美妝企業和網路公司招募人才，在上海、杭州、深圳設立辦公室，完善了其營運體系。
這些策略奏效了。根據中國行銷資訊網站的資料，MISTINE 防曬乳的使用者中，Z 世代佔了 33.1%（截至 2021 年）。在天貓旗艦店的使用者評論中，好評如潮，例如：「在 36 度的天氣下走了 30 分鐘，皮膚沒有曬黑」、「已經用了好幾條了。不黏膩、好塗抹，而且不泛白又保濕」、「學校有軍訓，所以我選擇了 MISTINE」。
來源：MISTINE 官方微博帳號
2025 年 3 月，小黃帽第 6 代上市，同年 6 月在抖音上的銷售額達到人民幣 8,041 萬元（約新台幣 3.6 億元），並在同類別排行榜中名列第一。此外，防曬產品的成功也帶動了底妝等其他類別的銷售成長。
隨著這股趨勢，Better Way 也將重心放在中國的研發上，並於 2025 年 5 月在上海開設了研發中心。據悉，未來五年內，該公司計劃投入數億元人民幣於光生物學的基礎研究和產品開發，以擴大其在「AI＋醫學美容領域」的影響力。
除了 MISTINE，其他泰國美妝品牌也持續進軍中國市場
除了 MISTINE，還有許多泰國品牌也進軍中國市場。成立於 1948 年的護膚品牌「SRICHAND（喜嬋）」主要在天貓國際銷售，產品以底妝為主。該品牌邀請泰國人氣演員 Mile & Apo 擔任中國市場的品牌大使，並讓他們參與直播帶貨，推廣活動鎖定泰劇粉絲。
來源：SRICHAND 官方微博帳號
此外，2012 年推出的面膜品牌「RAY」也是泰國人氣品牌之一。根據中國媒體報導，該品牌因范冰冰等 KOL 的介紹而人氣大增，在 2015 年起的兩年內售出超過 2 億片面膜。憑藉這些成績，該品牌於 2018 年正式進軍中國。2019 年，也開始在屈臣氏等藥妝店販售。RAY 在天貓等中國主要電商平台也有銷售，其中在抖音上的人氣特別高，甚至製作了宣傳用的迷你劇。
另一方面，成立於 1998 年的美妝品牌「Beauty Buffet」，其產品以牛奶為原料為特色，隨著前往泰國的中國觀光客增加，也盛行代購。有鑑於此，該品牌於 2019 年進軍中國。協助營運跨境電商的廣東胡蘿蔔村網絡科技公司，取得了該品牌在中國的獨家銷售代理權。
在這些不斷湧入的泰國品牌中，雖然規模尚不及 MISTINE，但已出現了可能成為第二個 MISTINE 的有力候選者。例如，「Cathy Doll」是量產型防曬乳和彩妝產品的熱銷品牌，其價格帶與 MISTINE 相近，且與抖音（Douyin）等影音電商的契合度高，這也使其在中國市場具有良好的發展潛力。經營該品牌的 Karmaart 公司，從商品開發到促銷的週轉速度快，並能迅速推動各項策略，這也是其一大優勢。
「Oxe Cure」以其痘痘護理系列「小綠帽」在中國市場已廣為人知。該品牌在醫藥訴求與實際使用評價容易帶動銷售的品類中發展。此外，天然水療與美容品牌「HARNN」將於 2025 年 5 月在杭州大廈開設一間附設水療中心的旗艦店。該品牌在中國擁有超過 200 個銷售據點，並在天貓、京東、小紅書、抖音等主要平台銷售。儘管價格定位較高，但若能以健康養生為主題，強調「泰國特色」來突顯其獨特性，並成功吸引中國高端客群，則有很高的機會脫穎而出。
無論如何，若想成為繼 MISTINE 之後的泰國品牌成功者，必須擁有能直接擊中中國消費者痛點的明星產品，例如防曬、高效能、敏感肌或痘痘肌對策等，並同時透過優化抖音（Douyin）的轉換率（CVR）以及累積天貓（Tmall）上的評論等方式，完善通路設計，如此一來，在中國這個龐大市場的機會將會更加廣闊。
撰文: チーム・ロボティア（Team Roboteer)
精選圖片: MISTINE 官方微博帳號
本文出自經營 @cosme的日本上市公司 istyle 集團 旗下媒體 BeautyTech.jp，專注報導全球美妝科技與創新趨勢。並由CMRI美妝行銷總研全責翻譯。
CMRI美妝行銷總研 隸屬於istyle集團台灣子公司 i-TRUE 艾思網絡，專注台灣美妝市場趨勢與消費洞察分析。