隨著泰國美容產業的興起，被視為將T-Beauty傳播到國內外最有力的玩家—Konvy International營運的大型美容零售全通路平台「Konvy」備受關注。自2012年在泰國創立以來，到2024年已成長為代理超過1,000個品牌、SKU數量高達25,000至30,000多個的企業。該公司已獲得來自阿里巴巴國際、菲律賓最大零售集團Robinson Retail Holdings旗下New Day Ventures，以及現有投資者、新加坡科技創投公司Insignia Ventures Partners合共1,100萬美元（約NT$34億）的追加資金，並啟動了以菲律賓為首的東南亞全面展開。
作為泰國最大級美容電商而啟動的「Konvy」
在K-Beauty（韓國美妝）、J-Beauty（日本美妝）和C-Beauty（中國美妝）之後，第四波備受關注的美妝浪潮是「T-Beauty（泰國美妝）」。泰國美容/化妝品/護膚相關產品（以HS3304為基礎）的出口額在2024年達到約9億8,040萬美元（約NT$305億；1,566億日圓），較前年增長19%。這與同年韓國（增長19.4%）接近的增長率，在該統計中也排名世界第18位。絕對額方面與排名第1的法國（122億美元，約NT$3,780億）、第2的韓國（86億美元，約NT$2,660億）、第3的美國（62億美元，約NT$1,920億）等化妝品大國仍有差距，但已處於成長期。
作為將T-Beauty傳送到國內外的最有力玩家，正在鞏固地位的是Konvy International營運的、以電商為核心的大型美容零售全通路平台「Konvy（康維）」。自2012年在泰國創立以來，到2024年已成長為代理1,000多個品牌、SKU數量高達25,000至30,000多個的企業。2024年，該公司從阿里巴巴國際、菲律賓最大零售集團Robinson Retail Holdings旗下New Day Ventures、現有投資者及新加坡科技創投公司Insignia Ventures Partners獲得合共1,100萬美元（約NT$34億；17.6億日圓）的追加資金調達，並以菲律賓為首啟動了東南亞的本格展開。
這被認為是Konvy從「泰國最大級美容電商」進化為T-Beauty全球流通基礎設施的過程。目前，Konvy以泰國品牌為中心的策劃和正品保證、TikTok對應和離線試用體驗為軸，在泰國市場構築了強有力的地位。今後，隨著東南亞展開的加速，該公司作為泰國品牌及全球品牌流通銷售合作夥伴的存在感也將隨之提升。
中國企業家發現的泰國美容電商空白地帶
Konvy的創始人是中國出身的企業家黃慶貴（Qing Gui Huang）先生。擁有幼年在泰國生活經驗的程先生在中國從事時尚電商後，於2011年回到曼谷。他發現的是泰國美容產業所面臨的巨大矛盾。
泰國美容產業歷史悠久，長期以來一直是重要的消費市場之一，近年也保持高增長，消費者層從年輕一代跨越至銀髮世代，客群廣泛。然而，2011年當時，泰國並不存在專門針對美容產品的電商平台。雖然程先生也考慮過涉足電子產品或時尚電商，但從進入空間和利潤率的角度來看，他將目光對準了美容領域。他以月5,000泰銖（約NT$5,000；25,000日圓）租賃朋友的公寓一間，自籌資金10萬泰銖（約NT$100,000；50萬日圓），開設的網站成為了Konvy的原點。另外，Konvy的名稱源自「convenient（便利）」的縮寫。
從創立不到10年時間，Konvy已成長為泰國最大級的美容電商。在這個過程中，該公司始終堅守的原則是「不是市場，而是零售商」。與Lazada和Shopee等多數賣家集聚的市場（Marketplace）不同，Konvy作為零售店與品牌直接交易，自行保有庫存。程先生認為，在偽造品風險較高的市場環境中，正品保證才是在美容品類中積累信任的基礎。
以泰國品牌為中心的獨特策劃
Konvy的商品種類並非「均衡地展示全球品牌」，而始終以泰國品牌為中心。SRICHAND（絲粉潔）、Cathy Doll（凱茜朵）、Snail White、BROWIT、BabyBright（嬰兒亮采）等，在其他全球平台中難以購得的泰國發源品牌成為了Konvy的差異化軸。
根據黃先生的說法，在泰國美容市場上，成熟品牌的增長率不及新進入品牌的增長率，特別是本地發源品牌的增加速度更快。Konvy也作為這些新興品牌的流通窗口而發揮著功能。除此之外，多層次地積累全球品牌也是其特色。程先生表示：「歐洲品牌代表大國際主義象徵，日本品牌是品質的代名詞，韓國品牌是潮流和嗨皮文化的承載者，而中國品牌則以包裝和配方創新實現了快速成長」。他按照各地區產品的定位進行了整理，所以歐萊雅、理膚寶水、資生堂、EUCERIN、Sulwhasoo（雪花秀）等品牌出現在Konvy的貨架上，都是根據各國的地位定位而做的精心選擇，並以多層次補充消費者需求為設計目標。
2026年2月，Konvy在菲律賓大型購物中心Robinson’s Galleria開設了首家海外實體店。店鋪在突出泰國品牌的同時，還展示了韓國品牌（Frankly等）、日本品牌（TSUBAKI、Moist Diane等）以及印尼品牌。該店也可以說是將Konvy以泰國發源品牌為中心、進行跨亞洲商品編輯思想在線下進行可視化的場所。
對TikTok Shop的迅速應對和線下展開
Konvy在泰國消費者中獲得支持並持續成長的原因，除了前文提到的商品種類豐富和對美容製品假冒品問題的應對及正品保證外，還有對以TikTok為代表的社交電商的對應以及線下展開的強化也發揮了重要作用。
TikTok Shop的後端對應也獲得好評
根據「DataReportal 2024年泰國版」，泰國的SNS使用人數達4,910萬人，佔總人口的68.3%，在18歲以上人口中佔83.7%，SNS的使用非常廣泛，使用時間在全球也保持高水準。加之，PwC Thailand的「Voice of the Consumer Survey 2024」表示，泰國受訪者中有73%曾透過社交媒體購買商品，這遠超亞太平均56%和全球平均34%。PwC指出SNS已成為泰國消費者最喜歡的購物管道。
Konvy很早就察覺到了這一行為模式，積極推進了對TikTok Shop的開店。根據Konvy的說法，自與TikTok開始全面合作約一年以來，Konvy已在泰國TikTok上成長為最大級的美容玩家。程先生表示，假設某個產品因為影響力人物等影片製作者而在TikTok上走紅，觀眾會確認Konvy的TikTok店鋪中是否也銷售這些產品，然後從那裡購買。
另一方面，在TikTok上，當某個影片爆紅時，訂單可能在數小時內激增。如果品牌單獨運營，應對TikTok這種消費需求波動頻繁的變化並不簡單。但是，當某個商品在TikTok上突然走紅時，掌握TikTok上動態及數據的Konvy可以利用其庫存和履約能力，接手保管、出貨、配送等實務工作，將供需連接起來。也就是說，對品牌而言，利用Konvy不僅是為了集客和銷售，還具有將因炒作而波動的需求變為實際銷售和配送的「外包」價值。
Siam Square旗艦店中的體驗設計
2023年，Konvy在曼谷大型購物中心Siam Square開設了首家旗艦店「Konvy Selected Beauty Store」。店內採用「Top Rated Product of the Week」「TikTok Trend」等分區，作為銷售精選商品的實體店，特色在於容易體驗到潮流商品和高評價商品的賣場佈局。
此外，2025年在曼谷郊外的The Mall Bangkapi開設了第二家分店「Konvy Boutique」。該店除了泰國敏感肌護膚品牌「Nu Formula」外，還展示了醫生推薦護膚品「Murad」、日本化妝工具品牌「Oni」，以及亞洲人氣中國品牌「Judydoll」和韓國品牌「COSRX」等，精選了來自7個國內外高級護膚及化妝品牌的產品，致力於提供特別的美容體驗。
在此之前的2024年，Konvy宣佈將通過與泰國最大油氣及零售集團PTT旗下PTT Oil and Retail Business（OR）的合作，推進利用全國PTT加油站網絡的店鋪展開。根據Konvy的資料，2023年的業績較前年改善幅度超過100%。雖然指標的定義從公開信息中並不清楚，但結合線上線下的戰略似乎已經取得了一定的成果。
下一篇我們將繼續探討 Konvy 其作為品牌支援平台的拓展。
撰文：BeautyTech.jp 編輯部
精選圖片： Konvy 官方網站
本文出自經營 @cosme的日本上市公司 istyle 集團 旗下媒體 BeautyTech.jp，專注報導全球美妝科技與創新趨勢。並由CMRI美妝行銷總研全責翻譯。
CMRI美妝行銷總研 隸屬於istyle集團台灣子公司 i-TRUE 艾思網絡，專注台灣美妝市場趨勢與消費洞察分析。