在泰國最大的美妝電商公司 Konvy 的第二部分中，我們將探討該公司的下一步發展方向和中長期成長策略。 Konvy 是美妝 x AI/AR 領域的領導者，最終目標是成為「東南亞美妝品牌的擴張夥伴」（第一部分可在此處找到）。
融合了先鋒零售商最佳優勢的策略
在全球美妝零售領域，已經有幾種成熟的模式。在歐美，絲芙蘭扮演著體驗式全通路零售商的角色；在韓國，Olive Young 則致力於本土品牌發展和出口；而在中國，天貓美妝已發展成為「品牌綜合性數位商務支援平台」。
「Konvy」的整體願景是將這些先行者模式中已有的成功要素——體驗設計、品牌建立和數據利用—應用於東南亞市場。執行長黃慶貴在接受媒體採訪時將其描述為一場「20年或50年的博弈」 。儘管仍在發展中，但這種複雜的商業設計理念似乎代表了Konvy的核心願景。
向品牌支援平台的演變
隨著 Konvy 從一家銷售正宗泰國和國際品牌的零售商發展成為一個支持品牌整個電子商務之旅的平台，品牌從中獲得的益處包括數據利用、內容支援以及與 TikTok 的整合。
在數據利用方面，Konvy 收集了 12 年的第一方數據，細緻地記錄並累積了泰國消費者的購買行為。這些數據也用於其線下門市的貨架分配，構成了其「透過內部分析線上資料來實現差異化，而不是簡單地提供與現有線下競爭對手相同的產品線」的行銷策略的基礎。
Konvy的內容支援團隊成立於公司創立初期，最初是透過記錄電商網站上產品的銷售情況來進行工作。如今已經發展到能夠利用累積的大數據分析消費者行為，並為品牌提供在哪些管道上有效推廣創意內容的建議。下一步，Konvy不僅幫助消費者「發現」產品，更致力於打造能夠促成購買決策的資訊環境。目前已開始為品牌提供支援服務，幫助他們創造最佳的創意內容，例如圖片、影片和文字。
此外，正如前一篇內容所述，在應對TikTok爆款趨勢時，產品在TikTok上迅速走紅並帶來大量訂單，隨後又迅速轉向下一個爆款趨勢，這種循環往復的模式對於品牌而言難以獨自應對。 Konvy透過提供庫存管理和物流服務，在這個過程中扮演關鍵角色，從而建立了一個將爆款轉化為實際銷售的系統。對於消費者而言，Konvy也是一個值得信賴的平台，他們可以放心地購買在TikTok上看到的正品。
目前，它還不是像中國天貓超級品牌日那樣提供數據、A/B測試和創意支援的綜合自助品牌支援平台。不過，透過與阿里巴巴的合作，這方面未來可能會有所改善，這一點我們稍後會討論。
全通路設計理念：發現→體驗→購買的鏈條
此外，Konvy的全通路設計旨在簡化消費者的購買流程。即使消費者在TikTok或其他社群媒體上「發現」了某款產品，他們也常常因為嘗試新產品的心理障礙而猶豫不決。因此，Konvy開始開設線下門市，讓消費者可以親眼看到、親手觸摸並親身體驗產品。
在談到決定在菲律賓開設線下門市時，黃先生提到，他們位於曼谷市中心熱門購物區的旗艦店中，約有40%的顧客是遊客。雖然這只是公司本身的觀察，但也表明，以本地顧客為目標客戶的門市可能會忽略遊客的需求。黃先生坦言，他們之前進貨的商品都是泰國本地顧客喜愛的產品，卻完全沒有考慮到遊客的需求，直到查看了相關數據後才意識到這一點，並隨後調整了旗艦店的商品配置。這項發現也增強了他們進軍菲律賓市場的信心。
以科技願景引領下一波浪潮
Konvy目前專注於積極投資下一代技術。他們的目標是成為「美妝 x AI/AR」領域的先驅，這一領域在泰國目前幾乎無人涉足，他們已著眼於未來20年甚至50年的發展規劃。雖然他們可能並未緊跟當前的潮流，但他們的願景是，在下一波浪潮中始終保持領先地位。
該公司2024年的管理政策正式表明其計劃「將人工智慧解決方案引入美妝零售領域」。雖然具體功能和實施範圍尚未明確，但根據黃先生的表態，目前預計主要應用領域有兩個。
重點領域之一是人工智慧的應用，預計主要包括利用客戶洞察數據（例如消費者購買歷史、瀏覽行為和評論數據）改進功能，增強線上線下管道的個人化體驗，預測TikTok熱門內容的庫存需求，並向品牌提供銷售分析回饋。同時，預計也將為下一代美妝零售體驗做好準備，包括擴增實境（AR）技術。
這些進展似乎與阿里巴巴國際站（AIDC）作為戰略投資者參與Konvy於2024年1月進行的1100萬美元（約17.6億日元）A輪融資有關。雖然投資金額和持股比例尚未披露，但AIDC很可能看到了在東南亞打造專業美妝品類電商體驗的潛力，而Konvy也將在區域擴張過程中受益於AIDC在數位行銷、商家管理和跨境電商方面的專業知識。
海外擴張需要循序漸進的合理設計
Konvy之所以選擇菲律賓作為其東南亞擴張的首個市場，主要是因為菲律賓在美容產品大眾分銷領域引領潮流，並且擁有年輕且精通數位技術的消費群體，使其成為一個高度契合的市場。同時，來自菲律賓羅賓遜零售控股公司旗下投資機構New Day Ventures的投資也是一個重要因素，這使得Konvy能夠採取風險可控的進入策略，整合融資、分銷和品牌推廣等環節。
Konvy的下一步計劃是拓展整個東南亞市場，首先從菲律賓入手。許多與Konvy合作的品牌，包括來自韓國、日本和中國的品牌，都渴望利用在泰國的成功作為跳板，進軍其他國家。 Konvy自信能夠成為“品牌在東南亞的拓展夥伴”，並且正朝著從一家僅在泰國銷售產品的零售商轉型為東南亞分銷基礎設施的目標穩步邁進。
儘管人們對Konvy寄予厚望，但其他零售商的競爭也將日益激烈。 Lazada和Shopee等綜合電商平台正在加強其美妝產品線，TikTok Shop的快速成長以及Sephora在東南亞的擴張也將構成重大挑戰。在泰國電商市場，Konvy需要透過強調「品質、可靠性和專業性」來保持其作為美妝領域專業零售商的地位。
此外，在東南亞地區進行區域擴張營運還面臨獨特的挑戰。將針對泰國單一市場開發的模式應用於菲律賓、印尼和越南等多元化市場，需要投入大量資金進行在地化。
Konvy 是進軍東南亞市場的「現實切入點」。
對日本美妝品牌而言，泰國是日本美妝及個人護理產品最具潛力的出口市場之一。 2023年，泰國此類產品進口總額達26.7億美元（約843.5億新台幣），其中約2.81億美元（近89億新台幣）來自日本，日本以10.5%的市佔率位居第三大供應國。 Konvy的投資組合中也包括資生堂旗下的安耐曬和d program、花王旗下的Curel和BIORE、樂敦製藥旗下的Melano CC和肌研等日本公司和品牌，這充分體現了泰國消費者對日系美妝的高度認可，他們將其視為“品質的代名詞” 。
另一方面，日本是泰國化妝品和護膚品出口的最大市場（2023年：3.42億美元，約合108億新台幣），這顯示泰國和日本的美容產業聯繫緊密。緊隨其後的是菲律賓（2.68億美元，約85億新台幣）和澳洲（2.45億美元，約77.5億新台幣）。從泰國的出口目的地組成來看，東協地區和亞太市場佔了相當大的份額。此外，在東協地區，泰國是僅次於新加坡的第二大化妝品生產國，其原材料、生產和品牌建設等各個環節的本土化，為泰國美妝（T-Beauty）的競爭力奠定了基礎。
在這種架構下，Konvy作為一個平台，為泰國品牌提供它們本身無法擁有的「海外分銷網絡」和「消費者購買數據」。正如韓妝（K-Beauty）借助強大的零售商Olive Young在全球範圍內建立起知名度一樣，有影響力的編輯零售商/分銷商的存在對於泰妝（T-Beauty）的國際分銷也至關重要。從這個意義上講，Konvy有潛力進一步提升其在泰國美妝產業全球化過程中的影響力。
Konvy的目標是成為“美妝品牌在東南亞的拓展合作夥伴”，這意味著當在泰國擁有良好口碑的品牌拓展到菲律賓、印尼和越南市場時，Konvy將作為其分銷商。對於那些對東南亞電商市場不太熟悉的日本中小型品牌而言，與Konvy合作或許是一條切實可行的途徑，幫助它們「從泰國開始，逐步開拓東南亞市場」。
撰文：BeautyTech.jp 編輯部
精選圖片：Konvy 新聞稿
本文出自經營 @cosme的日本上市公司 istyle 集團 旗下媒體 BeautyTech.jp，專注報導全球美妝科技與創新趨勢。並由CMRI美妝行銷總研全責翻譯。
CMRI美妝行銷總研 隸屬於istyle集團台灣子公司 i-TRUE 艾思網絡，專注台灣美妝市場趨勢與消費洞察分析。