在支援 K-Beauty 進軍東南亞的企業中，逐漸提高存在感的，是 Seoul Unniedeul（首爾的歐尼們）。2018 年成立的該公司，在緬甸展開運用社群的內容電商（content commerce）事業「Star Secret Korea」（SSK）。SSK 作為結合電商與實體店的 K-Beauty 平台受到矚目。近來也把據點擴大到泰國，並致力於支援韓國品牌進軍東南亞的育成器（incubator）事業。本文報導該公司的細節與事業。
緬甸最大級的 K-Beauty 平台「Star Secret Korea」
Seoul Unniedeul 是以緬甸為基地成長起來的 K-Beauty 進軍支援新創。2018 年 7 月成立的該公司，同年在緬甸開始展開運用 Facebook 的內容電商平台「Star Secret Korea」（以下稱 SSK），並在緬甸最大商業城市仰光開設線下展示間，正式啟動事業。目前在首爾、仰光、曼谷各設辦公室。
該公司以緬甸為事業起點，但目前正從 Star Secret Korea 這個名稱，移轉到意為「首爾的姊姊們」的企業識別「Seoul Unniedeul（首爾的歐尼們）」，明確化往泰國等其他東南亞地區、美國等的全球展開。
Seoul Unniedeul 的創辦人 Park Saet Byul，擁有電子廠商研究員、美容專門記者等經歷。生產後為專心育兒而從公司離職的 Park，在旅行地緬甸著眼於 K-Beauty 的潛力。並在「當地女性對韓國彩妝與品牌抱有高度關心、卻缺乏傳達魅力的內容」這一課題意識下，走向成立 SSK。
SSK 的全貌後述，但其事業始於經營 Facebook 專頁。Seoul Unniedeul 把 Facebook 定為事業起點的理由，是 2010 年代後半當時，它是緬甸全體行動使用者約 60% 使用的最活躍社群。
如此，在 Facebook 上開設以「教你 K-Beauty 的秘密」為概念的 SSK 官方頁，開始配信韓國化妝品評論、彩妝趨勢、彩妝方法等內容。結果以 10～20 多歲女性、且對韓國文化敏感的族群為中心成功獲得支持，成立 3 個月追蹤者數就突破 10 萬人。
擴展到電商與實體店的內容電商模式
從 Facebook 的反應感受到可能性的 Park，在首爾正式設立辦公室，摸索正式進軍緬甸市場。
首先做的是強化內容。運用韓國美容系編輯與逾 5,000 人的影響者網絡製作大量內容。同時把它們翻譯成緬甸語、泰語、英語等，致力於在社群上增加與使用者的接點。另一方面，推進 Shopee 等電商販售通路、在緬甸購物中心內開設線下店鋪，確立並強化以內容為起點把集客連到銷售的內容電商模式事業。
截至 2026 年 6 月底，SSK 累積內容數逾 10 萬個，Facebook 官方頁追蹤者數增至約 107 萬人，確立作為緬甸最大級 K-Beauty 資訊平台的地位。線下也持續擴大事業，在緬甸經營 3 間直營店、泰國 1 間。
以內容電商鞏固事業基盤的 Seoul Unniedeul，目前也提供全面支援韓國品牌進軍東南亞的出口支援。主要事業有「在地化（包裝、法規對應）」「認證取得支援」「影響者行銷」「電商販售」「線下店鋪販售」等。
成分審查與許可認證對應，對進軍東南亞市場的新興品牌是一道大牆，Seoul Unniedeul 藉由全面支援法規、物流、行銷，擔任讓品牌在地進軍更順暢的角色。據官方網站，在地化與認證取得對應的實績逾 350 件，與逾 50 個品牌建立合作關係。
強化加速器事業、也擔起品牌育成
Seoul Unniedeul 值得注目的動向，是以泰國為據點積極進行面向新興品牌的加速（acceleration）事業。與韓國企業、地方政府、政府機關等合作的海外進軍計畫參與也在增加，從單純的自家服務營運者，把角色擴展為支撐 K-Beauty 品牌海外進軍的孵化器（incubator）。
Seoul Unniedeul 參與的加速計畫代表例，有 2026 年 5 月啟動的「2026 首爾創業中心全球進軍支援計畫」（以下稱全球進軍計畫）。在首爾市與首爾經濟振興院（SBA）營運的新創支援組織首爾創業中心（Seoul Startup Hub）主辦的該計畫中，由 Seoul Unniedeul 負責營運。
成為全球進軍計畫對象的，是被判斷在泰國市場成功可能性高的美容與美容科技企業，共選出 5 家 5 品牌：居家護理美容裝置品牌「resnovae（MediFab）」、以定妝噴霧產品著稱的彩妝品牌「motomont（Hightempo Waltz）」、以 AI 生成 3D 臉部模型為基礎、面向診所的顧問解決方案「Lummitry（Keensight）」、唇部持久染彩妝「EARLYANCE（Tulib）」、低刺激護膚「IT’S SO ME（IT’S SO ME）」。
被選出的企業，會階段性獲得面向泰國消費者的 PoC（現地實證）與測試行銷、當地影響者行銷、直播電商、與流通及採購（buyer）的連攜、線下快閃店與體驗型促銷、面向當地的內容製作等支援。也預計運用 Seoul Unniedeul 在曼谷經營的線下店鋪。計畫在該店鋪把被選出企業的產品與服務提供給當地消費者，並以所得反應與資料為基礎，導出在地化策略與市場擴大的方向。
Park 代表就該計畫說明：「能即時確認泰國消費者的反應、驗證市場性，這種實戰有很大的意義。」並表示將支援對象企業成長為不只泰國、在東南亞全域都被喜愛的全球品牌。
此外，Seoul Unniedeul 也有實績：2025 年 3 月被選為韓國大型複合企業 CJ 集團商務部門營運的購物平台「CJ ONSTYLE」面向中小健康與美容品牌的加速計畫「CJ ONCUBATING」的泰國與緬甸當地合作方，擔任支援進軍兩市場的角色。也被選為韓國中小創投企業部展開的出口抵用券（voucher）事業（政府發行抵用券／優惠券、企業可自由選用符合自家需求服務的補助金制度）的執行機構。也就是說，想使用 Seoul Unniedeul 服務的新創，能運用這張抵用券獲得當地行銷服務。
如此，以緬甸、泰國為中心作為出口支援與加速器受矚目的 Seoul Unniedeul，今後把同屬東南亞圈的印尼、新加坡、越南等定位為事業擴大的目標。官方網站也預告把在東南亞確立的模式展開到美國等的計畫，對以北美為首的全球市場也展現企圖。
一句「韓國 K-Beauty 出口支援企業」，其層次其實大不相同。例如 SILICON2，是透過跨境電商平台「StyleKorean」把逾 500 個品牌、逾 1 萬項產品流通到 150 國的「規模型」代表，營收達數千億韓元規模，在美國與東南亞遍布物流據點。
相對地，Seoul Unniedeul 是把競爭者不多的新興市場一國一國深耕的風格。除了 Seoul Unniedeul，越南有 Vibey、印尼有 K-Style Hub、印度有 Limese 等 K-Beauty 進軍支援企業，它們各自發揮社群、內容、許可認證、物流、流通等強項，先握住唯有深入當地市場才難以建立的資產，再在那基盤上展開韓國品牌。
若說第一次 K-Beauty 熱潮由大型品牌與中國、免稅店需求支撐，那麼像 SILICON2 這種跨境流通平台，就以往美國等全球面展開的「規模之力」牽引第二次熱潮。而如今，這些「小而深」的縱掘型企業，正細膩地拓展新興市場，成為形塑或稱第三次 K-Beauty 下一局面的另一個主角。就這層意義，它看來會是解讀今後 K-Beauty 生態系的關鍵。
撰文：河鐘基（Jonggi HA）
精選圖片：Seoul Unniedeul 官方網站
本文出自經營 @cosme的日本上市公司 istyle 集團 旗下媒體 BeautyTech.jp，專注報導全球美妝科技與創新趨勢。並由CMRI美妝行銷總研全責翻譯。
CMRI美妝行銷總研 隸屬於istyle集團台灣子公司 i-TRUE 艾思網絡，專注台灣美妝市場趨勢與消費洞察分析。