雅詩蘭黛集團為擺脫長達三年的業績低迷，正依循中期策略願景「Beauty Reimagined」進行大膽的結構改革。其中，人工智慧（AI）扮演核心角色。本文將探討雅詩蘭黛如何透過內部 AI 代理程式「ConsumerIQ」，橫跨各品牌與各國的消費者數據，加速從趨勢掌握、產品開發到上市的決策過程，以及如何轉型為預測型供應鏈以應對風險，藉此提升經營決策的品質與速度。
營業利益為負，但毛利上升
雅詩蘭黛集團（以下簡稱 ELC）在 2023 財年（2022 年 7 月至 2023 年 6 月）的銷售額為 159.1 億美元（約新台幣 5,170 億元），較前一年下降 10%，此後銷售額已連續三年下滑。2025 年 8 月公布的 2025 財年（2024 年 7 月至 2025 年 6 月）銷售額為 143.26 億美元（約新台幣 4,650 億元），較前一年下降 8%，營業利益則為負 7.85 億美元（約新台幣 255 億元），錄得虧損。然而，也有人指出，自 2023 年啟動的旨在從業績不振中恢復的改革正在奏效。根據「利潤恢復與成長計畫（Profit Recovery and Growth Plan: PRGP）」，透過優化營運、提高效率、減少過剩庫存和成本、以及實施策略性定價，儘管銷售額下降，2025 財年的毛利率（Gross Margin）仍較前一年大幅提升 2.3 個百分點，達到 74%。
2023 財年至 2025 財年業績不佳的主要原因，除了中國大陸高階化妝品市場持續低迷外，亞洲旅遊零售業因庫存重置和較低的轉換率而下滑，成為主要的逆風。
為因應此情況，雅詩蘭黛集團（ELC）於 2025 年 1 月上任的執行長史蒂芬．德．拉．法維耶（Stephane de la Faverie）在同年 2 月決定將原有的 7 個區域劃分為 4 個地理集群，並將損益（P&L）管理權限下放給各地理團隊。這 4 個集群分別是「歐洲、中東、非洲、英國與愛爾蘭、新興市場」、「南北美洲」、「中國大陸」以及「中國大陸以外的亞太地區＋全球旅遊零售」。這項變革意味著從全球品牌主導模式，轉向區域主導模式的重大轉變。其目標在於「提升協同效應與效率」、「快速回應消費者趨勢」、「迅速提供符合當地需求的創新產品」，以及「強化執行速度與問責制」。
隨後，在同年 5 月，雅詩蘭黛集團制定了中期策略願景「Beauty Reimagined（美妝再造）」，作為其經營重建的具體措施，旨在實現營收的持續成長，並將營業利益率恢復到兩位數，以改善獲利能力。
經營重建的「Beauty Reimagined」策略為何
「Beauty Reimagined」主要由四大支柱構成：「強化消費者接觸點」、「產品創新」、「優化行銷計畫」以及「大膽提升效率」。
在消費者接觸點方面，由於外界指出歷史悠久的主力品牌已過時，ELC 將重點放在重新贏得 Z 世代和 Alpha 世代的支持，並擴大在電子商務通路和社群媒體上的影響力。該公司增加了在亞馬遜和 TikTok Shop 的觸及率，目前在 Amazon Premium Beauty 上擁有 11 個品牌，較 2024 年的 3 個品牌大幅增加。在 2025 財年，線上銷售額較去年同期成長 3 個百分點，佔年度總營收的 31%。
同時，雅詩蘭黛也宣稱將專注於產品開發的創新，加速在能預測趨勢的品類和預期獲利的領域推出產品，並加速在 La Mer、M·A·C、The Ordinary 等強勢熱門品牌中推出新商品。此外，雅詩蘭黛將增加廣告費等消費者支出，同時優化行銷計畫，減少投資報酬率（ROI）較低的活動。同時，也將重新評估供應商並整合採購，以實現更具競爭力的採購，進而提高供應鏈效率。雅詩蘭黛表示，也將外包特定服務，推動價值鏈的大膽改革。
透過 AI 代理程式「ConsumerIQ」超高速化開發與行銷
順利推動「Beauty Reimagined」的關鍵，在於雅詩蘭黛（ELC）與微軟合作建構的 AI 代理程式「ConsumerIQ」。其主要目標是透過 Copilot Studio 和 Azure OpenAI Service，讓 AI 能根據語境擷取與「消費者洞察」、「行銷／產品開發」等相關的內部文件和外部資料，員工則能以自然語言與 AI 對話，並獲得建議。
雅詩蘭黛集團（ELC）創立於 1946 年，累積了全球規模的龐大數據，不僅包含各品牌、各國的消費者洞察和市場數據，還有過往的各類調查、產品使用數據、促銷／行銷活動數據、臨床試驗及研發成果等。透過 AI 快速從中提取與各專案目標高度相關的適當資訊，例如，能夠迅速掌握 Z 世代對睫毛膏偏好等新興趨勢，或是了解各地區和各品牌的美容習慣，進而順利將新產品導入特定客群。此外，據稱這也能讓行銷活動的素材製作（如概念和廣告文案）變得更簡單、更快速。
舉例來說，在許多網紅於 TikTok 上大力推薦有機唇蜜產品的情況下，ELC 的行銷團隊可以利用公司多年來累積的數據，分析全球市場的顧客如何使用唇蜜。之後，便能推廣符合此趨勢的自家產品，例如 ELC 旗下純素品牌 Origins 推出的「Blooming Shine Nourishing Lip Glaze」，或將其應用於新產品的企劃。
同時，針對使用者，它能根據偵測到的市場趨勢推薦產品，並為這些產品生成 AI 行銷文案，甚至透過虛擬試用技術展示使用效果。透過這種方式，從產品企劃到使用者接觸的整個流程都將合理化，讓 ELC 能更快地將合適的產品送到顧客手中。
此外，透過導入 ConsumerIQ，ELC 大幅縮短了資料收集和報告製作的時間，並將原本由多個品牌和地區各自進行的重複調查和報告整合為一，同時也能重複利用現有的調查資料。據稱，這不僅促進了品牌和地區之間的知識共享，還帶來了以消費者視角進行產品開發和強化行銷等效益。透過這些 AI 優化，北美媒體活動的投資報酬率增加了 31%。執行長杜拉法夫里（Do La Favrie）也表示，AI 的導入將加速決策、強化即時市場應變能力、提升個人化功能，並創造更靈活的市場開拓策略。
透過 AI 從被動式轉變為預測式供應鏈
同時，雅詩蘭黛集團（ELC）也致力於利用 AI 優化供應鏈和製造流程。在這個領域，ELC 除了與微軟合作外，還與專注於供應鏈數位轉型的會員制研究與情報公司 Zero100 合作，共同分享營運模式和最佳實踐，以推動數位供應鏈的轉型。值得一提的是，ELC 與 Zero100 的合作關係可追溯至 2017 年，雙方共同成立了 AI 創新實驗室，並於 2023 年發表了一款語音控制的彩妝助理，旨在協助視障人士使用化妝品。
雅詩蘭黛集團（ELC）的目標是擺脫被動的供應鏈管理，轉向更具永續性的預測型供應鏈。他們將利用 AI 機器學習工具，在全球供應鏈中提高需求預測的準確性、優化庫存並提升營運生產力。換句話說，ELC 供應鏈的轉型將著重於對需求的即時反應，以實現「更多產品上市，更少庫存」。該公司預計在一年內推出近 30%的規劃中新產品，因此供應鏈的根本性營運重組至關重要。
同時，ELC 也致力於優化其在歐洲的全球製造據點，包括比利時、英國和瑞士的主要樞紐。例如，位於比利時安特衛普省奧弗爾（Oevel）的先進製造與履約園區，負責生產該公司全球產品量的 60%，同時也實施了能源效率升級、水系統強化和廢棄物減量等措施。
這些製造營運的優化、庫存的減少和效率的提升，被認為對 ELC 於 2025 年 3 月公布的 2025 年第三季毛利率有所貢獻，該季毛利率年增 3.1 個百分點，達到 75%。
雅詩蘭黛集團（ELC）的業績復甦之路才剛開始，但將 AI 置於其策略核心，無疑為其帶來了正面的展望。
撰文: 曾郷 絢子（Ayako Sogo）
精選圖片：Robert Way via Shutterstock
本文出自經營 @cosme的日本上市公司 istyle 集團 旗下媒體 BeautyTech.jp，專注報導全球美妝科技與創新趨勢。並由CMRI美妝行銷總研全責翻譯。
CMRI美妝行銷總研 隸屬於istyle集團台灣子公司 i-TRUE 艾思網絡，專注台灣美妝市場趨勢與消費洞察分析。