以歐美及日本在內的亞洲市場為主戰場的中國發快速時尚品牌「SHEIN」，以及其旗下美妝品牌「SHEGLAM」的擴張勢頭持續不減。尤其是SHEGLAM，自2019年推出以來至2024年的5年間，據推估其淨銷售額已超過4億美元（約621億日圓）。本文將結合SHEIN近期動向，探討SHEGLAM快速成長的原因。
持續在全球擴張的中國發快速時尚品牌「SHEIN」
SHEIN起源於2008年由CEO許仰天（Chris Xu）在中國江蘇省創立的南京點唯信息技術。起初銷售婚紗，2012年成立「SheInside」，開始於海外市場販售女性服飾。2014年推出應用程式，並於翌年2015年重新品牌化為SHEIN。
其在廣州地區建立大型供應鏈據點，以服飾為核心，將低成本生產的商品銷往歐美、亞洲及中東等全球市場。品牌官網指出，其業務遍及160個國家與地區，並擁有40個據點。雖然SHEIN的營收規模與業績未公開，但各國媒體與研究機構已有多項推估。
根據路透社報導，SHEIN最大市場為美國，2023年估計占營收28.2%。其次為德國6.6%、英國6%、法國5.4%，日本則以4.3%排名第五。
儘管美國占比壓倒性，但在美中關係惡化的情況下，其業績仍持續強勁。根據美國數位行銷公司Backlinko資料，2024年SHEIN營收較前一年成長18%，達380億美元（約5兆8,999億日圓），2025年第一季營收亦逼近100億美元（約1兆5,526億日圓）。此外，彭博社指出，其全年淨利有望達20億美元（約3,105億日圓）。
來源：SHEIN美國官方網站
同時，SHEIN亦加強布局美國以外市場，其中以法國為重點。不僅計畫開設6間常設店，亦與女裝品牌「Pimkie」建立合作關係。雖然在法國曾因販售模仿兒童的成人用性愛娃娃等問題引發反彈，但巴黎首間門市開幕首日仍出現長時間排隊的人潮。
另一方面，旗下化妝品品牌「SHEGLAM」亦表現亮眼。雖未公開官方數據，但WWD報導指出，2024年其營收較前年成長60%，達約4億美元（約621億日圓），與同年賽琳娜・戈梅茲品牌「Rare Beauty」的營收規模相當。
使用與Huda Beauty相同供應商的SHEGLAM
根據中國媒體報導，SHEGLAM於2019年由曾任許CEO助理的付詠（Sylvia Fu）提出美妝品牌構想，經多次討論後打動許CEO而成立，並於2020年12月正式作為品牌獨立。SHEIN作為集團一員提供平台支援，由付氏主導品牌建構。創業團隊5人皆為30歲以下女性，截至2025年10月，高階管理層75%、整體員工超過80%為女性。
與SHEIN相同，其主打低價，多數商品售價約在500至2,000日圓之間。同時，SHEGLAM強調在平價基礎上兼顧品質，標榜不使用有害成分，並遵循美國食品藥品監督管理局（FDA）標準，以突顯安全性。其用戶中有一半未滿25歲，主打「價格親民且值得信賴的美妝產品」，吸引Z世代。
在廣州製造據點，SHEGLAM使用曾為「Huda Beauty」及「Urban Decay」等單品價格約30至45美元（約4,700至6,900日圓）的高端品牌生產產品的OEM與供應商，在確保品質的同時，透過簡化包裝（如小型容器）降低成本。此外，也依賴廣州市白雲區的OEM／ODM工廠群與義烏市的包裝設計製造商等中國成熟的美妝產業網絡支撐。
產品線亦相當豐富，從推出初期僅十餘種SKU，約3年間擴展至數千種，涵蓋保養、彩妝、指甲產品與化妝工具。其中，熱銷的液態腮紅已售出數百萬件。此外，SHEGLAM目前在全球擁有約200人規模的團隊，每年生產與供應超過1億件化妝品，在150個國家與地區經營線上業務，並於全球約7,000間實體店販售。自創立以來約5年即進軍150國，可謂驚人的速度。
來源：SHEGLAM官方網站
與各國網紅合作，於全球展開活躍的數位行銷
SHEGLAM之所以能在短時間內迅速成長，其原因首先被認為在於活用SHEIN資金實力的行銷策略。
根據美國數位行銷公司SocialBook資料，該品牌首先與擁有超過2,400萬訂閱者的美國美妝YouTuber詹姆斯・查爾斯（James Charles）合作。其於2021年發布的「Trying A Full Face of Makeup from SHEIN!（使用SHEIN美妝產品完成全妝挑戰！）」影片，播放次數已超過1,200萬次，讓SHEIN推出美妝品牌SHEGLAM一事迅速在以美國為中心的市場擴散。
此類合作不僅限於美國，也包括義大利Instagram追蹤者超過21萬的美妝網紅Lara Ciullo等，與各國KOL（關鍵意見領袖）與KOC（關鍵意見消費者）進行廣泛合作，進而提升各地年輕族群的品牌認知。
同時亦積極推出結合IP（智慧財產）的商品。例如與《哈利波特》合作的全球限定美妝系列「HARRY POTTER™ X SHEGLAM」第二彈，在日本於2024年12月上市後3週內即售出7萬6,000件。
此外，也重視社群媒體經營，SHEGLAM全球TikTok官方帳號追蹤者已超過1,000萬，Instagram官方帳號追蹤者亦超過600萬，甚至高於美國雅詩蘭黛的458萬。
來源：SHEGLAM TikTok官方帳號
Instagram官方帳號發文頻率高，平均每週約15則，其中75%為短影片，內容涵蓋與名人合作、可在零碎時間觀看的彩妝技巧及紓壓方法等。即使為圖片內容，也在編輯與版面配置上用心設計，以維持持續性的高曝光。
SHEGLAM的另一特徵在於銷售通路多元。線上除自家網站與SHEIN平台外，也在多個國家的Amazon設有店鋪。
此外，在東南亞則透過各國Shopee平台販售。不僅陳列低價商品，更重視行銷，提供符合各地市場洞察的產品。之所以選擇Shopee作為東南亞合作夥伴，是因其在當地滲透率高、用戶規模龐大、內容能力強，且熟悉各國趨勢，能協助品牌進行在地化。
例如，在高溫潮濕的東南亞，普遍需要防止脫妝。SHEGLAM掌握此需求，推出標榜可維持16小時妝效的定妝噴霧。透過Shopee新品發表活動與廣告工具導流，並於Shopee Video中展示符合當地通勤與戶外生活情境的使用方式，使該產品上市2個月內即達每月銷售超過1萬件。
包括中東在內，於全球7,000間實體店鋪販售
此外，SHEGLAM亦重視線下通路，如前所述，已於全球約7,000間門市販售。
2023年11月，於阿聯酋（UAE）杜拜「Mall of the Emirates」開設首間實體店後，不到一年便在海灣合作委員會（GCC）國家拓展至150間以上門市。在杜拜及沙烏地阿拉伯「Riyadh Gallery Mall」等知名購物中心，甚至創下單日最高營收紀錄。同時亦與巴林零售企業「Landmark Group」合作，於900間門市販售商品。
來源：Dubai Shopping Guide
進入2025年後，1月於印度透過當地最大零售企業Reliance Retail旗下全通路美妝零售平台Tira展開線上販售，並預計逐步拓展至實體門市。
同年8月，英國大型連鎖藥妝店Boots宣布將於全英國導入SHEGLAM；10月起，德國最大藥妝連鎖dm約1,500間門市亦將獨家販售約70項產品，並同步展開線上銷售。與SHEIN相同，正積極推進歐洲實體通路布局。目前美國對中國的關稅政策仍具不確定性，因此透過積極拓展非美國市場，試圖降低對美依賴。
同時，SHEGLAM原本即以全球市場為導向，透過SHEIN生態系，在其App與網站內設立官方商店，利用既有龐大流量，提高被發現與購買的機會，並搭上SHEIN全球擴張的趨勢成長。此外，透過Amazon、Shopee等多國電商平台以及全球各地實體通路的布局，進一步提升各地市場的存在感。這些策略支撐了其當前的高速成長，未來一段時間內預計仍將維持擴張趨勢。在全球物價上漲與經濟不穩定的背景下，「價格低廉且品質優良」的定位亦成為其成長助力。
撰文：Team Roboteer (原文網址)
精選圖片：SHEGLAM官方網站
本文出自經營 @cosme的日本上市公司 istyle 集團 旗下媒體 BeautyTech.jp，專注報導全球美妝科技與創新趨勢。並由CMRI美妝行銷總研全責翻譯。
CMRI美妝行銷總研 隸屬於istyle集團台灣子公司 i-TRUE 艾思網絡，專注台灣美妝市場趨勢與消費洞察分析。