2024 年，韓國化妝品對美出口金額創歷史新高，超越法國成為第一。自 2010 年代初期起，愛茉莉太平洋以創新產品打開美國市場大門，隨後陸續有中堅與新興品牌加入，且官民支援也趨完善。具高機能性、價格親民且在社群媒體上具高曝光度的韓國彩妝，在疫情期間成為美國市場中更為顯著的存在。本文解構大型企業、新興品牌及支援它們的 OEM 廠商之間的發展脈絡。
轉捩點是 2017 年與 2023 年
2025 年 3 月 30 日，彭博社引用美國國際貿易委員會的資料報導，韓國在 2024 年對美國的化妝品出口額達到 1 億 7,010 萬美元。超越法國的 1 億 2,630 萬美元 成為第一名，第三名以後依序為加拿大、義大利、中國、墨西哥等。順帶一提，2024 年日本對美國出口的化妝品總額約為 2,261 萬美元，在國別排名中位居第八。
根據韓國監管機構食品藥品安全處的統計，受新興品牌躍進帶動，2024 年韓國對世界的化妝品出口額達到 102 億美元，創歷史新高。同年，海外化妝品企業與基金對韓國中小及新興美妝企業的收購案達 18 件，為歷史最多。韓國國內在整個業界呈現熱絡情況下，對美出口額也顯示出良好成績，相關媒體報導不少。
在美國引起 K-Beauty 注意的契機，是 2010 年代前半，由愛茉莉太平洋旗下品牌推出的 BB 霜與氣墊粉底等韓國原創的獨特品項受到矚目。這些生產技術並未被愛茉莉太平洋獨佔，韓國許多 OEM 廠商參與生產，亦促成各式新興品牌的飛躍契機。
這些產品成為 K-Beauty 的起爆劑，並常被歸因於利用 K-POP 和韓流劇等文化影響力的行銷，以及 Instagram 和 TikTok 等社群媒體行銷等微觀層面的成功要因。此外，由 Peach&Lily 與 Soko Glam 等韓裔美國人在 2012 年創立的 K-Beauty 專門電商，透過販售韓國彩妝、刊載相關內容以及支持韓國彩妝愛好者社群等措施，在美國扮演了為韓國彩妝宣傳的福音使者角色。順帶一提，Peach&Lily 自 2018 年起僅經營自有品牌。
另一方面，從宏觀層面來看，從對中國市場的高度依賴中脫離，並開始將美國作為主要市場來聚焦，這一點也很重要。由於中國經濟放緩與中國本土新興品牌崛起等，導致韓國彩妝在中國的消費趨於疲軟，結果促使更多品牌轉往美國市場，因而推升了對美出口額。
詳情將於後文說明，但韓國化妝品對美國出口額開始明顯增加的轉捩點出現在約 2017 年。韓國化妝品對美出口額在 2014 年為 1 億 2,716 萬美元、2015 年為 2 億 1,753 萬美元、2016 年為 3 億 1,685 萬美元，而 2017 年對北美的出口則大幅成長到 5 億美元。
2016 年是韓國決定在國內部署美軍 THAAD（薩德／彈道飛彈攔截系統）的一年。2017 年，由於政治對立，過去主要的出口市場中國爆發了對韓國製品的抵制運動，韓國化妝品業為尋找新的出口市場而出現顯著動向。2017 年也是率先進軍美國的 COSRX 和愛茉莉太平洋的 LANEIGE 在美容零售連鎖店 Alta Beauty（以下簡稱 Alta）與 Sephora 的美國線下門市開始販售的時期。
來源：Ulta Beauty 官網
此外，韓國化妝品對美出口額迅速增加的另一個轉捩點，是在 COVID-19 疫情趨緩的 2023 年。從 2021 年至 2022 年間約 8 億美元（約 1,157 億日圓）左右的出口額，在 2023 年一舉增至約 12 億美元。
在美國加速投放廣告預算的愛茉莉太平洋
愛茉莉太平洋近年也在加強對北美的攻勢。該公司 2024 年在北美區域的銷售額為 5,246 億韓元。與 2023 年為 2,867 億韓元相比，成長了 82%。
關於 Amorepacific（愛茉莉太平洋），近年也有資料顯示其在美國國內積極投放數位廣告。根據美國調查公司 Sensor Tower 發布的資料，從 2024 年 3 月到 2025 年 2 月之間，在美國境內投放護膚相關數位廣告的亞太地區企業中，Amorepacific 在曝光次數（廣告顯示次數）方面排名第 2。
同統計中第一名為花王，第七名為資生堂，其他韓國企業則有第三名的 APR、第四名 Krave Beauty、第五名的 COSRX、第六名的 Stylevana，以及第九名的 SKIN1004 等。
在美國境內投放數位廣告最積極的愛茉莉太平洋旗下品牌是蘭芝（Laneige），占整體的 66%。其次依序為 innisfree 16%）與雪花秀（Sulwhasoo）（15%）。蘭芝的曝光次數在 2022 年較前一年增加 208%，2023 年又增加 135%，並在 2024 年第四季反映成效，銷售額據稱也成長了 127%。可以說，愛茉莉太平洋透過積極將廣告預算投向以蘭芝為中心的主要品牌，加速了其進軍美國市場的步伐。
另一方面，韓國大型企業 LG 生活健康 2024 年在北美地區的營業額被報導為 5,662 億韓元。該地區 2023 年的營業額為 6,413 億韓元（約 705 億日圓），2024 年約為 12%的負成長。
LG 生活健康不僅依靠出口，還以收購美國品牌作為重要的在地化策略，因此上述營業額不計入出口額。自 2019 年以收購美國雅芳（AVON）為開端，2020 年取得 PHYSIOGEL 在亞洲與北美的事業權；接著在 2021 年引進經營純素髮品品牌 Arctic Fox 的 Boinca，2022 年又將 The Crème Shop 納入集團。
LG 生活健康透過這些美國品牌分析市場，同時也宣布計畫將已在美國取得一定知名度的 LG 生活健康品牌 belif、THE FACE SHOP，以及自家主力品牌如 The WHOO 等推展到美國當地。不過目前尚無特別顯著的動作，在韓國國內普遍認為 LG 生活健康相較於其他公司在進軍美國市場的腳步較慢或表現不佳。
以 COSRX 為首，在美國市場逐漸提升存在感的新興品牌
觀察中小與新興品牌的進出狀況，2010 年代成功打入美國市場的有 Dr.Jart+ 、MISSHA ，以及前述的 COSRX 。特別是 COSRX 於 2017 年進駐 Alta 的主要門市，並在 2019 年將商品供應擴展至 1,000 家門市。此外，也有報導指出，COSRX 將於 2025 年進駐美國零售巨頭 Target 的 1,600 家銷售據點。
隨著越來越多韓國新興品牌進軍美國，該 CosRX 的成長似乎略為放緩。以銷售額來看，該品牌在 2021 年成長 54%、2022 年 66%、2023 年則大幅成長 138%，但到了 2024 年僅維持 20%的增長。此外，CosRX 已於 2023 年 10 月成為 Amorepacific 的全資子公司。
繼 CosRX 之後，在美國市場上逐漸提高存在感的新興品牌還有魔女工廠（manyo）、SKIN1004、Anua、以及 VT Cosmetics 等。
魔女工房最初從在亞馬遜販售商品開始進軍美國市場。當主要商品「Pure Cleansing Oil」登上銷售排行後，知名度逐漸擴大。之後在 2024 年 7 月決定進駐 Alta 實體店的 470 家門市和零售巨頭 Costco 的 300 家門市。在線下也成功獲得好評，並在 2025 年將 Costco 的銷售據點擴大至 400 家，同時計畫新增進駐目標店家九成、共 1,788 家門市。
SKIN1004 也從亞馬遜等線上通路開始商品流通。該品牌 2024 年的銷售額為 2,800 億韓元，但其中 98% 發生在海外。主要市場為美國、中國、日本及東南亞。SKIN1004 並非以國家劃分，而是以語言為基礎來縮小行銷對象。優先考量的是英語圈且以線上銷售為主。由於美國與大多數歐洲國家、新加坡、印尼、馬來西亞等使用英語，因此能同時進行行銷，這是其盤算。
SKIN1004 的商品在透過 TikTok 和 YouTube 等社群媒體被介紹的過程中，知名度急速擴大。隨著在亞馬遜等線上通路的銷售擴展，線下通路的詢問也隨之增加。在美國，已決定於 2024 年 7 月進駐相當於 Ulta 一半規模的 653 家門市，並於 2025 年初成功進駐 Costco 的 400 家門市及 Target 的 1,600 家門市。
Anua 突飛猛進的契機也來自線上銷售。在 2024 年 7 月舉行的美國亞馬遜 Prime Day 中，其主力商品「Dokudami 77 Soothing Toner（追風草 77 舒緩化妝水）」在化妝水類別獲得第一名。接著在 10 月舉行的「Amazon Seller Conference 2024」中，也被評選為年度銷售與表現優異的亞馬遜頂級品牌。此外，2024 年 7 月亦在 TikTok Shop 的化妝品排行榜中獲得第一名。
Anua 在社群媒體行銷方面也具備強項。至 2025 年 1 月上旬，與 Anua 相關的 TikTok 內容數已達 12 萬 5 千則，總觀看次數突破 24 億 PV。
另一方面，VT Cosmetics 採用韓流偶像團體 BTS 做為宣傳活動代言，使該保養品牌在韓國國內及日本迅速提升知名度。以主力的微針相關商品為中心，加速進軍美國市場，並計畫自 2025 年 7 月起進駐好市多（Costco）及奧爾達（Ulta）。
支持新興品牌的韓國拓展支援企業
綜合美國市場上韓國新興品牌的成功案例，首先是透過社群媒體擴大線上通路的銷售階段，接著才將販路擴展至大型零售商的線上/線下通路，這是共同的模式。Anua 的相關人員說：「一開始被拒絕進入實體通路，但當在網路上引起話題後，反而是零售商主動來找我們」，以說明在美國市場拓展販路的過程。
此外，魔女工廠和 Anua 也經常舉辦邀請網紅介紹商品的活動。與網紅在實體場合的接觸，會促使線上 UGC（使用者產生內容）增加，進而帶動拓展更多實體通路的循環。
近年來，也充實了支援韓國品牌開拓海外市場的服務。韓國最大的美妝平台 Hwahae 於 2024 年下半年正式推出了英文版 Hwahe（Huwae/Hwahae 的英文名稱保留原寫法視情況而定）。該服務以在全球市場提高 K-Beauty 品牌知名度、並以產品資訊為基礎與海外消費者建立信賴關係為宗旨，將國內用戶常用的功能與內容以英文提供，包括各類別排行榜、獎項資訊、評論資訊以及化妝品成分資訊等。
另一方面，像 Landing International 這類企業，會全面支援在美國的流通通路開拓、品牌經營、廣宣活動等行銷流程。該公司與 Ulta、Target、百貨連鎖 Nordstrom 及 JCPenney 等超過 100 家零售商合作，已協助超過 400 個韓國品牌進軍全球各地。據稱，CosRx 在 2017 年與 Ulta 開始交易時，也獲得了 Landing International 的支援。
此外，由 2019 年由韓國大型 IT 公司 Kakao 出身者為主創立的韓國新創公司 Featuring，也作為支援韓國品牌進軍美國的重要企業受到矚目。該公司於 2024 年 9 月推出「全球網紅行銷套裝」，提供協助有效發掘當地網紅、以及自動化行銷活動等服務。
Featuring的社群資料引擎「Featuring AI」能即時分析 1,600 萬個頻道、超過 3 億件的內容。並且可在系統內完成從篩選具影響力的意見領袖、協商、活動管理到成效分析的所有流程。
此外，政府的支持也相當重要。KOTRA（大韓貿易投資振興公社）與 MOTIE（韓國產業通商資源部）提供海外展覽會與 FDA 註冊支援等服務；KOTRA 透過 K-Beauty 流通網路測試行銷、買家配對等各類事業，支援有意進軍美國的品牌。
由於韓國國內市場規模不大，官民一體為了將韓國化妝品產業推向全球，某種意義上以「總力戰」的態勢穩健地建立起來。從這段歷史來看，未來不僅要關注有關稅風險的美國市場，也需留意全球南方等新興市場的存在與影響力。
撰文: 河鐘基（Jonggi HA）
精選圖片: 蘭芝美國官網
本文出自經營 @cosme的日本上市公司 istyle 集團 旗下媒體 BeautyTech.jp，專注報導全球美妝科技與創新趨勢。
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