在 2026 年國際消費電子展（CES）上，智慧轉型（IX）被列為主要趨勢之一。智慧轉型利用人工智慧、大數據和雲端運算等先進數位技術，推動商業模式、業務流程甚至組織文化的演進與變革。時尚和美妝產業，由於消費者偏好瞬息萬變，在採用智慧轉型方面尤其積極。在本系列第三份現場報告中，我們將透過訪談和研討會，深入探討美妝產業的變革。
雅詩蘭黛將80年的經驗轉化為可用數據
在《 Fortune 財富》雜誌 2025 年發布的首份「歐洲最具創新力公司」榜單中，歐萊雅憑藉其基於人工智慧的個人化工具和生物皮膚老化技術，在美容行業引領創新，榮登榜首。這些技術使定制護膚成為可能。聯合利華位居第二 ，其在生物技術領域的開創性工作以及人工智慧設計的洗滌劑（例如用於「短週期洗滌」的液體洗滌劑，如短洗滌時間和低溫洗滌）的研發成果備受認可。各大美容公司均名列榜首，顯示美容產業正在利用人工智慧引領創新。
微軟負責為美容相關客戶公司提供整合商（IX）服務的行業顧問 Atanu Ghos 在一次採訪中談到了整合商和人工智慧在美容行業的應用現狀。他表示：“美容行業的特點是潮流變化極其迅速。與其他行業相比，要保持高度的關注度，就需要具備快速響應消費者需求的能力。”
例如，雅詩蘭黛集團（ELC）將「重塑美妝：更簡單、更快捷、更靈活」設定為集團整體轉型願景。據說，Z 世代的流行產品會在幾週內發生變化。為了跟上這種快速變化，ELC 與微軟合作，於 2024 年推出了“人工智慧創新實驗室（AI Innovation Lab）”，目的在推動 ELC 旗下 20 多個美妝品牌（包括倩碧、M.A.C和雅詩蘭黛）應用生成式人工智慧技術。正如後文將詳細討論的那樣，該實驗室已建立了一系列提高效率和節省時間的人工智慧平台，包括「ConsumerIQ」和「Trend Studio」。 2025 年 3 月，ELC 入選微軟「變革推動者」榜單，該榜單旨在表彰那些利用前沿人工智慧技術創造變革性成果的公司。
實現以自然語言搜尋全球分散資料
正如 ELC 全球前瞻與預測分析（Foresight and Predictive Analytics）副總裁 Kalindi Mehta 所說：「美妝新創公司或許能迅速跟上 TikTok 的最新潮流，但它們不像 ELC 那樣擁有 80 年的市場經驗和對消費者的深刻理解。」奢侈時尚品牌以及像歐萊雅集團和 ELC 這樣的大型成熟美妝公司，擁有多年在全球市場積累的理解。
微軟的 Ghos 認為，對於這類傳統品牌而言，推進使用者體驗（IX）最重要的任務之一是如何有效利用其擁有的知識數據。換句話說，人工智慧原生和數位原生的新創公司雖然數據量較小，但它們會從一開始就根據使用目的（例如預測目標）收集必要的數據，例如購買前後的行為數據和皮膚診斷結果，以便立即將其用於人工智慧和分析。大型公司擁有大量數據，但由於其歷史、組織和系統的複雜性，這些數據要么無法直接使用，要么難以利用，因為提取和關聯這些數據本身就是一項艱鉅的任務。
例如，ELC 在全球約 150 個國家經營 25 個品牌，其研究團隊製作了大量的消費者、市場和行業數據報告，以支援產品開發、行銷和銷售。這些報告包含對滿足消費者需求的產品和行銷活動的重要洞察，但它們分散在公司各處，格式各異，包括 PDF、PowerPoint 和電子表格，難以快速存取。
為了解決這個問題，人工智慧創新實驗室開發了 ConsumerIQ 系統。該系統中的人工智慧代理能夠以自然語言回答使用者的問題，並蒐索所有資料（無論資料儲存格式為何），在幾秒鐘內返回分析結果。透過將資料收集時間從數週大幅縮短至數分鐘，ELC 行銷團隊現在可以即時掌握高度精準的消費者洞察。
同樣，該公司還開發了一款內部工具，將分散在世界各地各種格式的產品成分和功效的臨床數據集中起來，並使用基於代理的人工智慧即時回答用戶的問題。
此外，該公司還新增了 Trend Studio，這是一款人工智慧代理，能夠分析社群媒體、搜尋數據、文化趨勢和消費者行為，及早識別趨勢，並據此生成產品提案和行銷文案，從而將未來的跡象融入產品和行銷中，進一步提高公司對趨勢的反應速度。
例如，針對 TikTok 等平台上流行的「視黃醇三明治」妝容（即將保濕產品夾在視黃醇產品之間），ELC 的行銷團隊搜尋了旗下所有品牌中已有的類似保濕產品，並針對這一趨勢開展了客製化的推廣活動。在考慮價格區間和目標受眾後，他們選擇了最合適的品牌，並與研發團隊合作開發新產品。透過運用人工智慧重構「美妝趨勢發現→洞察分析→產品開發→行銷」的整個流程，該公司獲得了速度優勢和競爭優勢。
Beni 二手服飾搜尋引擎重塑商品發現體驗
除了品牌能夠以這種方式做出反應之外，消費者的購買行為也在發生顯著變化。
Ghosh 指出，消費者的產品發現過程大致可分為三種。第一種是傳統的忠實顧客，他們會造訪特定品牌的網站。第二種是年輕消費者，他們透過 TikTok 等社群平台發現產品並進行購買。第三種是“代理商務”，這是一種新型消費者，他們會諮詢 Copilot 或 ChatGPT 等工具，並根據人工智慧的推薦選擇產品。
雖然社交購物是吸引年輕消費者的關鍵趨勢，但更大的變化是，許多消費者開始使用人工智慧作為產品發現引擎，而不是傳統的搜尋引擎，而這種結構性轉變是高端品牌不能忽視的。
例如，在「 解鎖奢侈品：在獲取時代重新定義所有權」研討會上， 演講者們展示了他們如何透過二手和租賃選項來應對奢侈時尚品牌消費者購買行為的變化。
其中一位演講者是 Kate Sanner，她是 Beni 的聯合創始人兼首席執行官，Beni 是一個面向時尚轉售或二手服裝的搜尋引擎和購物輔助工具。她強調，“我們已經從傳統的以供應為主導、廣告驅動的購物生態系統轉向了按需購物生態系統。”
用戶只需在瀏覽器中添加此擴充程序， 即可在官方網站或其他新品列表中直接比較和查看類似商品的購買地點和價格，包括二手商品。機器學習和 LLM 技術集中並整合了先前分散在多個平台上的二手服裝數據，使其可搜尋。一旦出現特定商品的需求，Beni 即可為使用者提供全新和二手商品的相關資訊。
正如研討會的標題所示，我們正在邁入“獲取時代”，在這個時代，人們更看重的是能夠在需要時獲取和使用物品，而不是僅僅擁有它們。
此外，新推出的「Beni Lens」是一款專門用於搜尋二手服裝的 Google 鏡頭。例如，如果您碰巧看到有人穿著您喜歡的衣服走在街上，您可以拍下那套衣服的照片，然後搜尋適合您尺寸的類似款式。這使得視覺搜尋成為可能。
在代理商電商時代，如何成為消費者的首選品牌
Ghosh 指出，隨著消費者越來越多地使用本地行動行銷工具（LLM）進行購物，除非建立資料共享機制，否則品牌將面臨失去獲取消費者背景資料的風險，這些資料包括誰在搜尋他們的產品、為什麼搜尋以及如何搜尋。換句話說，“品牌不僅需要優化自身，使其更容易被發現，還需要優化自身，使其成為人工智慧代理的首選。”
此外，負責美妝和時尚品牌合作的 Meta 公司美妝合作負責人（Head of Beauty Partnerships）Kristie Dash 表示：「智慧眼鏡可能會取代智慧型手機，成為消費者獲取內容的主要平台。」如果平台發生變化，人工智慧平台之間的競爭將會更加激烈。
從產品發現到最終購買，整個購物體驗也在改變。在美妝產業，運用生成式人工智慧的聊天機器人，例如歐萊雅的“ Beauty Genius ”、克蘭詩的“ CLARA ”和倩碧的“ Ask Clinique ”，正迅速普及。基於代理商的購物工具，例如 Ralph Lauren 的“Ask Ralph”，也正在興起，它們能夠透過對話理解用戶意圖，生成搭配方案，並縮短購買流程。
考慮到智能體商務的發展趨勢，Ghosh 強調：「為了在智能體時代提升品牌與消費者的相關性，必須重新投資於品牌體驗。」換句話說，關鍵在於消費者是否認為，告訴人工智慧代理自己想要什麼，然後產品自動呈現的體驗，優於自行花時間搜尋和尋找商品的傳統體驗，或是店員提供的諮詢服務。如果消費者不認同這一點，人工智慧的推薦就會被視為“方便但乏味”，品牌價值也會因此降低。
我們需要的不僅僅是聊天機器人，而是一種能夠理解客戶情境並呈現最佳選擇的先進個人化購物體驗。除非品牌重新設計產品，使其包含「便捷+滿意+舒適（信任、同理心、愉悅心情等）」這三個要素，否則它們很可能淪為同質化產品，淹沒在人工智慧推薦的海洋中。
應對這些變化的關鍵當然在於「客戶資料和產品資料」。收集數據是一回事，但更大的挑戰在於如何整合數據並以易於人工智慧存取的方式進行組織。在人工智慧成為購物入口網站的時代，數據的品質和結構很可能成為決定品牌與消費者關係的最重要資產。
數位原生美妝創業公司與傳統大型品牌有哪些共通點？
同時，CES 也討論瞭如何應對時尚和美容行業趨勢的快速變化，以及如何與消費者建立聯繫。
例如，在題為「 內容、社群、商業：塑造時尚與美妝的未來 」的研討會上 ，Patrick Ta Beauty 的執行長 Kimberly Villatoro 發表了演講。 Patrick Ta Beauty 是由好萊塢明星御用化妝師 Patrick Ta 於六年前創立的品牌。 Ta 本人也是一位內容創作者，她透過社群媒體建立強大的粉絲群體，主要由 Z 世代成員組成，並與她的社群一起成長。
這個社群是該品牌的重要資產，其首次線下快閃活動於 2025 年在洛杉磯舉行，取得了巨大成功 ，粉絲們在前一天晚上就開始排隊，一度排隊入場的隊伍長達 1.5 英里（約 2.4 公里）。
與以往的線上活動不同，舉辦線下活動需要更長的籌備時間和更高的成本，但 Villatoro 表示：“我們真切地感受到了社區的力量”，“它的價值無法僅用成本效益來衡量”。 Patrick Ta Beauty 是一個極具個人特色的品牌，而品牌的規模化發展似乎不僅得益於圍繞 Ta 展開的故事，也得益於社群成員的積極參與，他們分享了各自的品牌體驗。
同時，Oscar de la Renta 的首席行銷長 Chloe Popescu 也在同一研討會上發言，她分享了一個故事：為了慶祝該品牌成立 60 週年，將於 2025 年在多明尼加共和國舉辦一場時裝秀。多明尼加共和國是該品牌創始人、已故的 Oscar de la Renta 的故鄉。
儘管品牌的歷史是 Patrick Ta Beauty 的十倍，但其時裝秀卻啟用了經驗尚淺的當地模特，這在高級時裝界幾乎聞所未聞。該品牌在多明尼加共和國的根基—這是強化其品牌故事的重要組成部分—被著重強調，其宣傳計劃也強調“忠於品牌”，包括該品牌是首個獲得全球成功的拉丁美洲設計師的背景。據說該品牌成功地傳播了其世界觀，甚至登上了 《紐約時報》的頭版。
Popescu 說：「我一直在思考傳統與現代之間的平衡。」他解釋說，在製定行銷計劃時，「重要的是要有創意、聰明，並且『搶佔先機』。」他還補充說，他非常重視速度，並表示：「人們常常認為傳統品牌行動遲緩，但抓住機會比失敗更重要。」
上一篇提到的 Meta 的 Dash 也在研討會上發表了講話，他說：“過去，傳統品牌可能不太重視追隨潮流，但現在很明顯，與時俱進並對潮流保持好奇心非常重要。”
下一篇，我們將介紹女性科技和生活方式科技。
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撰文/攝影: 東リカ（Rika Higashi）（原文網址）
精選圖片: 作者攝影
本文出自經營 @cosme的日本上市公司 istyle 集團 旗下媒體 BeautyTech.jp，專注報導全球美妝科技與創新趨勢。並由CMRI美妝行銷總研全責翻譯。
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