美國全國零售聯盟（NRF）於美國紐約舉辦的「NRF 2026：Retail’s Big Show」（以下簡稱 NRF 2026）現場採訪報導第 2 篇，聚焦各大奢侈品牌共同提出、以「人性化接觸」為核心的 AI 策略。本文介紹路易威登的高度客製化、Ralph Lauren 的 AI 虛擬造型服務，以及帶動 Coach 品牌重塑的體驗式策略等各家精品品牌提出的做法。
以四項人性價值為核心推動「AI for All」的 LVMH
在本次 NRF 2026 中，雖然代理型 AI 的快速演進與普及成為大議題，但包括 LVMH 在內的多家奢侈品牌則強調，即便在推動 AI 落地時，也不應只把重點放在技術能力或業務效率化，而是要以人為核心，「人性」（Humanity）的觀點才是最重要的。
LVMH 的全通路暨資料長 Gonzague de Pirey 在主題演講「工藝與智慧的融合：LVMH 如何為現代消費者重新想像奢侈品（Where craft meets intelligence: How LVMH is reimagining luxury for the modern consumer）」中表示：「奢侈代表的是以傳統、工藝與美學為基礎的人類交易，亦即『人性商務（Human Commerce）』，而其核心價值──人性與品牌 DNA──應該位居科技策略的中心。」
擁有LV路易威登、LOEWE、Tiffany、Sephora 等跨時尚、美妝與精選零售領域逾 75 個精品品牌的集團，自約兩年前便開始加速 AI 技術應用，包括與史丹福大學人機中心 AI 研究所（Stanford HAI）合作設立專業資料科學家團隊「AI Factory」，以及導入內部 AI 助手「MaIA」，並將其使用情境與經驗擴展至所屬所有品牌。
在此基礎上，LVMH 正推動下一波 AI 轉型——涵蓋全員的整體策略「AI for All（人人的 AI）」。在優先尊重各家品牌（Each Maison）獨特性的同時，鼓勵依各自策略擬定品牌別的 AI 轉型計畫，並將由此產生的最佳實務在集團內分享並放大應用。AI 的主要運用領域集中在商務、行銷與營運三大面向，目的是在保有品牌獨特性的前提下，將 AI 技術的益處擴展至整個集團。
在推進這類變革管理的過程中，Gonzague de Pirey 強調：「導入 AI 的最重要目的絕非僅僅為了提升效率。我們所遵循的四項人本價值──創造力與創新、卓越、企業家精神與正向影響──應透過 AI 得以延展。」他並指出，重點不在於單純使用 AI，而在於利用 AI 來打造能與顧客建立情感連結的卓越資產。
此外，不論在多大程度上於各處導入 AI 和科技來強化顧客體驗，正如Gonzague de Pirey 所言「這些不應該被看見」，LVMH 一直在追求一種「Quiet Tech（靜默科技：科技無處不在，但不顯山露水）」的做法，確保 AI 與科技的運用不會直接暴露於顧客眼前。
這不是為了隱藏 AI，而是基於一種設計理念：將奢華體驗的主角定位為「人」與「工藝」（如藝術創造或職人手作等）。而在體現這種「靜默科技」的同時，旗下的路易威登提出了新型態的真實代言式商務（Agentic Commerce）概念。
路易威登以多層次的高度客製化構築「親密感」
一般來說，所謂的代理式商務（Agentic Commerce）被定義為由 AI 代替消費者自主進行交易的購物體驗，但路易威登將其重新定義為超越單純購物的「與顧客建立親密關係的整體生態系統」，並視之為「以單一顧客為軸心整合的協調功能」。
具體來說，透過將成為顧客接點的門市接待、電商以及路易威登官方應用程式從後端一氣呵成串聯起來，除了掌握顧客對商品的偏好外，還能了解他們住在哪裡、會進行什麼樣的旅行與體驗、以及受到什麼啟發等，藉此由具代理功能的 AI 把握每位擁有各種不同偏好與行為模式的顧客的意圖與行動，並以數位禮賓的身分預測、提案與代為執行需求。不過，AI 並不會直接與顧客對話，而是完全扮演支援專屬接待人員，即人類的客戶顧問（CA）的幕後角色，定位為專為 CA 服務的 AI 代理人。
出處： AKQA 官方網站
這樣一來，例如就能掌握尊榮顧客的生日或紀念日、旅行計畫等事件，不僅在結婚紀念日時推薦合適的衣櫥搭配，還能提供門市的私人預約、餐廳「Le Café Louis Vuitton」的訂位，以及品牌展覽或活動的邀請等，實現多層次的高度個人化服務。透過在這些人生重要時刻提供貼心且細緻的款待與體驗，可望提升顧客對品牌的忠誠度以及 LTV（顧客終身價值）。
出處： Louis Vuitton 官方網站
同場次出席的路易威登（Louis Vuitton）客戶開發與數位負責全球資深副總裁 Soumia Hadjali 表示：「這是路易威登所打造的『包容性宇宙』。陪伴顧客走過長期旅程，並作為顧客人生的一部分建立親密關係是關鍵。」她說明，他們為 CA 帶來能成為與顧客關係相關之「超能力」的智慧，並且將 AI 作為協助將這些智慧規模化的工具。
Hajari 也表示，在創意層面上「AI 絕不會取代人類，界線非常清楚」，Du Pirey 也表示認同，說「對於奢侈品而言，人性的觸感是不可或缺的」。
對感性訴求的產品或體驗為主的奢侈品牌來說，是否導入 AI 的成敗，不在於能否達到效率化或自動化，而在於能否提升品牌的「可欲性」（讓人想要的吸引力）。在不損及品牌價值的前提下，透過數位便利突顯有人情味的溫度感，似乎才是奢侈品領域應用 AI 的核心。
談及無縫接軌的購買體驗「數位旗艦店」的Ralph Lauren
此外，作為在奢侈品業界最早將科技納入經營策略的品牌之一，Ralph Lauren 的首席品牌與創新長 David Lauren 出席了主題演講「偶像的未來：Ralph Lauren 的傳承、創新與與微軟夥伴關係之旅（The future of an icon: Ralph Lauren’s journey of heritage, innovation and partnership with Microsoft）」，並表示：「Ralph Lauren 是在六十年來的傳承與創新之上建立起來的。對我們而言，創新是用新世代的『語言』重新詮釋傳統的手段。」
圖片提供：NRF
秉持「透過永恆風格啟發更美好的生活與願景」的品牌理念，Ralph Lauren 於 2025 年 9 月推出面向顧客的首款 AI 應用服務—AI 購物助理「Ask Ralph」。這是一款與 Microsoft 共同開發、基於 Azure OpenAI 的對話式商務，使用者可在聊天中輸入「這次音樂會該穿什麼？」「給我看 Polo Bear 的毛衣」「海軍藍男士西裝外套怎麼搭？」等問題或提示，AI 助理便會根據庫存資訊即時以視覺化方式提供商品推薦，以及具 Ralph Lauren 特色的經典搭配與造型建議。喜歡的商品可直接加入購物車，並完成從選購到付款的一站式流程。
來源： 微軟官方網站
在美國官方行動應用程式中實裝的 Ask Ralph 隨著使用次數增加會更深入理解使用者，並深化個人化設計。羅倫表示：「我們的使命是啟發顧客，帶來購物與造型上的自信與喜悅」，其目的不僅是提供便利，而是透過持續的對話建立關係。
另一個特色是透過具備品牌世界觀再現的視覺與敘事，結合操作性，帶來猶如踏入實體店般的溫度與沉浸感。Lauren 表示，這可稱為「敘事與商務無縫融合的數位旗艦店」。
與微軟的合作可以追溯到約 25 年前，雙方共同成立了在奢侈品業界也頗具先驅性的自家電商網站「Polo.com」。不過，當時嘗試在線上販售高價的羊絨毛衣或西裝仍屬實驗性質，會中透露連比爾·蓋茲當時也對此表示懷疑：「人們真的會在網路上買西裝嗎？」然而如今，電商已成為購買奢侈品時理所當然的選擇，發言中也暗示「對話式商務在不久的將來也有可能成為零售的標準」。
Ralph Lauren 表示，促成這類由 Ralph Lauren 帶頭的創新，背後是企業文化中那種「覺得有趣就想試試看」的開放心態與樂觀主義。他認為，這種態度也延伸出當前數位體驗中所謂的「商娛合一（Merchant＋Entertainment）」概念，而早期由時尚品牌開設咖啡館的先驅「Ralph’s Coffee」，就是其中一個具代表性的作法。
該公司將 AI 投資作為 DX 策略的一環，在顧客體驗與內部業務兩方面加速佈局。成果顯示，2025 年受 AI 影響的銷售額將達到 20 億美元（約 3,140 億日圓）規模，且由 AI 驅動的搜尋與詢問較去年成長 700%。在 Ask Ralph 中，搜尋、推薦與造型諮詢等領域也帶來高滿意度的客戶體驗與購買成果。由此可見，該公司超越時尚品牌的範疇，持續以體現文化時代精神的方式推動創新，成功開拓了新的購物體驗可能性。
Coach 透過運用 AI 提升員工體驗（EX）而成功重塑品牌
另一方面，在題為「織錦中的數據、創新與 AI：Coach 與 Kate Spade（Data, innovation and AI at Tapestry: Coach and Kate Spade）」的場次中，擁有 Coach 與 Kate Spade 的全球企業 Tapestry 分享了在成功重塑品牌的 Coach 案例中，透過導入 AI 以提升業務效率，同時將重點放在優先提升店鋪夥伴（門市人員）的滿意度（員工體驗，EX），而不僅僅是顧客的滿意度。
登台的 Tapestry 全球數位產品暨全通路創新資深副總裁 Mandeep Bhatia 表示，「所有良好的顧客體驗首先始於員工」，並說明以提升員工體驗（EX）為起點，藉由消除單調的工作與造成摩擦（妨礙接客等的業務卡點），讓員工能更專注於與顧客建立情感連結。
作為具體對策，提出導入零售業務平台公司 Zipline 所提供的「Single pane of glass（單一視窗）」方案。透過此一措施，將原本分散在多款應用與多重登入作業的工作加以整合，並簡化資訊檢索、任務執行與店內溝通。藉由這些成果，從少數門市的試點導入起，在六個月內便擴展到所有 Coach 門市，並推展至 Kate Spade 門市。
此外，透過為第一線團隊提供的 AI 助手 Zippy，過去需花 15 分鐘才能查找的退貨與換貨政策等資訊，現在只要 9 秒鐘即可完成，對現場的生產力與體驗帶來了顯著改善。巴提亞表示：「AI 並非追求完全自主，而是透過流程自動化，讓員工能專注於只有人類才能做到的對話與同理心。」
Coach 在 2023 年推出與 Z 世代共創社群「Coachtopia」，積極建立與 Z 世代的關係；在該場次討論中也觸及 Z 世代員工的價值觀。對於有 57% 的年輕族群日常熟練使用 ChatGPT 等 AI 而言，與其依賴關鍵字搜尋或厚重手冊，不如使用能即時掌握當日銷售、平均客單價、轉換率等指標的儀表板，以及能立即存取所需資訊的 AI 助手，這類重視即時性的工作方式與他們的特性高度契合。
Bhatia 也表示，能與顧客共享那些在店內產生的獨特情感瞬間的，正是員工。他以「對於（大學生左右的）年輕客群來說，從背包升級到手提包的那一刻，是重要的里程碑」為例，說明這類情感與共鳴的領域仍應由人來負責，並強調透過 AI 提升業務效率，讓人員能專注於這些面向，最終會帶來更好的顧客體驗與商業成果。
Bhatia 並說到：「AI 會讓人變得更『有人性』。」他說：「未來衡量企業的標準，可能不再只是銷售與效率，而是能建立多少有意義的連結。」暗示著工作評價指標與成功定義正在改變。也就是說，當 AI 替代接客與營運中那些「搜尋、輸入、確認」等單調任務時，員工就能專注面對眼前的顧客，透過對話與提案投入於更具「人性」的關係建立。因此未來除了銷售與效率外，「能建立多少有意義的連結（信任與依戀）」也可能成為評估企業成果的指標。
奢侈品與 Z 世代及 Alpha 世代所需的共創關係
據 Tapestry 向美國媒體「ModernRetail」表示，在北美，新顧客中 Z 世代與千禧世代合計佔整體的三分之二。對於奢侈品牌而言，吸引年輕世代可謂成長的必要條件；在此情況下，問題在於應如何透過導入 AI，與數位原生世代建立何種關係。
總部位於美國加州、從千禧世代品牌成功轉型為深受 Z 世代支持的時尚品牌「Pacsun」所主講的「深入解讀新一代 Z 世代研究（An in-depth look at new Gen Z research）」，是一場聚焦於如何理解以及與下一代（Z 世代與 Alpha 世代）共同創造的專題會議。
在其中介紹的針對 Z 世代與Alpha世代共 6,000 人的意識調查「Pacsun Youth Report」顯示，Z 世代「重視自我價值觀與判斷、對品牌及其理念敏感，並傾向追求創造力與共創（co-creation）」，而作為 AI 原生代的Alpha世代則「對傳統品牌的執著較薄弱、對仿製（dupe）文化抵抗力低，呈現更開放且流動性的特質」。
同時這項調查顯示，22%的受訪者表示「想成為創作者/網紅」，而在 Alpha 世代中這一比例上升到 28%。此外，Alpha 世代中有四分之三曾「為了在社群平台發布而買衣服」，顯示內容製作已成為購買動機的一部分。基於這類數據，於議程上發言的 Pacsun 執行長 Brieane Olson 表示，年輕族群是具高度創意的說故事者，他們不希望被品牌「指示」，而是希望「一起創作」，應把 Z 世代與 Alpha 世代重新視為不僅是消費者，而是共同塑造品牌文化與商品的「共創者」。
作為具體承載平台的是 Pacsun 於 2026 年 1 月推出的 PS Community Hub（PS Hub）。這是一款將內容製作、社群參與與電商整合為一體的「可購買」社群電商應用，設計上不只是為了購買，而是涵蓋「連結・創作・變現」的功能。用戶／創作者可協同合作，一邊分享內容或參與沉浸式體驗，一邊將參與度轉化為購買；平台在參與條件上不設最低追蹤人數，任何人都能使用，同時為創作者提供發文、個人品牌打造及聯盟行銷型佣金等機會。這項由年輕用戶主導、非品牌主導的生態系建構，對於未來零售的社群策略具有高度啟發性。
下一篇，NRF 2026 現地採訪報導的第 3 回將介紹美國零售大廠 Sephora 的顧客體驗案例。
撰文與攝影： 中沢絵里奈（Erina Nakazawa）(原文網址)
精選圖片：NRF 提供
本文出自經營 @cosme的日本上市公司 istyle 集團 旗下媒體 BeautyTech.jp，專注報導全球美妝科技與創新趨勢。並由CMRI美妝行銷總研全責翻譯。
CMRI美妝行銷總研 隸屬於istyle集團台灣子公司 i-TRUE 艾思網絡，專注台灣美妝市場趨勢與消費洞察分析。