在化妝品 D2C 品牌的成長定律中，結合實體店鋪拓展幾乎已成為理所當然，但僅以 D2C、且只憑兩個品牌持續爆發性成長的美國 Oddity Tech（以下簡稱 Oddity）卻是例外。自品牌推出僅 6 年，該公司以活用 AI 推薦為武器迅速成長，並將自身定義為「消費者科技公司」，而非「化妝品公司」。2025 年 11 月，更發表了與皮膚科遠距醫療平台連動的新品牌。
員工中 40% 為科技人才的化妝品企業
Oddity 旗下自有品牌包括：2018 年在美國正式推出的彩妝品牌「IL MAKIAGE」，以及 2022 年登場、涵蓋保養、護髮與保健食品的健康品牌「SpoiledChild」。兩者皆完全透過自有平台以 D2C 模式販售，未設實體店鋪。儘管如此，2024 年度兩品牌合計營收約為 6 億 4,700 萬美元（約新台幣約 201 億元）。
多數從 D2C 起家的品牌會將實體門市視為成長動能，但 Oddity 卻反其道而行。其根本原因來自共同創辦人兼 CEO Oran Holtzman 的疑問。作為科技創業家且非美容業出身的他認為，市場上的產品過度依賴行銷，消費者在門市「不確定是否適合自己卻憑感覺購買」的狀況極為低效率。因此，他於 2013 年創立 Oddity，提出「以科技解決美容產業低效率」的使命，並收購以色列彩妝品牌 IL MAKIAGE。
公司約 40% 以上員工為工程師與資料科學家，歷經 5 年建構自有平台後，於 2018 年正式在平台上推出 IL MAKIAGE。
在線上導出「正解」的兩種品牌體驗
Oddity 的強項在於能在線上提供其所稱「超越美容顧問的正確答案」，這建立在精心設計的購買體驗與資料驅動架構之上。以下從使用者角度解析其品牌體驗。
IL MAKIAGE 以「PowerMatch」演算法達成超過 90% 精準匹配
作為旗艦彩妝品牌，IL MAKIAGE 首先會要求用戶在智慧型手機上完成一份詳細的“問卷”，內容涉及他們的膚色和肌膚問題。問卷採用 PowerMatch 演算法，根據數千萬用戶的數據和機器學習模型動態調整問題，即使沒有臉部照片， 也能以超過 90% 的準確率（根據回覆率和用戶滿意度計算得出）匹配出「完美貼合膚色的顏色」 。問卷也會詢問使用者目前使用的粉底品牌、色號以及匹配度，從而產生相關數據，例如“使用 M·A·C NC20 的用戶往往更喜歡 IL MAKIAGE 060”，進一步提升匹配的準確性。
此外，透過手機拍攝的影像資料，結合 Hyperspectral Vision（來自收購的 VOYAGE81 技術），可將肌膚影像分解為 30 種以上光譜，分析肉眼無法辨識的黑色素、血紅素濃度與水分等資訊，進一步提升推薦精準度。這也有助於搭配合適的粉底和護膚品。例如，它可能會推薦最合適的產品，並附上這樣的解釋：“您的膚質是粉赭色，血紅蛋白含量相對較高，略微乾燥。”
之後，用戶可以在名為 Kenzza 的影片平台上觀看產品使用方法、使用前後對比效果以及專家點評等影片。如果使用者喜歡該產品，可以直接從影片跳到產品頁面進行購買。 Kenzza 也透過協作創作和推薦生態系統，促進使用者生成內容 (UGC) 的傳播，從而提高獲客效率。
該平台的一系列體驗活動贏得了數位原住民世代的廣泛支持，他們相信「網路購物絕對不會出錯」或「網路上真的能買到更適合自己的商品」。上線僅六年左右，年銷售額就突破了 5 億美元（約新台幣約 155 億元）。 IL MAKIAGE 已發展成為美國線上市場最大的品牌之一，目前除美國外，業務還拓展至英國、德國、加拿大、澳洲和以色列，並計劃在 2024 年將海外銷售額佔比從約 15%進一步提升。
雖然它在短短六年內迅速增長到超過 5 億美元，但其增長速度還不及蕾哈娜的“ Fenty Beauty ”或凱莉·詹娜的“ Kylie Cosmetics ”等利用名人效應的品牌，但考慮到它沒有全球知名度，也不依賴像絲芙蘭這樣的實體店網絡，它已經遠遠超越了之前的 D2C 認為 Ellossier ”。
SpoiledChild 不僅能解決你的問題，還能讓你擺脫決策疲勞。
SpoiledChild 是一個於 2022 年創立的健康品牌，在短短兩年內，其年銷售額就達到了 1.5 億美元（約新台幣約 46 億元）。品牌致力於解決消費者在護膚、護髮和保健品領域面對琳瑯滿目的產品和需求時感到不知所措的痛點。
為了解決這個痛點，我們開發了一款名為「 SpoiledBrain 」的匹配型人工智慧引擎。除了年齡和膚質之外，它還利用用戶的壓力水平、飲食、睡眠時間和居住地等數據，推薦“最佳解決方案”產品，例如“這款產品足以滿足護膚需求，這款產品足以滿足護髮需求”，並顯示預測圖表，展示“如果您使用這款產品，幾週後您的肌膚會出現哪些變化”。此外，產品採用膠囊式包裝，並可重複填充到可重複使用的分裝瓶中，體現了對環境問題的關注。
基於從超過4000萬人收集的數據進行的價值交換行銷
該平台配備了此類技術，儘管是線上購物平台，卻能保證匹配準確度達到甚至超過現實世界交易的水平。這得益於其專有的資料庫 ，該資料庫擁有 4000 萬用戶和超過 10 億個獨立數據點。能夠在如此短的時間內收集到如此龐大的數據量，源自於從一開始就精心策劃的行銷策略。
首先，與典型的電商網站引導使用者從廣告進入產品頁面不同，Oddity 直接引導使用者從廣告進入問卷調查（健康問卷）。使用者並非將問卷調查視為購物體驗，而是將其視為了解自身的途徑。在這個過程中，他們會提供詳細的個人數據，例如膚質和健康問題（每人超過 50 項數據）。
問卷調查結束後，用戶只需支付運費（約 5 美元）即可獲得一瓶正裝產品，並享有 14 天的試用期。在此期間，如果用戶不滿意，可以退貨，且無需支付產品費用。用戶需註冊信用卡信息，但如果退貨則無需支付任何費用；如果繼續使用，則會從信用卡中扣除產品費用。這反映了 Oddity 對其診斷準確性的信心，並讓使用者幾乎零風險地試用產品，因此許多使用者樂於參與問卷調查、提供資料並註冊成為會員。這種價值交換循環使得資料累積速度遠超過其他公司。
此外，該公司的 D2C 平台不僅能為首次造訪網站的用戶提供精準的產品推薦，還能整合用戶退貨、換貨或投訴的可能性數據，並利用這些資訊改善服務和開發新產品。他們已經建立了一個從資料中提取用戶需求並不斷提高客戶留存策略精準度的循環機制。
例如，IL MAKIAGE 發現夏季期間，顧客對粉底「泛黃暗沉」的評價增加。為了應對這個問題，他們推出了抗氧化配方和中性色調，成功地將隔年夏季的產品退換率降低了 30%。同樣，SpoiledChild 也收到了一些關於膠原蛋白補充劑未溶解的評估。透過調整顆粒大小和甜度，他們成功地將顧客早晨持續服用率提高了 8%。
要理解 Oddity 的商業模式，與其說是藉鏡現有的化妝品或 D2C 公司，不如將其比作視訊串流服務 Netflix。就像 Netflix 利用觀看歷史數據創作必將爆款的原創作品一樣，Oddity 收集並分析超過 4000 萬用戶的數據（包括膚質、肌膚問題和偏好），然後以此為起點，反向推導品牌和產品開發。這種精準的「需求預測」和「個人化」策略，即使沒有實體店，也能維持較低的退貨率，並帶來較高的顧客終身價值（LTV）。他們堅持使用自有 D2C 平台的原因，很可能是為了避免客戶資料遺失，以及一旦開設實體店，這種「良性循環」就會被打破。
不僅是推薦藥物，甚至連成分本身也是如此。人工智慧藥物發現技術正被重新用於「成分開發」
2023 年，Oddity 以約 7,600 萬美元（約新台幣約 24 億元）的價格收購了人工智慧藥物研發新創公司 Revela ，並在波士頓成立了研發公司 ODDITY LABS。 Revela 擁有已應用於製藥業的基於人工智慧的分子發現技術，而 Oddity 的目標是將其應用於化妝品開發。為了根據功效區分產品，他們建構了一個能夠模擬數十億種分子結構的平台，從而能夠開發、臨床驗證並商業化針對特定皮膚問題的有效新型成分（分子）。
ODDITY LABS 研發的獨特成分已被應用於多種產品中。例如，作用於毛囊真皮乳頭細胞的 ProCelinyl™被應用於 IL MAKIAGE 的睫毛和眉毛精華液。另一種促進膠原蛋白生成的成分 Fibroquin™，其臨床數據顯示，在 8 週內，其彈性改善效果是 0.5%視黃醇的兩倍，被應用於 SpoiledChild 的眼霜中。由於從實驗室成分研發到臨床驗證、商業化、行銷和銷售的整個流程環環相扣，因此能夠快速將基於實證的新成分融入產品，並根據使用者回饋進行改進。這充分體現了公司以消費者為中心的技術理念如何貫穿研發的各個環節。
2025 年 11 月 18 日，該公司發布新聞稿， 宣布推出繼 IL MAKIAGE 和 SpoiledChild 之後的第三個品牌「 METHODIQ 」。該品牌號稱“將皮膚科診所搬到你的智慧型手機上”，經過四年的研發，已建成一個遠距醫療平台，提供從人工智慧診斷到醫生處方和藥品配送的一站式解決方案。在美國，痤瘡、濕疹和色素沉著等皮膚問題患者目前面臨著兩難：要麼花費高昂且難以預約的醫生診療，要麼在藥店費力地挑選產品；該平台旨在解決這一痛點。
資料來源：Oddity Tech 新聞稿
該平台將主要以多種方式利用公司的現有資源。先前用於 IL MAKIAGE「色彩匹配」的醫用級高光譜視覺技術，將被應用於移動影像診斷領域。該技術能夠分析智慧型手機相機拍攝的皮膚影像，可視化肉眼無法看到的發炎和損傷程度。這些數據將輔助醫生進行診斷，其準確性和速度甚至可以達到或超過面對面診療的水平，即使是在線診療也不例外。
如果確診，醫生不僅可以開立含有現有藥物成分的產品，還可以開立含有 ODDITY LABS 自主研發的專有成分的產品，這使其有別於其他遠距皮膚科診斷服務。此外，透過利用兩個現有品牌已有的 5000 萬用戶數據，還可以將 METHODIQ 交叉銷售給例如 IL MAKIAGE 的皮膚問題用戶或 SpoiledChild 的嚴重脫髮用戶。
目前，Oddity 堪稱一家難得的新一代化妝品公司，各方面都堪稱完美：穩固的平台、與消費科技領域（例如個人化）相契合的技術、成功的併購策略（用於人才引進和有效的併購後整合），當然還有 D2C 品牌成功所必需的產品開發能力和行銷實力。市場正密切關注這家既是消費品公司又是科技公司的 Oddity，看看其以摒棄實體世界為開端的企業策略究竟能走多遠，以及未來會湧現出哪些第四、第五個品牌，從而增加其成功複製的可能性。
撰文: 小野梨奈（Lina Ono）、BeautyTech.jp編輯部 ( 原文網址 )
精選圖片: Oddity Tech官方網站
本文出自經營 @cosme的日本上市公司 istyle 集團 旗下媒體 BeautyTech.jp，專注報導全球美妝科技與創新趨勢。並由CMRI美妝行銷總研全責翻譯。
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