本次報告根據 2026 年 3 月 1 日至 3 月 31 日期間，消費者於 @cosme 的瀏覽行為與口碑資料整理而成。除了瞭解整體市場短期概況外，報告著重於以下重點:
1) 本月熱門關注品牌–瞭解本月品牌受關注表現(誰成長的多、由甚麼SKU帶動和誰須注意關注度衰退的狀況)。
2) 本月熱門屬性關注產品–了解三個面向的熱門屬性，是哪些產品搶走了消費者目光。
3) 新品表現和即時訴求趨勢–了解當紅新品表現，幫助品牌抓住最即時的訴求趨勢。
*報告中新品定義為當月往回推2個月上市之商品。
一、整體市場重點趨勢
2026 年度 3 月整體市場呈現「臉部重心化」與「季節性轉移」兩大現象。臉部保養持續領跑且佔比顯著擴張（MoM +0.8%），來到 47.3% 的高點；相對地，彩妝產品與美體美髮則因預算與注意力向保養端集中而出現微幅下滑。
- 成長較多的屬性為臉部防曬、精華、洗臉。
- 下滑較多的屬性為香水香精、洗髮、唇彩。
[臉部保養]
「臉部防曬」 本月成為最大動能點，佔比成長 +1.1%，排名由第 12 位大幅躍升至 第 9 位。這顯示消費者防曬意識已提早引爆。同時，「洗臉」 屬性（Rank 4, 成長2名）隨換季代謝需求提升而升溫，佔比來到 4.9%。
[彩妝產品]
「粉底」 屬性（佔比 7.7%）穩坐類別冠軍。在重磅新品壓境下，消費者對「底妝」的關注已對其他類別產生「擠壓效應」，導致唇彩（Rank 18, 下滑5名）與定妝（Rank 12, 下滑2名）出現明顯衰退。
[美體美髮]
香水香精與洗髮產品的佔比均微降 -0.4%。在預算考量下，市場注意力正從「情緒價值」轉向解決具體問題（如：抗屑、修護）的務實面。
[不分類關注度TOP15商品]
*特殊色字體為上月未入榜,本月新入榜商品
本月榜單由 「底妝革新」、「藥妝科研」、「新興成分」 三大勢力板塊組成，CLARINS 克蘭詩（黃金雙萃精華粉底液）奪下冠座，成功將品牌最強的「精華液」基因置入底妝。KATE（極輕感持久粉底液） 緊隨其後，代表了開架持妝技術的最高關注度。
CeraVe 適樂膚在 Top 15 中罕見同時佔據 3 個席位：極抗痕A醇 、多肽霜、全效修護乳 。這顯示消費者對其「Blemish Control + Repair」的產品線具備極高的黏著度。
ELIXIR 怡麗絲爾 PK 美肌乳 成功切入「校色防曬」的春節防禦需求。 medicube PDRN 安瓶 將 PDRN 這類新興高機能成分帶入大眾視野。 Melano CC 洗面乳代表「酵素清潔」在換季市場中的基本功地位。
二、本月熱門關注品牌
[臉部保養]
本月前兩名由 資生堂國際櫃 與 Neogence 霓淨思 穩守；第三名則由 AHC 以前進 1 名的姿態擠下理膚寶水，顯示其神仙水系列在換季期間的強大集客力。
THE WHOO 后 (成長16個名次) 是本月最大黑馬，由「重生秘帖」與 「拱辰享雪白膏」 雙主力帶動。此外，INNISFREE (成長11個名次) 靠著 A醇PDRN 新安瓶精準打中功效控。
Hada-Labo 肌研 與 DIOR 本月排名微幅下滑。肌研在基礎保濕市場面臨眾多強機能精華的瓜分，需注意品牌溝通是否過於單一。
[彩妝產品]
KATE TOKYO 依然穩坐冠軍。DIOR 迪奧 與 CHANEL 香奈兒 本月表現強勢，分別上升 1 名，位居第 2 與第 3 名。
ELIXIR 怡麗絲爾成長12個名次 是彩妝類最大黑馬，由新品 「膠原亮妍多效美肌乳PK」 帶動。此外，PONY EFFECT亦靠著新升級氣墊粉餅排位大幅躍進。
MAYBELLINE 媚比琳 與 CANMAKE 本月排名出現下滑。在專櫃品牌積極推出重量級底妝新品的 3 月，部分傳統開架品牌聲量佔比較易受到稀釋。
[美體美髮]
L’OCCITANE 歐舒丹 位居榜首，巴黎卡詩 上升 1 名位居第 2。NIVEA 妮維雅 此轉季期間表現強勢，上升 2 名進入前 3 大品牌。
AROMASE 艾瑪絲 成長13個名次成長最劇，主打 「草本強健養髮精華液(有涼)」。CHANEL 香奈兒 則靠著精緻隨行護手霜在美體保養榜單獲得高關注。
LUCIDO-L 樂絲朵-L與 PANTENE 潘婷排名下滑明顯，反映在市場轉向專業洗護時，大眾髮類品牌若無強勢新品支撐較易波動。
三、新品表現
3 月臉部新品榜單呈現「高度集中」趨勢，前三名即佔據了約 15.6% 的聲量。品項分布上，精華液 (Essence) 佔據絕大比例，顯示消費者在嘗試新品時，仍首選高濃縮、高效能的保養步驟。
DR.WU 達爾膚「超逆齡肌因再生精華(PDRN升級版)」 以 7.0% 的新品佔比奪冠。其核心點在於精準抓住了「醫美後修護」與「PDRN 成分熱潮」，成功將醫美級技術轉化為日常保養訴求。
彩妝新品完全由 「粉底液」 統治，前三名新品均為底妝，合計佔比高達 45.9%。這反映出春季換季期，消費者對於「底妝汰換」與「妝效升級」有著壓倒性的需求。
CLARINS 克蘭詩「黃金雙萃精華粉底液」 以 17.5% 的極高佔比空降。其成功點在於完美轉移了明星商品「黃金雙激萃」的品牌資產，讓消費者對其「上妝即保養」的承諾產生極高信賴感。
四、3 月綜合市場洞察
2026 年 3 月是美妝市場由「冬轉春」的關鍵轉折點。隨著氣溫回溫，消費者的行為已從單純的「保濕修護」轉向更具主動性的「全時防禦」與「高效煥膚」。本月市場 PV 數據顯示，消費者正處於一個資訊高度飢渴、且極度追求「技術背書」的階段。
1. 防禦戰線前移：隔離與防曬的市場佔領
三月的「臉部防曬」屬性排名（Rank 9）與佔比（+1.1%）同步增長。市場不再等待夏季才開始考慮防曬，而是將其視為「防禦春季敏感」的第一道防線。品牌端若能結合「提亮」與「高防禦」雙訴求（如 ELIXIR PK 美肌乳），將能更早鎖定春季商機。
2. 養膚底妝的「核心化」趨勢
CLARINS 與 KATE 的底妝新品成功，證明了底妝不再只是遮瑕工具，而是「保養品的延伸」。消費者對「精華入妝」的接受度達到新高，這對於擁有強大精華液基因的品牌來說，是切入底妝市場的最佳利基點。
3. 醫美成分的「藥妝化」落地
以 PDRN 與 A醇 為首的高機能成分本月熱度居高不下。CeraVe 與 medicube 的成功實例顯示，消費者對於「醫學實證」與「溫和高效」的平衡感極其重視。這代表市場正進入「理性消費」階段，純粹包裝驅動的聲量將逐漸被技術驅動的口碑取代。
進入第二季度，市場將面臨長效持妝與強力美白的雙重需求爆發。我們建議品牌主：
- 深挖防禦訴求：防曬不應只談 SPF，應更多與「校色」及「環境防護」結合。
- 強化技術視覺化：將成分技術（如外泌體、PDRN）轉化為消費者可感的「修復能量」。
- 佈局底妝長尾：3 月空降的底妝熱度預計將延續至 5 月母親節檔期，品牌應加強底妝與保養組件的聯動銷售。
以上為2026年3月份熱門排行與新品分析報告重點內容。
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