聚焦少而精、不追求規模、順著顧客的聲音持續開發相關髮品，歷經創業16年，美國Kitsch從靠3萬美元自有資金創立的品牌，成長至年銷售額3億6,000萬美元的規模。這個與靠融資追求急速成長的D2C品牌截然相反的經營方針，也是一個難得的案例—將美容生意的本質，也就是與顧客關係，和現代的數位特性完美結合。
從髮飾到haircare~16年的軌跡
2026年初，美國haircare品牌Kitsch推出了液狀洗髮精與潤髮乳共12款產品。產品涵蓋Rice Water Protein、Rosemary & Biotin、Argan Oil等6條產品線，洗髮精最多使用88%的生物基材料，潤髮乳最多使用96%。瓶身採纖薄可堆疊（stacking）設計，兼顧節省浴室空間與配送時包裝空間。此外，首年銷售預估達1億美元（約34億7,600萬新台幣）。
這則消息之所以在美容業界引發驚嘆，不只是因為產品規格本身，更是因為背後的來時路。以夫妻創辦人為核心，從一條髮圈走過16年來到今日的Kitsch，在2024年銷售額年增84%，並在一年內將拓展國數從25國擴大至95國，同時榮獲Fast Company「2024全球最創新企業」haircare部門第一名。這一切，全憑自有資金實現。
Kitsch創立於2010年，創辦人Cassandra Morales Thurswell當時25歲，在洛杉磯公寓裡親手製作髮圈，登門拜訪salon兜售，就此起步。創業資金僅有3萬美元（約104萬5,000新台幣）的自有存款。第一筆大訂單是來自Nordstrom Kids的1萬3,000美元（約45萬3,200新台幣），在公寓客廳製造，再裝上小型貨車出貨。
轉捩點是2016年進駐Ulta Beauty。此後，依據顧客的聲音與需求，品牌陸續將商品類別擴展至緞面枕套、浴帽、無熱捲髮器（heatless curler）、淋浴濾水器、髮香噴霧，全面覆蓋「與頭髮相關的每一個瞬間」。
2022年，固體洗髮餅（shampoo bar）上市，在Amazon洗髮精類別連續2天拿下第一。隔年2023年，固體產品線單一年度銷售額達5,000萬美元。2024年7月，商品進駐Target全美所有門市，並榮獲Target「2024年度頂尖創新產品」。
截至2025年12月，品牌已推出320個SKU，每分鐘售出12件髮飾、每15秒售出1個無熱捲髮器、每5秒售出1個洗髮餅。即便規模已達250名員工、進駐95國、超過3萬2,000家門市，品牌仍堅持完全不接受外部融資。
「讓平凡變得特別」—初心的由來
能贏得如此顧客信賴的原因，應在於創辦人Thurswell的製物執念。她少女時代的「工作」，是在繼父的牙科矯正診所幫忙，為每一位患者親手製作矯正器具。在那冷冰冰的醫療器具上，加入粉色閃粉等個人喜好，變成略有不同的東西。「那是讓我學到把平凡的東西變成特別的魔法的體驗，」Thurswell如此回顧。
第一款產品—髮圈—的誕生，源於2009年感恩節的一個觀察。她環視餐桌，心想：「大家都打扮得很漂亮，但髮圈卻毀了整套造型。」於是她嘗試自己動手製作，以Kitsch的品牌販售。那款髮圈並不特別創新，只是比橡皮筋對頭髮傷害更小、比scrunchie設計更為俐落，也就是說，只是將市場上已有的產品，做了一點點升級。
然而就是這個「僅此而已」的不斷積累，後來成為Thurswell所命名的品牌根基—「漸進精進之術（Art of Incrementality：細微積累的技法）」。
「持續為顧客的生活帶來細小但有意義的價值。製作能自然互補、簡單且親切的產品。」這就是Kitsch的定義。
「顧客告訴你下一款產品要做什麼」
創業初期，Thurswell每天走訪門市，不斷詢問「什麼好、什麼不好、應該怎麼改」。隔天她就帶著改良版回來。這個習慣，在16年間塑造了整個產品線。
「真正傾聽顧客的聲音，他們就會告訴你下一款產品是什麼。」（Thurswell）
緞面枕套、淋浴濾水器、固體洗髮餅，全都是回應顧客「下一個想要什麼」的聲音而誕生的。如今，在「從起床到就寢」涵蓋所有與髮相關場景的一貫理念下，各款產品有機地串聯在一起。
Amazon、D2C、loyalty program的體驗設計
Kitsch從Amazon起步，之後建立D2C網站，同時在2016年開始透過Ulta Beauty拓展實體零售通路。截至2024年12月，Amazon與D2C網站的合計銷售比例約占整體60%，其餘40%由Ulta、Target、CVS、Whole Foods等實體零售承擔。
這個結構有明確的分工。Amazon作為「累積評價與需求資料的platform」運作，而D2C網站則設計為深度傳遞品牌故事與生活方式提案的場域。
正如Thurswell所說：「顧客不只買洗髮精和潤髮乳，附帶購買其他商品的情況也很多。」網站的造訪體驗設計上，旨在促進多件商品的發現體驗，而非單品購買。髮香噴霧新品上市時，新顧客平均購物車商品數達3件，這一數據印證了設計的成效。目前每天超過1萬筆訂單，全由自家fulfilment中心處理。
顧客體驗的核心，是善用Shopify專用應用程式Rivo所建立的loyalty program。雖是每次購買即累積點數的簡單機制，卻同時適用於subscription購買與一般購買，並與電子報工具Klaviyo整合，自動發送符合各顧客的郵件流程。此外，在Target或Ulta等實體門市的購買發票，只需上傳即可計入點數，設計上無論線上或線下均可累積點數。
其結果是：活躍顧客人數達120萬，loyalty program帶動的營收達580萬美元（約2億240萬新台幣），頂級VIP層的回購率更高達非會員的8.7倍。會員等級越高、福利越豐厚的「晉升體驗」設計，讓消費者的購買頻率自然提升。
TikTok Shop也整合於這套體驗設計之中，品牌在所有部門均躋身前十大品牌之列。在TikTok上發現產品、到實體門市購買、再於D2C網站加入loyalty program—從發現到黏著的整段路徑一氣呵成。引導顧客順暢移動至下一個接觸點的設計，正是Kitsch omni-channel策略的特色所在。
這一切的基礎，當然包括產品的品質。在開發液狀洗髮精系列時，也不採用一般委外代工製造模式，而是自行採購配方、香料、包裝等，並在上架前進行100人以上實際消費者測試。從洗髮精的起泡方式到香氣在浴室中的散發方式，細節體驗均經過精心設計。
早於液狀產品推出的固體洗髮餅，據悉也採用「獨自的勞力密集型手法」製造，而非以永續性為主訴求，而是作為「升級到更好的產品」的形式推向市場。永續性不是訴求，而是設計中內建的原則。
「我們不是第一個做固體洗髮精的品牌，但我認為我們是第一個以正確的pH值和非常高品質的沙龍等級成分，真正實現了固體護髮效果的品牌。」（Thurswell）
圖片來源：Kitsch官方網站
這份誠意也體現在包裝的理念上。「圖形設計團隊為此大傷腦筋，但我們會在盒子上寫上大量文字，讓拿到產品的人不被外觀的強烈感或品牌世界觀淹沒。我希望它感覺像一份禮物，而不是一般的日用品購買。」（Thurswell）
換言之，藉由文字的陪伴，讓拿到商品的人能安心理解產品，感受到品牌為自己用心說明、滿載心意的體驗。
將商業本質與數位結合
這些產品的高品質使其完美契合社群媒體的推廣。其中一款爆款產品－免加熱捲髮棒（只需將頭髮纏繞在捲髮棒上，無需加熱，即可在睡覺或準備出門時打造自然捲髮），在TikTok上獲得了數百萬次的自然曝光，並成為每15秒售出一個的爆款產品。這款免加熱捲髮棒的走紅並非因為廣告費用，而是因為它是一款「人人都能親眼見證其效果」的產品。其會員忠誠度計畫也帶來了極高的複購率，因為320個SKU涵蓋了多種日常場景，旨在自然地引導顧客體驗下一款產品。每一款產品都能為顧客的護髮流程帶來驚喜，從而催生了大量的自然流量。
Thurswell將他公司的行銷方式描述為「低調、支持和細緻」。他認為，最初「無法實施大規模行銷活動，因此不得不專注於產品品質」的限制，最終促成了一種高度可複製的成長模式，在這種模式下，好的產品能夠在數位化領域實現自我維持」。
沒有董事會，沒有投資人，反而成為優勢
Kitsch的經營體制由Cassandra Thurswell擔任CEO，負責產品願景與顧客溝通；丈夫Jeremy Thurswell擔任COO，負責供應鏈、營運與多通路管理。
沒有外部董事，也沒有機構投資人，現在的250人體制以這兩人為核心，擴展至橫跨5個國家、7個州的團隊，其中78%的員工為女性。
Thurswell表示，正因為是bootstrap（以自有資金與內部資源成長的模式），才能以緩慢且深思熟慮的方式推進成長。選擇只用自有資金，自然形成了「只能在有獲利的範圍內行動」的紀律。
花了數年完成固體洗髮餅的配方，並從2021年起試作液狀產品線，一直等到2026年才推向市場—這也是因為沒有每季對外說明業績的壓力才得以實現。能自行掌握時間尺度，是防止在品質上妥協的結構性因素。
即便規模擴大，Thurswell也始終保持「讓比自己更專業的人圍繞在身邊」的姿態。她說每天都有人從外部問「什麼時候出售品牌」，而她的回答是「我反而在考慮要收購什麼」—這透露出規模本身並非目的，而是持續改善顧客生活才是她的意志。
有別於一般D2C品牌的成長方式
在美容業界，新興品牌借助外部資本快速擴大規模、實現出售給大企業或IPO，是一條已確立的路徑。Drunk Elephant被資生堂收購、K18被聯合利華收購等，都是代表性案例。
Kitsch選擇的卻與許多D2C品牌追求的典範截然不同——不引入外部資金，在獲利範圍內穩步成長，並持續維持獨立。
「製作好產品、對顧客誠實、在獲利範圍內穩健擴大。」這個原則本身是古老的、可以說是20世紀商家智慧式的步伐。Kitsch將其與社群媒體、全球platform、CRM的基礎設施相結合，讓過去只能停留在地區規模的「原則型模式」，在全球得以實現。
在資訊泛濫的時代，當用戶開始能看穿品牌姿態時，「為誰而做、為何而做」的一貫性，正成為長期積累信賴的基石。
從一條髮圈的小小改善出發，持續傾聽顧客聲音，成長為3億6,000萬美元（約125億4,000萬新台幣）品牌的Kitsch的歷程，不僅令人憶起製物的初心，對有意創業的新興品牌而言，也是一個增添了經營選擇可能性的優質案例。
撰文：BeautyTech.jp編輯部
精選圖片：Kitsch官方網站
本文出自經營 @cosme的日本上市公司 istyle 集團 旗下媒體 BeautyTech.jp，專注報導全球美妝科技與創新趨勢。並由CMRI美妝行銷總研全責翻譯。
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