在本次的年度報告中，CMRI自@cosme的消費者瀏覽行為資料庫中，蒐集了各產品的消費者關注度資料（時間：2025上半年度：2024/12/1~2025/5/31，2026上半年度：2025/12/1~2026/5/31，關注度以pageview做計算）。@cosme一年約有四千兩百萬次的瀏覽量（pageview），85%以上是自然搜尋進站（消費者於Google等搜尋引擎上搜尋關鍵字後進入@cosme）。本報告以 GA4 @cosme自然搜尋瀏覽數據彙整，運用統計手法將數據進行去廣告處理，針對消費者於各屬性分類的瀏覽狀況作宏觀分析。
前段已看到市場與屬性的變化；接下來將帶大家深入理解美妝市場趨勢與消費者洞察，內容包含消費者輪廓、市場價格帶的變化、熱門成分分析和最後的趨勢總結。
此外，報告中的圖表皆以「關注佔比」作為呈現方式，而非直接使用實際瀏覽數。此做法主要希望將焦點放在各屬性之間的相對變化，協助觀察消費者關注重心的移動與整體趨勢走向，而非單一數值的高低變化。
3. 消費者輪廓
在深入探討市場趨勢之前，我們先來了解@cosme平台會員輪廓。透過分析消費者的年齡結構與膚質，可為後續分析建立基礎。
年齡結構：以30-39歲為最大宗
以 2026 年 @cosme 平台活躍會員來看，大多會員年齡介於20-49 歲之間，佔比92.1%；其中以30-39歲為最大族群，佔比達 40.7%。
膚質分佈：混合性肌膚為主
在膚質結構方面，混合性肌膚占據絕對多數，剩餘的其他膚質佔比並無太大差異。
年齡與產品屬性交叉分析
如果我們進一步交叉分析年齡與產品屬性，可以看到不同年齡層在產品關注上有明顯差異。
保養方面，20～29 歲較常瀏覽重點保養、安瓶與洗面乳，需求仍以清潔與局部調理為主；30～39 歲則較關注面膜、卸妝霜與精華液，保養步驟趨於完整；40～49 歲集中於眼霜、精華油與前導精華，更重視眼周修護、滋養，以及後續保養品的使用感受。
彩妝選擇也呈現差異。20 多歲偏好眼影盤與唇膏等色彩型產品；30 多歲關注刷具與睫毛膏，著重上妝細節與妝感品質；40 多歲則以 BB 霜與粉霜為主，對底妝的均勻修飾需求更為明確。整體來看，不同年齡層在保養與彩妝上的選擇，反映了各自較在意的使用情境與妝效需求。
膚質與產品屬性交叉分析
看完年齡層的差異，接著把視角轉向膚質與產品屬性的連動。不同膚質在選品時，會先回應眼前最在意的肌膚狀態。乾性肌偏好精華油、粉霜與遮瑕膏，希望補足滋潤，同時維持底妝的服貼度；敏感肌傾向選擇卸妝乳、洗顏慕斯與海綿粉撲，將低負擔與溫和性放在優先位置。
油性肌的選擇則集中於洗面乳、洗面皂、蜜粉餅與眼線筆，從清潔到持妝都圍繞著潔淨與控油。混合肌會透過卸妝霜、安瓶與腮紅霜等產品處理分區保養與局部修飾；普通肌的選擇更為廣泛，涵蓋多種產品類型。這些差異說明，消費者已會依膚況挑選質地與品類；接著透過效果訴求的分析，可進一步理解各膚質最在意的解決方向。
下圖以各膚質在 2026 年對效果標籤的關注佔比，除以五種膚質的平均佔比，呈現不同膚質的相對偏好程度。色階愈深，代表該效果在該膚質中的關注度相對更高。換言之，熱力圖反映的並非單一效果的絕對熱度，而是哪些訴求對特定膚質具有較高的辨識度。
分析結果顯示，五種膚質在基礎需求上高度一致。保濕、舒緩、好吸收及溫和等效果，平均佔比皆達 95% 至 98%，是消費者普遍期待產品具備的條件。這也說明，基礎功效雖是產品必要條件，但不足以單獨區分膚質族群；真正的差異，集中在消費者希望產品協助處理的特定膚況與使用需求。
其中，油性肌的偏好最為明確。抗痘與控油顯著高於其他膚質，起泡容易與清爽亦有較高熱度，反映此族群對清潔力、油脂管理及使用後膚感皆有明確期待。敏感肌則偏向改善脫皮、泛紅與不致痘，並重視防曬效果。相較於單純追求舒緩，這類需求更聚焦於降低刺激、避免膚況反覆，以及維持日常防護的穩定性。
乾性肌的相對偏好落在滋養、淡化黑眼圈與拉提，顯示其需求不僅是補充水分，也包含修護感與肌膚狀態的改善。混合肌則同時關注不殘留、改善敏感、淡化斑點及拉提，可看出其產品選擇需回應分區保養與多重問題；普通肌雖未集中於單一肌膚困擾，但對好上妝、服貼、改善唇紋與不薰眼的偏好較高，較重視產品與後續彩妝流程的搭配性。
因此，品牌可先從產品既有的功效、質地與使用情境出發，鎖定最能回應其特色的膚質族群。主打控油抗痘與清爽膚感的產品，可聚焦油性肌；具溫和防護與穩定膚況設計的產品，適合與敏感肌溝通；滋養修護型產品可對應乾性肌；能兼顧分區保養與多重需求的品項，則較貼近混合肌。當產品的核心價值與目標族群的需求清楚對應，溝通便更容易讓消費者理解自己為何適合使用這項產品。
4. 產品價格帶的關注變化
本章節依產品官方售價，將商品劃分為六個價格帶，從 300 元以下至 3,000 元以上。並以產品頁瀏覽量（PV）作為權重，觀察同一屬性內各價格帶的關注佔比，及其相較去年同期的變化。
透過這項分析，可以進一步了解消費者在瀏覽與比較產品時，關注重心較傾向哪一個價格區間，以及不同屬性是否出現價格帶移動的趨勢。
價格結構：全站
全站關注均價由 1,595 元降至 1,567 元，年減 1.7%，整體僅小幅下滑；不過從價格帶結構來看，消費者的關注已略往較低價格區間移動，600 元以下的產品佔比提升，其餘價格帶則普遍下降。
價格結構：臉部保養
臉部保養的變化更為明顯，關注均價由 1,935 元降至 1,807 元，年減 6.6%，降幅高於全站。其價格帶結構以 1,000 元為分界，千元以下的關注度提升，千元以上則呈現下滑；其中，300～599 元是成長最明顯的區間，而 1,000～1,799 元的降幅最大。臉部保養占全站關注度 47.21%，顯示消費者在瀏覽與比較保養產品時，注意力正由中高價產品逐步移往千元以下的價格帶。
價格結構①：單向關注降級（精華、卸妝）
進一步細分臉部保養，從中屬性來看，精華與卸妝的關注均價皆下降約 9%，共同呈現高價帶轉弱、較低價格帶增加的趨勢。精華主要由 3,000 元以上的頂級價格帶回落，關注逐步轉往千元以下；卸妝則由中高價區間下滑，並更集中於 300～599 元。兩者雖然移動路徑不同，但都反映日常保養與清潔品的關注重心正往較易入手的價格區間移動。
價格結構②：關注集中於單一價格帶（洗髮）
洗髮的關注持續集中於 300～599 元。此區間原本就是洗髮的主力價格帶，今年佔比再增加 6.27 個百分點、達 42.86%，顯示消費者的比較範圍進一步收斂，形成明確的主力價格帶。
價格結構③：價格帶分化（粉底、乳液）
粉底與乳液皆呈現中間價格帶關注下降、兩端價格帶上升的兩極化現象。粉底的變化最明顯，原先集中於中低價區間的關注逐步減少，轉而由 300 元以下與 1,800 元以上產品承接，高價帶更成為最大的關注區間。乳液同樣出現千元級主力價格帶下滑的情況，較低價格與高價區間則同步增加。
價格結構④：高價關注佔比上升（香水香精、美容家電）
香水香精與美容家電持續呈現高價帶關注增加。香水香精整體結構相對穩定，高價區間仍為關注核心，關注均價增加 4.3%。美容家電則是高價移動最顯著的屬性，3,000 元以上佔比增加 10.75 個百分點、接近 77%，帶動關注均價由 7,258 元升至 9,568 元，年增 31.8%。此一結果顯示，部分具明確產品差異與使用體驗的產品類型，消費者對高價產品的關注並未減弱。
綜合全站子屬性，價格帶變化可歸納為關注下移、主力價格帶集中、兩極化與高價關注上升四種型態。對品牌而言，關鍵不在於一味降價或追求高價，而是先辨識各產品最具競爭力的價格區間，並在該區間建立清楚的產品價值；若採取較高價格定位，則需要以成分、功能、使用體驗或產品技術等差異化，讓消費者理解其價格理由。
5. 熱門成分分析
本章以 2026 年上半年與 2025 年上半年資料為基礎，分為兩個部分。首先比較各大屬性中具代表性的上升與下降成分，觀察消費者在不同屬性中關注的產品訴求；接著，將全站成分和臉部保養成分放入四象限圖，從關注規模與年度變化，進一步理解各成分目前在市場中的發展狀態。
各成分的關注佔比，計算方式為：標示該成分產品的頁面瀏覽量，占該屬性全部產品頁面瀏覽量的比例。圖中的「差異」以百分點表示，計算方式為 2026 年上半年屬性內佔比減去 2025 年上半年屬性內佔比。數值為正，表示該成分在該屬性中的關注增加；數值為負，則表示關注減少。
臉部保養：修護需求相同，成長路徑不同
臉部保養上升的成分集中於 PDRN、神經醯胺、積雪草、菸鹼醯胺與胜肽，整體指向修護、舒緩、穩定與彈潤。這些成分雖然都在成長，背後的產品結構並不相同。PDRN 的關注集中於精華、安瓶與面膜等高機能產品，成分名稱本身已成為消費者辨識修護題材的線索；神經醯胺、積雪草、菸鹼醯胺與胜肽則分佈在較多精華、乳霜、面膜與化妝水中，承接敏弱肌照護、膚況不穩、保濕修護與抗老等日常需求。
玻尿酸、維他命 B5、維他命 C 與膠原蛋白位於下降端，仍廣泛存在於臉部保養配方中。保濕、亮白與抗老仍是產品的核心需求；今年上半年，消費者瀏覽產品時，較常以 PDRN、積雪草、胜肽等成分作為進一步比較的線索。這個交替會在臉部保養四象限圖中更清楚地呈現。
身體保養：局部問題管理更加突出
菸鹼醯胺、水楊酸、杏仁酸、果酸與薄荷關注同步上升，讓身體保養的關注從滋潤延伸到亮白、角質代謝、粗糙與身體痘等具體問題。這些成分常共同出現在煥膚身體乳與沐浴清潔產品中；多個成分一起上升，反映的是「煥膚、嫩亮、改善粗糙」這類產品的能見度提高。薄荷的上升則補充了清爽的使用感受與洗後感受，與功能型清潔產品的訴求一致。
維他命 E、香草、乳油木果、鈴蘭與積雪草位於下降端，多見於既有的身體乳、護手霜、身體油與沐浴產品。這些成分仍支撐滋潤與香氣需求；在今年上半年的產品比較中，亮白、煥膚與改善粗糙的題材更容易帶動關注。
彩妝、香氛與美髮：成分從配方資訊，變成使用情境的線索
臉部彩妝中，玻尿酸、菸鹼醯胺、角鯊與胜肽的關注提高，集中於保濕、降低乾燥感與提升妝容服貼度。底妝、妝前與定妝產品之間的比較，除了妝效，也包含長時間帶妝的舒適度、是否容易卡紋，以及妝感能否維持；成分在這裡承接的是產品使用表現。
香水香氛中，雪松、無花果、迷迭香與蘋果上升，分別代表木質、果香與草本調性；蜂蜜、鈴蘭、薄荷、乳香與生薑則下降。香氣關注持續分散於不同香調，木質、果香與草本等風格各有變化。
美髮中，荷荷芭油、角蛋白、胺基酸、摩洛哥堅果油與蘆薈的關注提高，這些成分多見於髮絲修護、保濕與改善毛躁的產品。綠茶、迷迭香、咖啡因、生薑與積雪草則落在下降端，較常連結頭皮清潔、控油與養護訴求。兩組成分的升降對比，顯示 2026 年上半年美髮產品的關注組成，更集中於髮絲修護相關成分。
成分四象限圖|全站
全站四象限圖以 2026 上半年成分關注佔比為橫軸、年度佔比差異為縱軸。橫軸採對數尺度，愈往右表示成分已有較大的市場基礎；縱軸高於零，表示相對關注增加，低於零則表示相對關注下降。
四象限圖除了比較成分的年度佔比變化，也加入顯著性檢定。這項檢定會評估某成分的升降，是否具有足夠且穩定的資料證據，或只是資料中的一般波動；同時比較大量成分時，也會進行多重校正，讓篩選標準維持一致。通過檢定的成分，會以顏色與名稱標示，作為本次較具統計穩定性的趨勢。未通過檢定的成分則保留為灰色點，仍可看到其目前的佔比與升降方向，但不列入四象限的主要成分。成分未通過門檻，常見於資料量較少、變化集中在部分產品，或不同資料觀察值之間的波動較大。
在完成篩選後，我們再依成分的關注規模與年度變化，將其分為四種市場類型。右上角為「明星成分」，代表已有一定關注規模，且仍持續成長；左上角為「潛力成分」，目前規模較小，但已出現上升訊號；左下角為「瘦狗成分」，規模與成長動能都偏弱；右下角則為「金牛成分」，具有較大的市場基礎，但今年的相對關注下降。
明星成分｜已有規模，且仍在擴大
PDRN、外泌體、菸鹼醯胺與胺基酸都位於明星區，代表它們已有一定關注規模，年度佔比也持續提高。細看來源，可分為「集中於少數高機能產品」與「跨屬性擴散」兩種成長結構。
- PDRN、外泌體：少量商品撐起的醫美修護題材。PDRN 與外泌體都跨過全站明星成分的規模門檻，商品數不多，且超過九成的關注落在臉部保養。兩者的成長仍集中於高機能修護產品，和後述的菸鹼醯胺、胺基酸形成明顯對照。
- 菸鹼醯胺、胺基酸：商品廣度支撐的擴散型成長。菸鹼醯胺和胺基酸都涵蓋上千項產品。菸鹼醯胺的顯著成長目前以臉部保養為主；胺基酸則在臉部保養與美髮同步提高，呈現較分散的日常清潔、保濕修護與髮絲柔順需求。
明星區同時容納兩種成長結構：高機能修護產品的集中成長，以及日常配方的廣泛累積。後續追蹤時，前者應著重新品與品牌集中度，後者則著重品類擴散程度。
潛力成分｜規模尚小，先在單一屬性累積
富勒烯、鐵、無花果與角蛋白的全站佔比仍低，但已出現正向變化。它們多半先在單一產品類型或使用情境中累積：
- 富勒烯：精華配方中的搭配成分。富勒烯的關注幾乎都集中在臉部保養精華與網路通路，品牌集中度偏高。它經常與玻尿酸、維他命 C、膠原蛋白、Q10、胜肽等成熟成分共同出現，用來豐富抗氧化與修護的配方內容；目前以富勒烯為單一主訴求的商品仍少。
- 鐵：鐵的關注集中於礦物粉底。粉底配方中的鐵通常與氧化鐵等色料有關，用於調整色號與膚色修飾，也連結遮瑕與色選需求。
- 無花果：無花果在香水香氛的佔比上升，而美髮端的增加則集中於明星無花果洗髮產品。
- 角蛋白：美髮護髮的成長已具完整輪廓。關注高度集中於美髮，並落在韓國、開架；護髮是主要增量來源。這也解釋了它在全站仍屬潛力成分、在美髮中已成為明星成分的落差。
後續可觀察品牌數、產品類型與使用情境是否同步增加，判斷這類成分能否由品類型趨勢走向全站主流。
瘦狗成分｜規模與動能都偏弱
熊果素、EGF、蜂膠與白藜蘆醇的市場基礎較小，今年的相對關注也持續下降：
- 熊果素、EGF：熊果素多出現在局部亮白產品，EGF 則集中於少數修護商品與品牌；兩者的市場基礎都不大，今年上半年的相對關注也在臉部保養中縮小。
- 蜂膠、白藜蘆醇：蜂膠在全站與臉部保養皆走弱。白藜蘆醇在全站略降、臉部保養則微幅上升，變化主要侷限於個別屬性，尚未形成全站性的成長主題。
瘦狗區反映的是目前缺少規模與成長動能，這類成分更適合放回特定問題與屬性中觀察，避免直接以全站走勢概括其市場價值。
金牛成分｜市場基礎仍大，話題位階下滑
玻尿酸、維他命 B、C、E 與膠原蛋白仍是全站規模最大的成分群，也是許多產品的配方骨幹。今年的相對關注下降，反映經典成分名稱在產品比較中的吸引力趨於平穩：
- 玻尿酸：規模最大、變化最小的基礎成分。玻尿酸廣泛分佈於大量臉部保養商品，品牌集中度也低，仍是保濕產品最常見的共同配方；今年的相對佔比小幅回落。
- 維他命 C：下降集中於臉部保養與開架精華。維他命 C 的變化主要來自臉部保養，並集中在基礎保養、精華、與開架商品。亮白需求持續存在，產品選擇增加後，成分名稱本身較難單獨帶動比較。
- 膠原蛋白、維他命 B5、維他命 E。膠原蛋白多見於中價精華，維他命 B5 與維他命 E 則較集中於開架及較低價格帶的保濕產品。三者都維持可觀的產品基礎，卻較少成為本期新增關注的入口。
金牛成分的後續經營，可從既有的配方認知延伸，透過成分搭配、劑型設計、感官體驗與使用流程，重新建立成分故事，讓經典成分能回應消費者更具體的保養問題。
成分四象限圖|臉部保養
臉部保養四象限圖沿用全站的計算與篩選方式，分母改為臉部保養屬性內的總關注度。圖表呈現各成分在臉部保養內部的相對位置；成分若在此圖上升，代表其在臉部保養產品比較中的相對關注提高。
相較於全站，PDRN 與積雪草的上升更為突出；玻尿酸、膠原蛋白、維他命 C 與維他命 B5 的下降也更集中。新興修護題材與經典保養成分的交替，主要發生在這個產品數量最多、消費者比較最密集的市場。
明星成分｜高效修護與穩定膚況，共同構成成長主軸
PDRN、積雪草、維他命 A 與胺基酸位於臉部保養明星區。它們都在成長，卻分別承接高效修護、舒緩穩定、更新抗老與日常修護等不同需求。
- PDRN：高效修護題材進入多價格帶。 PDRN 的臉部保養成長最突出，精華與面膜是主要增量。從單一高關注精華，到安瓶、凝膠、面膜與噴霧等系列化商品皆有布局，產品橫跨多個價格帶。PDRN 已成為消費者辨識高效修護、彈潤與抗老產品的重要線索。
- 積雪草：廣泛品牌參與的修護成分。 積雪草涉及近 800 個商品、284 個品牌，與商品數較少的 PDRN 形成對照。前十大品牌約占六成關注，其餘關注分散於眾多品牌；系列化產品與少數高關注精華共同帶動成長。積雪草承接的是敏弱肌照護、舒緩與膚況穩定等較日常的修護需求。
- 維他命 A：更新與初老保養的穩健需求。 維他命 A 在臉部保養中小幅上升，持續連結肌膚更新與初老保養。它的成長幅度雖不如 PDRN，仍顯示消費者對具明確使用步驟的抗老保養保持關注。
- 胺基酸：高商品廣度的日常修護成分。 胺基酸由近 3,000 支商品共同支撐，品牌與單品集中度都低。它在臉部保養中承接溫和清潔、保濕與修護等日常需求，屬於廣泛配置於基礎保養流程的成分。
潛力成分｜以配方升級逐步累積
富勒烯、蘋果、乳油木果與白藜蘆醇的規模仍小、方向向上，常見於精華與乳霜等較高機能產品：
- 富勒烯：多成分精華配方中的搭配成分。 富勒烯在臉部保養潛力區的漲幅最大，關注集中於網路通路的精華產品。多數商品同時標示玻尿酸、維他命 C、膠原蛋白、Q10、胜肽或神經醯胺，富勒烯在其中用來延伸抗氧化與修護的配方內容；現階段以富勒烯作為唯一核心賣點的商品很少。
- 蘋果：植物成分的早期累積。 蘋果在臉部保養中的佔比小幅上升，現階段仍分散於不同產品題材，尚未聚焦為單一主訴求。它反映植物來源成分在修護與抗氧化配方中的持續探索。
- 乳油木果、白藜蘆醇：從既有功能延伸出的細分需求。 乳油木果連結潤膚與肌膚屏障，白藜蘆醇則多用於抗氧化配方；兩者在臉部保養中皆小幅上升。現階段規模與漲幅仍有限，較適合視為修護配方的細分方向。
這一區的重點在於是否由少數產品擴展到更多劑型與品牌。當面膜、化妝水或日常防護產品也開始導入，並出現更多品牌跟進，潛力成分才會逐步轉為主流。
瘦狗成分｜功能仍在，缺少可被重新辨識的情境
咖啡因、乳香、熊果素與蜂膠多集中於較窄需求，在臉部保養中的規模較小，今年也持續下滑：
- 咖啡因：眼周與浮腫等窄需求的關注縮小。 咖啡因在臉部保養中主要連結眼周保養與改善浮腫，今年上半年的相對關注下降，使其在本屬性中的市場位置更為集中。
- 乳香、蜂膠與熊果素：特定功能題材的熱度轉弱。 乳香與蜂膠所代表的植萃舒緩、天然護養，以及熊果素所連結的局部亮白，都仍有明確使用情境；今年上半年，這些題材在臉部保養中的相對關注同步縮小。
金牛成分｜經典需求沒有消失，產品比較理由正在改變
玻尿酸、膠原蛋白、維他命 C 與維他命 B5，涵蓋保濕、彈潤、亮白與修護等成熟需求。四者合計仍占臉部保養近三成關注，是市場規模最大的成分群；今年皆出現相對下降，其中維他命 C 的變化最明顯：
- 維他命 C：經典亮白題材的回落最為明顯。 變化集中在臉部保養的基礎保養、精華、500 元以下與開架商品。維他命 C 仍是亮白產品的重要成分，但在新品與既有商品的比較中，成分名稱本身較難成為唯一的選擇理由。
- 膠原蛋白、維他命 B5、玻尿酸：大規模配方的相對回落。 三者大量配置於精華、乳霜、化妝水與面膜，持續支撐臉部保養的保濕、彈潤與修護需求。相對關注下滑，顯示產品比較逐漸由修護題材與搭配成分帶動。
四象限的價值，在於協助品牌判斷不同成分接下來該採取什麼行動。明星成分已有關注規模與成長動能，可延伸至不同劑型、價格帶與保養步驟，將成分話題擴大為完整系列；潛力成分仍在累積階段，適合先聚焦單一屬性與具體使用情境，透過清楚的產品故事測試市場反應，並持續觀察品牌數、商品數與使用情境是否擴散。瘦狗成分現階段的規模與動能都較弱，品牌可維持基本追蹤，並將資源優先配置於成長性或市場基礎更明確的成分。金牛成分擁有穩定的認知與配方基礎，可透過成分搭配、劑型升級、感官體驗與使用流程，重新建立產品被比較的理由。從成長中的新成分，到成熟的經典成分，關鍵都在於品牌能否選對角色、說清楚價值，並把成分放進消費者真正會遇到的膚況與使用情境。
6. 2026上半年度美妝市場趨勢
本次報告透過挖掘@cosme Taiwan全站各屬性變化趨勢，及消費者關注轉移情況，回顧2026上半年，未來美妝趨勢有幾個觀察重點分享給大家：
# 開架品牌關注提升，專櫃價值溝通的重要性提高
2026 年上半年，美妝市場出現開架與專櫃品牌定位關注重新分配的現象。全站開架定位的關注佔比由 35.03% 提升至 37.24%，年增 6.32%；專櫃定位則由 38.03% 降至 36.17%，年減 4.91%。開架品牌超越專櫃定位，成為全站關注度最高的品牌類型。其他品牌定位的變動相對有限，表示本期市場調整主要集中於開架與專櫃之間。
各屬性的資料進一步顯示，開架定位提升並非來自單一領域。臉部保養、身體保養與美髮皆呈現開架定位增加、專櫃定位減少的方向。臉部保養的開架定位年增 11.98%，專櫃定位年減 9.06%；美髮的開架定位年增 3.86%，專櫃定位年減 9.81%。身體保養則持續以開架定位為主要關注類型，佔比達 52.38%；美髮的開架定位佔比也達 59.13%。這些結果顯示，開架定位在多項日常使用產品中的資訊能見度持續提高，並共同帶動全站結構改變。
臉部保養的結構變化最能具體呈現這個趨勢。專櫃定位仍以 33.65% 維持最高關注佔比，開架定位則提升至 32.62%，兩者差距快速縮小。臉部保養長期是專櫃品牌投入較深、消費者比較程度也較高的領域；開架定位在此增加，顯示開架品牌在保養產品的資訊競爭中提高了存在感。這項結果尚不足以直接推論實際購買結構已改變，卻顯示既有品牌定位對消費者關注的區隔效果正在減弱。
不過，專櫃定位的優勢仍在特定產品與情境中清楚存在。香水香氛的專櫃定位關注佔比達 82.93%，較去年同期僅小幅減少 1.31%，長期維持明顯優勢；臉部彩妝中，開架與專櫃定位則同時增加。這些現象表示，開架與專櫃之間的關係不宜視為單向替代。當產品涉及感官體驗、自我表達、送禮意義與品牌故事時，專櫃定位仍較容易成為消費者主動關注的對象。
NIQ 於 2026 年 4 月發布的《Global Beauty Views 2026》指出，美妝產品的發現與評估愈來愈在線上發生，社群平台、市集型電商與美妝平台共同推動產品比較與驗證；同時，高端品牌主要以功效與體驗建立競爭力，親近型品牌則以產品表現與清楚價值主張爭取消費者。台灣市場的資料與此一全球觀察呈現相近脈絡：開架與專櫃品牌定位的關注變化，發生在產品資訊可被快速並列、比較與驗證的環境中。品牌定位也會與功效、成分、使用感受、口碑及價格等資訊一同被閱讀，使開架與專櫃之間的差異，更常透過產品能提供何種價值來被理解。此為全球觀察延伸至台灣關注結構的解讀，並不直接等同台灣市場的行為結果。
整體而言，開架與專櫃的關注版圖正依產品所處的情境重新分佈。在資訊能被快速比較、功效與成分容易被驗證的日常保養與高頻使用產品中，開架定位的能見度持續提高；感官體驗、自我表達與品牌故事較難被規格化比較的產品，專櫃定位仍保有清楚的優勢。這項變化提高了專櫃品牌價值溝通的必要性。專櫃品牌需讓功效差異、專業服務、感官設計與品牌經驗，在消費者進入櫃點以前便能被理解與驗證，並透過更多產品資訊與體驗觸點，擴大能理解其價值主張的目標消費者範圍。後續競爭將更取決於專櫃品牌能否持續提出清楚、可感知且具說服力的選擇理由。
# 價格結構出現關注偏好移動
2026 年上半年，全站加權平均關注價格由 1,595 元降至 1,567 元，年減 1.7%，整體價格水準僅小幅變動。拆解至各產品屬性後，價格帶關注卻出現明顯分化：臉部保養、精華與卸妝的關注往較低價格區間移動，洗髮的關注更加集中於主力區間；香水香精與美容家電的高價關注持續增加；粉底與乳液則出現低價與高價區間同步增加、中間價格區間相對減少的現象。
下圖將全站 176 個小屬性依 2026 年關注均價與年變化幅度標出，每個點代表一個小屬性。若消費者的價格判斷是單一方向的漲或跌，這些點應會沿著同一水平帶集中；但實際呈現的是全面分散、上下震盪的分佈，且分散的程度與價格高低無關。
這些方向各異的變化顯示，消費者並未對所有產品採取同一套價格判斷；他們會依產品的使用情境與價值，重新評估較高價格是否值得。NIQ 於 2026 年發布的全球美妝研究指出，高端品牌主要以功效與體驗建立競爭力，親近型品牌則以產品表現與清楚價值主張爭取消費者；兩種方向可在同一市場中並存。Circana 的 2026 年第一季美國美妝市場資料也顯示，高端與大眾美妝銷售額分別成長 6% 與 7%，整體銷售金額增速高於銷量。兩項研究均顯示，消費者的投入並未沿單一價格方向移動，而是更細緻地判斷不同產品的溢價是否具有充分理由。
台灣資料與此脈絡相互呼應。對精華、卸妝與洗髮等日常使用、持續補充的產品而言，消費者的關注較容易回到較低或明確的主力價格區間。這些產品的市場選擇多、使用經驗累積較快，消費者較容易比較價格、容量、成分與使用感受；較高價格若未能呈現足夠清楚的額外效益，關注便容易轉向替代選項。相反地，香水香精與美容家電的高價關注仍持續增加，反映香氣風格、情緒感受、功能技術與長期使用體驗，能使較高投入具有更可感知的意義。
粉底與乳液的兩端增加，則使這項邏輯更為清楚。兩者的中間價格區間相對減少，表示消費者在部分產品上同時保留容易嘗試的平價選項，以及能提供明確妝效、持妝、膚況修飾或使用體驗的高價選項。中間價格帶原本承接的價值，正面臨更直接的比較：若無法清楚區隔於平價產品，也無法建立足以支持升級的效果或體驗，便較容易在兩端選項之間失去關注。
因此，價格結構的關鍵訊號不在於市場正在走向低價或高價，而在於產品的競爭價格帶愈來愈需要被重新界定。對品牌而言，每一項產品都需辨識其最具競爭力的價格甜蜜點：日常產品可聚焦於消費者已有明確期待的主力區間；產品若採取較高定位，則須建立足以被感知的功效、技術或體驗差異。價格帶不再只是定價結果，也逐漸成為品牌能否清楚回答「這項產品為何值得」的重要環節。
# 需求辨識趨於具體，品牌競爭轉向明確角色
2026 年上半年，@cosme Taiwan 的資料顯示，泛用效果已逐漸成為產品比較的共同底線，消費者真正用來區分產品的條件，愈來愈集中於自身膚況與具體問題。保濕、舒緩、好吸收與溫和在各膚質中的關注高度一致，反映這些效果已是多數產品的基本期待；差異則集中在更明確的需求條件。油性肌更關注控油、抗痘與清爽膚感，敏感肌聚焦泛紅、脫皮、不致痘與日常防護，乾性肌偏好滋養、修護感與拉提，混合肌則同時關注敏感、斑點與分區照護。產品是否能回應特定膚況，已成為拉開選擇差異的重要條件。
Spate《2026 Ingredient Trends Report》觀察到，成分搜尋正更常與肌膚屏障、敏弱或受損膚況、膚色不均、緊實度及油性膚況等具體問題連結。該研究的市場範圍與資料來源和台灣不同，無法直接視為同一市場結果；其趨勢方向可作為本期觀察的參照：需求條件愈具體，成分愈可能成為消費者理解與比較產品時使用的線索。
成分關注的變化，反映的是消費者如何辨識「進階保養」的轉變。PDRN、菸鹼醯胺與外泌體等成分的關注比重持續增加，其共同特徵在於能連結生物科技、醫美啟發或高機能保養等市場想像，讓產品更容易被理解為具有新技術與升級可能性的選項。這類成分提供的不只是單一功效訊息，也提供一套可被記憶、討論與比較的產品語言；當保濕、修護等泛用訴求已大量存在於市場中，成分便成為消費者辨識產品是否具有新意與進階感的重要線索。
Mintel〈The Next Era of Skincare Innovation and How Brands Can Respond〉指出，隨著醫美啟發成分與新型遞送技術進入日常保養，消費者對科學驗證與可信效果說明的要求正在提高。這項海外觀察可延伸本期資料的解讀：成分能帶來初步的創新感與產品辨識，持續吸引關注仍取決於產品如何作用、適合何種需求，以及效果依據是否足夠清楚。
隨著部分明星成分逐漸普及，單一成分名稱較難持續構成完整的差異化理由。品牌辨識因而更取決於其是否能清楚對應特定對象、問題與使用情境，並將成分、功效與產品形式整合為一致的需求角色。此處所稱的角色，指品牌在消費者問題導向比較中所占據的位置，例如敏弱肌管理、高效修護、頭皮照護或底妝舒適度；其重要性是由本期需求辨識結構所推導出的市場意涵。
7. 結語
從 2026 年上半年度的分析可發現，消費者對於美妝關注有不少變化。本次報告透過挖掘@cosme Taiwan全站各屬性變化趨勢，與各位一同回顧上半年度分析的重點總結：
- 開架品牌關注提升，專櫃價值溝通的重要性提高
- 價格結構出現關注偏好移動
- 需求辨識趨於具體，品牌競爭轉向明確角色
面對上述市場變化，品牌可以考慮以下方向：
- 功效導向的產品定位 — 從消費者實際面對的膚況與使用需求出發，聚焦產品可改善的具體問題與預期效果；再透過成分、配方與使用方式，建立更具體的產品差異。
- 依產品類型規劃價格帶 — 不同產品類型的消費者關注價格帶並不相同。品牌可先檢視自身品類中最具競爭力的價格區間，調整產品組合與定價；若產品位於主流區間之外，則需更明確凸顯功效、體驗或專業性上的差異。
- 通路差異化與選擇理由 — 隨著不同品牌定位都持續提升功效、專業感與產品體驗，單靠既有定位已不足以形成差異。品牌需要更清楚提出不可替代的選擇理由；高端定位尤其可將產品技術、感官體驗、專業服務與品牌敘事串連成完整價值，從維繫熟客的既有優勢，進一步成為新客願意主動納入比較的理由。
- 經典成分與新成分佈局 — 經典成分仍具備消費者認知與信任基礎，但需要透過新的成分搭配、產品組合或痛點敘事，重新建立吸引力。新興成分則可先觀察其在特定品類中的成長，再評估是否有延伸到其他產品與使用情境的機會。
除了上述關注度佔比與變化外，報告中亦詳細呈現其他熱門屬性的關注狀況、通路分佈與熱門產品排行榜等資訊，在此提供完整的 2026 上半年度美妝產業趨勢報告檔案供各位下載參閱: 【趨勢報告】美妝產業2026上半年度報告索取
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