擁有多個以電商平台為主力通路的品牌、同時也有支援商品開發與製造的 OEM 企業這一面貌的武內製藥，以市場導向（market-in）型設計商品，把以電商平台 SEO 為起點的致勝路線型式化，也回饋給客戶。本文向武內製藥株式會社行銷傳播部長小林拓哉，請教捕捉變化中消費者的行銷思路。
從巴西式除毛蜜蠟、到多個自有品牌展開與 OEM 雙主軸
2013 年從巴西式除毛蜜蠟專門店出發的武內製藥，之後把事業擴大到化妝品的 OEM 製造、販售、多個自有品牌，現在展開從蛋白粉、嬰兒與孕產用品到美容商材的廣泛品牌。系列累計銷售突破 100 萬個的男性除毛品牌「Men’s Gorilla」，據稱誕生自捕捉在 Amazon 與樂天被搜尋的男性除毛關鍵字需求、也就是平台驅動（mall-driven）型的商品開發。
該公司的特色，是既是企劃與販售以電商平台為主力銷售路線的自有品牌的企業，同時也是把該知識活用於他社商品製造的 OEM 企業。自己在平台賣商品、掌握反映使用者需求的搜尋關鍵字與銷售動向，把那資訊回流到 OEM 的商品企劃與物流設計。在市場變化快、廣告的「致勝路線」短命化之中，武內製藥以讓自有品牌與 OEM 循環的獨特事業模式持續成長。
結合自有工廠與無廠、展開 15 個品牌
武內製藥的起點，是巴西式除毛蜜蠟的商品販售與沙龍營運。創業當時的代表早早看準這個市場、創立事業。不久當一般除毛市場本身開始成長，就把重心從沙龍營運移到商品販售。以受他社委託巴西式除毛蜜蠟製造為契機，OEM 事業起步。
另一方面，自有品牌方面因認為只靠除毛商材難以持續成長而擴大類別。從疫情期到 2023 年前後，陸續推出指緣油、身體油、嬰兒與孕產用品、蛋白粉等廣泛類別的商品與品牌。現在展開 15 個品牌，自有品牌的販售約 9 成為平台等線上販售、約 1 成為向實體店的批發。事業的營收構成，自有品牌約 7 成、OEM 約 3 成。
武內製藥株式會社行銷傳播部長小林拓哉說「自有品牌營收最大的是蛋白粉。商品不是全部在自有工廠做，蛋白粉就與專門工廠合作等，依類別採用自有與無廠（fabless）型雙方，把自有品牌培育的商品開發與電商販售知識也活用於 OEM 事業」。
簡歷／在餐飲店、飯店、活動、林業、玩具等廣泛領域經歷公關／PR 後上京。以自由接案的 PR director 活動後，進入以營運健康食品與化妝品自有品牌及 OEM 事業為主軸的武內製藥株式會社。在電商事業部歷經社群團隊後，創立新組織（社群公關室）。之後就任新設的行銷傳播部長。作為公司間接溝通領域的負責人任職
「Men’s Gorilla」誕生自平台的搜尋資料
男性除毛品牌「Men’s Gorilla」，與其說誕生自縝密設計的商品開發，不如說是以電商平台內的搜尋資料為起點。
當時，武內製藥一邊看 Amazon 等平台上哪些關鍵字被搜尋、被搜尋到什麼程度的資料，一邊企劃新品。商品開發部門出點子後，電商負責部門確認平台上的搜尋需求與市場性。在那捕捉到男性除毛相關搜尋需求之大，以「來做打中男性的商品」而誕生的就是 Men’s Gorilla。
關於品牌名，小林說與其說賦予深遠意義或故事，不如說重視「直覺易懂這是面向毛髮濃密男性的商品」。找出搜尋需求、從那決定目標客群與商品、以直覺可理解的品牌推向市場，也就是捕捉顧客需求並執行，作為手法是簡單的。
話雖如此，需求也是易變的。男性除毛市場現在未必只有順風。若除毛沙龍與診所普及、選擇永久除毛等的男性增加，使用除毛貼片或除毛霜的機會就減少。此外這類商品夏季需求成長、冬季下滑，也是季節性強的商材。
在其中 Men’s Gorilla 捕捉的，是「不到要上沙龍的程度、但想只在必要時輕鬆整理」的自我護理需求。透過維持相對易入手的價格，納入含學生等年輕世代在內、只想夏季處理等需求。
行銷上一邊操作平台內廣告，另一方面也有 YouTuber 或藝人在使用除毛貼片的「整人」企劃等取用商品、品牌名自然（organic）擴散的案例。
這種把外部生出的話題連結到購買的設計也徹底進行。當看了影片的使用者在平台搜尋時，透過以相關關鍵字確實顯示商品，把偶發生出的認知也藉捕捉搜尋這個具體行動連結到營收。
Men’s Gorilla 系列現在在藥妝店、居家用品店、折扣店等全國銷售通路推進導入，經手店鋪數累計達約 5,000 家。主力商品「Men’s Gorilla 鼻毛蜜蠟除毛組 3 次份」累計出貨逾 18 萬個，加上電商與店頭的系列累計銷售更突破 100 萬個。
販售價格：550 日圓（含稅）
懂「賣場」成為 OEM 的競爭力
自有品牌培育的平台營運知識，在 OEM 事業也連結到武內製藥的差異化。OEM 客戶約 8 成是已經在經營 D2C 等化妝品品牌事業的企業，據稱也有許多企業倚賴武內製藥的「販售 know-how」、從既有 OEM 對象轉換過來洽詢。
一般委託 OEM 化妝品製造時，從企劃到製造約需 4 個月前置時間。該公司會依平台的搜尋資料、從上市時期倒算，一起思考稍微超前、可能成為話題的商品企劃。「例如若有杜鵑花酸（azelaic acid）或視黃醇等成長中的成分關鍵字，就把它與別的關鍵字交叉、提案配方與商品的方向」（小林）
雖非常態承接製造後的廣告操作，但正因懂「到販售為止」才做得到的支援也可能。「若客戶沒有倉庫就介紹倉儲公司，若預估在 Amazon 或樂天有一定銷量，就提案以 Amazon FBA 為首、直接進各平台側倉庫。不是做出商品交貨就結束，而能配合客戶的販售方式設計到物流，我覺得這是擁有自有品牌事業的 OEM 企業才有的強項之一」（小林）
關於 OEM 客戶的獲取，據稱不設營業部隊，而以 OEM 專用網站的 SEO 與廣告為中心招客，每月獲取 100～300 件左右的潛在客戶（lead）。
比起固定的「致勝路線」、讀消費者變化、重組手牌
關於今後的策略，小林說並不預期品牌事業本身急速擴大。自有品牌以現狀維持到微增為目標，另一方面把納入今後看好會更增加的 D2C 進入企業的 OEM 需求、強化外部支援事業作為方針。自有品牌也不一律只靠平台成長營收，在牽引營收的蛋白粉與嬰兒孕產領域的重點品牌，會以自家電商為軸、活用社群與 LINE 等 CRM，推進回購與粉絲化。
小林強調，今後新興品牌的「致勝路線」，不是倚賴特定行銷手法，而是捕捉消費者側的變化。
「若是數年前，把喜歡的影響者介紹的商品直接當『好東西』接收的使用者也很多。但現在連大學生、國高中生都會判斷是否為 PR 貼文。消費者的社群素養也提高，習慣了廣告素材，重複同樣表現就難以反應。在廣告與社群的定石短命化的時代，讀懂當下的市場與消費者狀態、迅速重組手上的牌很重要」（小林）
小林把行銷比喻為「卡牌遊戲」。「社群、廣告、店頭、快閃、活動、戶外廣告等，行銷人能持有的牌的種類本身變化不大，但過去成功的組合未必下次也同樣有效。例如廣告的 CPC（點擊單價）上升時，也不只當作『廣告費高漲』，而想成『使用者看慣同樣廣告、判斷廣告的能力提高了吧』，那麼接下來該試的素材也會不同，我認為持續轉這種小 PDCA 很重要」（小林）
撰文：小野梨奈（Lina Ono）
精選圖片與照片：武內製藥株式會社
本文出自經營 @cosme的日本上市公司 istyle 集團 旗下媒體 BeautyTech.jp，專注報導全球美妝科技與創新趨勢。並由CMRI美妝行銷總研全責翻譯。
CMRI美妝行銷總研 隸屬於istyle集團台灣子公司 i-TRUE 艾思網絡，專注台灣美妝市場趨勢與消費洞察分析。