韓國保養品牌「Anua」把在社群爆紅的人氣商品推進美國與英國的大型零售通路，同時也培育 PDRN 等新商品群。經營 Anua 的 The Founders 沒有接受股權形式的外部投資，而是以事業產生的獲利為基礎成長，是所謂的「自籌資金（bootstrap）」型企業。The Founders 把製造交給外部 ODM 企業，自家的經營資源則投入顧客調查、商品企劃與海外通路開拓。本文追蹤這套機制，以及事業規模擴大時隨之而來的資金課題。

未接受外部投資，創業約 9 年營收達 7,000 億韓元規模

經營 2019 年在韓國推出的保養品牌「Anua」的 The Founders，自 2017 年創業以來從未接受股權形式的外部投資。在官方企業簡介中，也說明公司是靠內部產生的獲利讓事業成長。該公司公布的 2025 年合併營收為 7,177 億韓元（約新台幣 169 億元），年增約 68%。

在 2025 年 10 月的一場演講中，The Founders 的負責人表示，不接受外部投資是為了守住「以顧客視角出發的商品哲學」所做的選擇。另一方面，不依賴外部投資的企業，必須以自身獲利或借款支應生產設備、通路拓展與廣告所需的資金。Anua 把資金投向哪裡，又如何彌補擴張帶來的負擔？本文依序從製造、商品企劃、通路到財務，追溯其成長過程，思考自籌資金型企業成功模式的可複製性。

聚焦顧客調查與商品企劃，摸索熱銷商品

The Founders 在研發與製造上運用外部 ODM 企業。據韓國媒體報導，Anua 相關人士舉出的理由是：可以壓低自建工廠的投資與風險，還能運用 ODM 企業累積的技術，在適當時機推出符合顧客需求的商品。

興建工廠以及設備的維護與更新需要大筆資金，一旦投入，資金就會被長期綁住。對不依賴外部投資的企業而言，能避開這類固定投資、把手上資金投入商品企劃與銷售，意義重大。當然，光是運用 ODM 並不能保證商品開發成功，但不必自行擁有大規模生產設備就能增加品項與供應量，是思考不靠外部投資成長時的重要條件。

在把製造交給外部的同時，該公司投入心力的是顧客調查與商品企劃。根據前述演講，該公司的 PDRN 精華液是經過數十次試用、顧客訪談與問卷調查才完成的。對於是否採用類似人工淚液（防止眼睛乾燥的眼藥水）的小容量容器，公司內部曾有爭論，但分析顧客資料後確認反應正面，因此決定推出。

被稱為「紅色精華」的精華液，公司內部也曾擔心顏色太過強烈，但最後以顧客調查結果為依據決定上市。其特色在於，不只成分，連容器與外觀在內的商品規格都依據顧客調查來決定。暱稱「紅色精華」的「淡斑精華（Niacinamide 10 TXA 4 Serum）」，面對公司內部對鮮豔色調的疑慮，也是重視顧客調查結果而做出上市判斷。

不過，即使顧客反應正面，也不代表產品設計的妥當性就能獲得保證。2026 年 8 月，韓國消費者院指出，包含使用 Anua PDRN 精華液小容量容器產品在內的 4 項產品，容器外觀與拋棄式人工淚液相似，可能讓人誤將化粧品點入眼睛。對此，The Founders 表示將停止生產相關產品。這個案例也顯示，有些安全性課題無法單憑顧客的喜好或使用感來判斷。

海外拓展依「電商→限定門市→多門市布局」的順序推進

以這種方式開發的商品，被該公司一路推進美國與英國的零售通路。在美國，Anua 於 2024 年 12 月在美國化粧品零售大廠 Ulta Beauty 的電商網站開賣，2025 年 2 月 2 日進駐 Ulta 美國國內 1,400 家門市。門市內設置品牌專屬陳列，也在店舖前方的桌檯主打主力商品。

在進軍實體門市之前，就已透過社群提升全球知名度的商品之一，是「魚腥草毛孔控油卸妝油（Heartleaf Pore Control Cleansing Oil）」。根據該公司發布的資訊，TikTok 上與這款商品相關內容的觀看次數超過 3 億 3,800 萬次。觀看次數不能等同於銷售實績，但透過實體門市布局，從電商或社群認識 Anua 的消費者，能實際拿到商品的環境也隨之擴大。

在英國，Anua 同步推進門市擴張與品項擴充。2024 年 10 月在藥妝連鎖大廠 Boots 的 120 家門市開賣，2025 年 7 月擴大到 650 家。據該公司表示，每家門市的上架品項也從最初的 7 項增加到 15 項以上，新增了添加米來源成分與神經醯胺的米系列產品、添加杜鵑花酸的精華液，以及主打以鮭魚來源 DNA 為原料之 PDRN 的精華液等。

美國與英國的進軍都採取同一種形式：先經過電商或有限門市的布局，再擴大門市網絡與品項。不一口氣推動伴隨庫存的實體門市布局，結果也成為以手上資金運轉事業的企業較容易控制風險的做法。不過，品項與銷售據點愈多，各商品的需求預測與庫存管理就愈複雜。要把社群上的人氣轉化為穩定的門市銷售，除了確保賣場，持續供應商品的體制也不可或缺。

隨品牌投資擴大而增加的資金負擔

繼通路擴張之後，Anua 也開始投資擴大品牌知名度。2026 年 6 月，Anua 首度任命模特兒暨企業家 Kendall Jenner 為全球品牌大使，並發表以添加 PDRN 的「PDRN 玻尿酸保濕噴霧（PDRN Collagen Glow Facial Serum Spray）」為主軸的全球宣傳活動。同月也在紐約蘇活區舉辦為期 2 天的快閃活動。這可以視為把靠主力卸妝產品取得的知名度，擴展到精華液與新使用情境的動作。

這些投資也反映在財務狀況上。2025 年合併營收為 7,177 億韓元（約新台幣 169 億元），年增約 68%。另一方面，營業利益為 1,295 億韓元（約新台幣 30 億元），比前一年的公布值低了約 11%。2025 年美國法人納入合併範圍，統計範圍與前一年不同這點需要留意，但如何兼顧規模擴大與維持獲利能力，已成為經營課題。

根據韓國媒體 The Fact 以審計報告等為基礎的報導，2025 年的廣告宣傳費達 1,180 億韓元（約新台幣 28 億元），出口相關費用達 850 億韓元（約新台幣 20 億元）。營業活動現金流量為淨流入 755 億韓元（約新台幣 18 億元），低於營業利益。該公司也向韓國產業銀行短期借款 800 億韓元（約新台幣 19 億元），並說明目的是確保事業營運所需的營運資金。

在營收急速成長的階段，廣告、庫存與物流的支出會先發生，獲利以現金形式回到手上往往有時間差。該公司雖然不以股權方式募資成長，但在規模擴大的階段也運用了借款。借款有還款期限，考驗在於投入擴張的資金，能透過獲利與現金流穩健回收多少。

關於上市，韓國媒體在 2025 年 8 月時報導該公司並無上市計畫。報導將 The Founders 定位為走「第三條路」：該公司認為接受外部投資會扭曲決策，因此與已上市的 APR、正在準備上市的 Goodai Global 走不同路線。

可複製的要素，與仰賴外在條件的要素

在 Anua 的發展歷程中，可複製性較高的，應該是組建事業的順序。該品牌的主力是化妝水、卸妝產品這類用完會回購的消耗品，魚腥草化妝水連續 5 年獲得韓國 Olive Young 年度大獎，在美國 Amazon 也分別拿下卸妝與化妝水類別第 3 名。

會被重複購買的經典商品，對不依賴募資的企業而言是穩定的收益，能支撐經營。通路方面，Anua 也以美國 Amazon、日本 Qoo10 等電商平台為主軸，在海外拓展銷售。根據韓國投資專業媒體 dealsite，海外營收占整體的 80～90%。

與實體門市相比，電商平台在首批庫存與賣場打造上的負擔較小。先以會被重複購買的商品獲利，再透過初期負擔小的通路確認需求，然後才拓展到實體門市，這樣的順序可說是不分國家與規模、都能應用在新事業上的思維。此外，據報導，該公司 2024 年營收約 4,200 億韓元、營業利益約 1,400 億韓元，營業利益率超過 30%，高於前述的 APR 與 Goodai Global，以不接受外部投資的企業而言，已達到相當突出的規模。

另一方面，Anua 的成果也疊加了無法單靠該公司策略解釋的外在條件。其一是時機。韓國化粧品出口在 2025 年突破 100 億美元，在美國化粧品進口中，韓國以 24.7% 的市占率居冠。Anua 的海外拓展，正好與被稱為第三波 K-Beauty 熱潮、全球對韓國化粧品關注升溫的時期重疊。

另一個是韓國的產業基礎。韓國的 ODM 累積了大量既有配方，可接受 1,000 個左右的小批量委託，並建立了從構想到商品上架不到 6 個月的體制。除了這些環境因素，打造熱銷商品這件事，也有光靠方法無法掌控的部分。運用 ODM、以社群為起點在海外拓展銷售，採取與 Anua 相似做法的韓國獨立品牌為數眾多，但並非每一家都成長到同樣的規模。

在擴張階段也能維持「自己運轉」的紀律嗎

從 Anua 至今的成長來看，不接受外部投資的方針，一直發揮著判斷軸心的作用，決定資金要投向哪裡、哪些部分交給外部。不過，該公司如今正處於這個前提受到考驗的階段。任命全球品牌大使等品牌投資的規模也愈來愈大，如前所述，2025 年的營業利益率較 2024 年下滑，也借入了營運資金。

不依賴外部投資的經營，在以有限資金確認需求的初期階段較容易採行，但當事業變大、先行投資的規模膨脹時，要維持這種紀律就愈來愈難。單從公開資訊無法判斷個別商品或宣傳活動的損益，但擴大後的商品群與賣場網絡能否持續創造與投資相稱的獲利，將是課題。

在以自有資金成長的自籌資金型品牌中，選擇在擴張階段加入大企業旗下的例子並不少。美國護髮品牌 Mielle Organics 以創辦人夫妻的儲蓄與借款為基礎成長，2023 年被 P&G 收購。在這樣的背景下，Anua 將如何靠自身力量跨越下一個成長階段，備受關注。

撰文：BeautyTech.jp編輯部
精選圖片：Anua 新聞稿

本文出自經營 @cosme的日本上市公司 istyle 集團 旗下媒體 BeautyTech.jp，專注報導全球美妝科技與創新趨勢。並由CMRI美妝行銷總研全責翻譯。
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