【趨勢報告】2020夏季美妝新品分析

CMRI美妝總研運用UrCosme (@cosme TAIWAN)累積的美妝產業消費者行為資料,長時間致力於以多元觀點進行美妝市場觀察與消費者洞察,希望協助美妝業者進行決策與趨勢分享。本篇文章將鎖定2020夏季美妝市場新品的表現概況。

延續【趨勢報告】2020春季美妝新品分析,本期夏季美妝新品分析的研究區間涵蓋在新冠肺炎疫情嚴重影響臺灣及全球的時期中。當疫情開始,為了防疫大家無不緊緊帶著口罩之時,美妝市場也是首當其衝。究竟在疫情期間,品牌推出美妝新品的狀況如何?而消費者在這樣嚴峻的氣氛下,對於美妝新品的關注度變化又是如何呢?

我們從UrCosme (@cosme TAIWAN)網友瀏覽行為資料庫中,蒐集了2020夏季新品之關注度資料(新品為2020/03/01至2020/05/31間上市之產品),關注度以pageview做資料預處理,將數據標準化同時校正廣告效益後,我們將在本報告中為讀者帶來2020夏季新品的表現概況。

新品關注度整體概況

2020夏季新品的整體關注度占比與2019年同期相比下降25%。而從屬性來看,臉部保養占比大致相同,臉部彩妝下滑程度達7.51%,而在香水香氛、身體保養以及美髮上,同春季的上升趨勢,本季也持續有所增長。

圖(1)2020夏季新品關注度整體概況

接下來看到新品品項數,今年夏季整體的數量與去年相比下滑19%,其中又以臉部彩妝下滑35%最多,其次為臉部保養下滑24%。而身體保養與去年相比卻上升58%、香水香氛上升23%,由此可看出今年夏季的新品市場狀況與過往的狀況是相當不同的。

圖(2)2020夏季新品品項數整體概況

我們再將新品數量與上市時間做對照,試著找出新品推出數量與過往相當不同的原因。雖然過往在3到5月新品數量也是逐月下降,但我們可發現如下圖所示,從2020的3月開始新品數量不僅逐月下降,到了5月更是大幅降低,與去年同期相比降幅甚至來到40%。由此可推測今年3-5月,疫情最嚴峻的時刻,美妝市場也非常動盪不安,新品推出的計畫可能受內外在不同因素影響而被凍結或推遲,才會讓整體品項數量分布與過往非常不一樣。

圖(3)2020夏季新品品項數月份別概況

而造成夏季新品數據如此不同的原因,除了有品項數量的影響,新品單品關注度也是重要指標。與春季新品單品關注度皆為上升的趨勢相比,夏季新品單品的關注度皆小幅下降,僅美髮有較明顯的上升。而另外值得注意的是,在臉部彩妝與臉部保養新品兩屬性中,新品品項數大幅下降,關注相對過往集中,不過還是存在5%以內的微幅下跌。

圖(4)2020夏季新品平均單品關注度

後續文章中會與各位分享整體關注度上升的香水香氛、美髮、身體保養的新品狀況,與夏季新品品項數大幅下降之臉部彩妝與臉部保養兩屬性詳細數據與背後的觀察。

臉部保養概況

在2020夏季整體新品關注度上,占比最高為基礎保養69%、其次為防曬與進階護膚皆為16%。而分小屬性來看,則可發現第一名及第二名分別是化妝水與精華液,而去年同期占比第一的保養面膜今年則落到第五順位。而值得我們注意的屬性是身體防曬,甚至比去年位居第二高關注的臉部防曬屬性更受消費者矚目。

圖(5)2020夏季臉部保養新品關注度占比

從防曬屬性細看,本次分析區間不論是身體防曬或臉部防曬新品,在夏季的新品關注度中都占有較大的篇幅,也呼應3-5月正是防曬新品推出、爭相搶奪消費者目光的時刻。其中在身體防曬新品上,本季獲得極高關注度,主因是身體防曬推出的新品總數量極高,超過臉部防曬2倍。
而由臉部保養TOP20中防曬品項效果中可以看到,受關注的防曬新品除了「防曬」這個主要效果外,「明亮」、具有「隔離」效果也是重要訴求,可看出防曬同時作為妝前隔離,可以打造光反射、柔光感等效果之防曬品項更能獲得消費者青睞。

接著來看屬性關注度中占據前五名的保養相關產品,分別為化妝水與精華液,且兩者關注度與去年夏季相比相對是成長的。
在臉部保養TOP20中的保養相關產品上,除了「保濕」效果外,有超過一半的品項都具有「明亮」的效果,其次為「柔嫩、舒緩、溫和」。顯示不論是防曬或是保養產品,「明亮」效果都是產品吸睛的重點。

圖(6)2020夏季臉部保養不分通路TOP20產品

臉部彩妝概況

在夏季整體新品關注度下降的臉部彩妝中,位居第一的是隔離霜,與去年相比大幅上升,眼影盤緊追在後,而三、四名則為粉底液與氣墊粉餅。

圖(7)2020夏季臉部彩妝新品關注度占比

從彩妝分類來看,今年夏天大幅下降的是唇膏新品,在【趨勢報告】2020春季美妝新品分析中當時唇膏還占據第一名,但到了3-5月消費者關注度直線下降,甚至與去年夏季相比大幅下降61%。不只是因為夏季唇膏新品數相較去年大幅下滑66%,唇膏單品的關注度也低於去年同期,顯示消費者在這段期間或許因為防疫出入須戴口罩的緣故,對唇膏的關注下降,品牌也在這段時間推出較少的唇膏品項,2020夏季整體唇膏新品的市場可說是相對萎縮的。

底妝的部分,今年夏季底妝新品光是隔離霜、粉底液、氣墊粉餅就佔據7成以上的網友目光,與去年相比底妝產品多元性下降。
今年夏季隔離霜關注度突破重圍拿到第一,在整體底妝新品關注度中來到33%,或許也與疫情中消費者會簡單打底便戴上口罩出門有關。
但其實今年夏季新品在粉底液與氣墊粉餅的部分也是表現不俗,不過粉底液雖因新品品項比氣墊粉餅多而維持在領先地位,但在單品關注度上卻是氣墊粉餅略勝一籌,從效果來看,消費者夏季新品最關注的氣墊粉餅前三名效果TOP5為「明亮、保濕、持久、遮瑕、不黏膩」。

圖(8)2020/2019夏季底妝新品關注度占比

綜合來看臉部彩妝的TOP20新品表現如下圖。有四分之一為隔離霜產品,而這些隔離產品中消費者注重的產品效果除了可以「隔離、修飾」肌膚外,具有「明亮、保濕」的效果也是隔離霜關注重點之一。

圖(9)2020夏季臉部彩妝不分通路TOP20產品

香水香氛概況

接著來看新品品項數較去年同期有所增長的香水香氛,在類型上與去年夏季相同以香水為最大宗,其次是淡香水與其他香水香氛。而在消費者最關注的TOP10的新品中可看出有九成皆為香水產品,而最特別的是擠進香水香氛廝殺戰場中成為第三名的居然是JO MALONE的薰衣草與麝香舒眠枕香噴霧,是前十名中唯一其它香水香氛的產品,由此可看出香水香氛的夏季新品主戰場除了噴在身上的香氛產品外,連帶延伸到周邊環境中的香味打造也是消費者會關注的一環。
香水香氛新品通路整體分布以專櫃為主,有超過九成的比例,其於為專賣店、開架、網路等。

圖(10)2020夏季香水香氛新品關注度占比

身體保養概況

在身體保養屬性中,2020夏季的新品整體推出品項數較去年上升。而最特別的是今年3-5月夏季新品上最受關注的屬性是護手霜,整整比去年同期提升超過兩倍的關注度,主因是各品牌今年夏季護手霜新品數量增加超過兩倍。而其他手部保養也是異軍突起,從去年零支新品到今年推出超過十支新品,包含乾洗手噴霧、洗手乳、洗手露等產品。
在前一份報告【趨勢報告】2020春季美妝新品分析中,我們可以看到消費者持續關心護手霜屬性,而到了疫情嚴峻的3-5月,各品牌無不抓緊消費者在生活中勤洗手消毒、容易造成手部乾燥的手部肌膚困擾,在這個時機點推出護手霜、其他手部保養新品,推出後也獲得消費者的關心與注意。

而除了手部相關的新品外,在夏季能獲得消費者矚目的新品則逐漸從春季的身體保養產品轉為沐浴清潔相關產品,包含沐浴露、肥皂、沐浴乳、其他沐浴清潔等。而身體保養僅剩身體乳液仍占有一席之地,偏厚重質地的乳霜與按摩油新品關注度則變低。

而在在夏季身體保養通路的部分,從數據中也可以看到很有趣的情況,身體保養的通路由去年同期的專櫃專櫃為主、開架為輔,轉變為今年以網路通路占了過半數的關注度,在其他屬性倒沒有如此明顯的轉變。

圖(11)2020夏季身體保養新品關注度占比
圖(12)2020夏季身體保養新品通路分布

美髮概況

接著來看新品平均單品關注度成長的美髮屬性在夏季新品的表現如何。與去年同期相比關注度占比最高的屬性仍由洗髮乳持續蟬聯。在品項效果上以保濕最為消費者重視,其次為清爽。
另外特別的是今年夏季髮膜的關注度也飆高,原因是今年夏季髮膜新品品項比去年多之外,平均單品關注度也高於過往2.5倍。

從夏季美髮新品TOP10的產品中可看出,洗髮乳與髮膜就占了9成,另外一項則是護髮油。顯示今年來說,受歡迎屬性的類型上是相對集中的。
且在TOP10最受關注的產品中,效果TOP3為「修護、保濕、滋潤」,可以發現消費者在美髮產品重視的效果於季節轉換上並沒有大幅變動,春季TOP1「修護」效果持續成為夏季新品關注重點之一。

圖(13)2020夏季美髮新品關注度占比

總結

從夏季美妝新品的數據來看,可觀察到2020夏季3-5月正好是疫情爆發、整體社會氛圍嚴峻的情況,消費者在美妝保養新品的關注度有微幅下降,其中又以臉部彩妝下降最多、臉部保養占比維持,而香水香氛、身體保養以及美髮則占比上升。而且在疫情逐月漸趨嚴重的情況下,品牌推出的產品總數量在五月也有明顯減少。

從細項來看,臉部保養中的防曬新品在這個時節開始推出,尤以身體防曬獲得消費者矚目。臉部彩妝則可以明顯看到隔離霜大幅上升、唇膏大幅下降,都與疫情有關。香水香氛新品除了身體相關的香氛產品外,環境香氛也有擠進TOP10中。身體保養新品中最突出的為護手霜與其他手部保養,相較過往同期獲得極高的關注度,而其他品項則呼應夏季炎熱的溫度,逐漸從關注保養產品轉為清潔產品。今年夏季美髮產品受歡迎品項趨勢較去年集中,消費者關注效果則無較大季節變化,美髮產品的修護仍為重點關注效果。

總結來說,2020夏季的新品狀況與疫情情勢息息相關,不僅是臉部彩妝的關注度下滑與關注品項轉移,也讓身體保養等其他屬性逆勢崛起,尤其是護手霜也因此成長許多。品牌如把握時機推出與疫情肌膚課題相關聯的產品,即有機會能大量獲取消費者目光。CMRI美妝總研亦會持續致力於觀察與分析美妝市場概況與數據趨勢,定期與各位分享美妝市場趨勢,希冀成為美妝品牌與業者的最佳最給力的行銷夥伴!

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