【趨勢報告】2020年度美妝產業趨勢-上篇

本次報告的分析結果從UrCosme (@cosme TAIWAN)(以下簡稱UrCosme)消費者瀏覽行為資料庫中,收集了全站產品關注度資料(資料期間為2018/12/01至2020/11/30,以下報告內容的年資料為兩個時間區段,2019年為2018/12/01-2019/11/30,2020年則為2019/12/01-2020/11/30)。

以pageview為基礎,進行資料預處理後,便是報告中的關注度;資料預處理的目的是為體現美妝市場的真實性、保持資料的公正性與準確性,而降低廣告產生的效益;此次降低廣告效益的方式為將整體資料區分為有廣告的產品關注度資料與無廣告的產品關注度資料,取出無廣告的產品關注度前3%的關注度,並視其關注度分布,來對比有廣告的關注度分布,進行斜率的調整並平移使二者的分布近似,達到降低廣告效益的目標。

本報告架構分成以下三個部分:
PartI. 2020全年美妝市場關注度概況
PartII. 消費者關注概況分享
PartIII. 疫情觀察點與總結

第一部分為針對消費者於各屬性分類的瀏覽關注度作分析,為讀者帶來2020全年度的美妝市場概況,再來是分別專注在消費者關注概況與疫情觀察點的探討,並進行總結。
本報告將會分成上下篇章作分享,上篇涵蓋PartI. 2020全年美妝市場關注度概況,下篇則為PartII與PartIII的內容,以下為上篇的內容分享。

時至今日,全世界仍受新冠肺炎(COVID-19)影響,改變了工作型態、各產業或多或少都受到直接與間接的衝擊,美妝產業亦不例外;從這次報告中體現了消費者的關注取向正在變化中,且因疫情未趨緩甚至有更多的不確定因素,可以想見消費者關注的取向仍會持續變化著。

PartI. 2020全年美妝市場關注度概況

【整體美妝市場關注度概況】
在進入到各屬性的關注度狀況前,先來看整體的關注度情形;
以整體關注度占比來看,保養類突破了50%來到52.9%,反觀彩妝類占比減少超過7%,下滑至26.6%;若以關注度絕對值來看,彩妝類下滑了22%,而保養類成長6%,美髮類、身體保養類與香水香氛類都成長超過20%;因此若撇除彩妝類,整體的關注度較2019年增長10%。
(上述之保養類涵蓋基礎保養、進階護膚及防曬,彩妝類則涵蓋底妝與彩妝)

【圖1】各類別關注度占比與各類別關注度年度比較

若以前10大關注度屬性排行來看,原居首的粉底跌至第2名,而取而代之的是精華,且關注度占比來到13.4%;名次提升的屬性多為保養類如化妝水、乳霜;反觀唇彩名次從第3名而跌出前5名外,妝前和臉部防曬亦是各下降了2個名次。

【圖2】前10大關注度屬性排行

若將這兩年的資料期間分成4個時間區段來看,依序為2019上半年、2019下半年、2020上半年與2020下半年,保養類、美髮類、身體保養類與香水香氛類的關注度表現2020年皆優於2019年度,而彩妝類則是一路下滑,即使至2020下半年,僅微幅回升。

【圖3】各類別之關注度趨勢

以上是整體關注度概況,接下來會針對5大類別的關注度表現與重點屬性作探討,分別為保養類、彩妝類、美髮類、身體保養類與香水香氛類。

【保養類】
首先是關於保養類關注度絕對值的變化,第1名的精華液相較2019全年成長了13.7%,且保養類整體關注度的提升由精華液帶動,其貢獻其16.2%的關注度,第2名的化妝水亦成長9%,另外成長較多的為洗面乳、身體防曬與重點保養。

【圖4】保養類屬性Top15關注度排名、年度絕對值與占比變化

以下將針對保養類的基礎保養、進階護膚與防曬中的重點屬性,進一步探討關注度月趨勢與品牌通路的變化。首先是基礎保養中的精華液、化妝水、乳霜與乳液。
精華液、化妝水、乳霜與乳液的關注度皆在2020年成長;精華液與乳霜受季節性因素影響,關注度在4-8月份較低迷,至換季時間點又再度成長;相對來說,化妝水和乳液並未明顯受到季節性影響,至2月份開始呈現穩定提升。

【圖5】保養類基礎保養重點屬性關注度月趨勢:精華液、化妝水、乳霜與乳液

再來是關於通路分析,報告中所提及的通路有五大項:專櫃、開架、網路、醫療、專賣店與其它;此處所指的通路並非指銷售渠道,而是消費大眾一般對於該品牌的印象與認知是屬於哪種通路品牌,比如說LANCOME蘭蔻,在大家印象中會屬於專櫃品牌;抑或是理膚寶水,大眾印象則會是醫療通路的品牌,由此類推來劃分各個品牌之通路。

以下是會針對此四個屬性,精華液、化妝水、乳霜及乳液進行通路上的探討。
首先是精華液的部分,不分通路的品牌排名與產品排名皆以專櫃、開架品牌與其產品為主,關注度占比Top1與Top2仍為專櫃與開架,值得留意的是,2020年度醫療通路的關注度占比拉抬至第3名,超越了網路,主要是Dr.Wu的關注度躍進有關,其維持著醫療通路下最高關注度的品牌,於該通路的關注度占比達29%。

【圖6】保養類基礎保養重點屬性:精華液之品牌、產品關注度排名與通路關注度分析

接下來是化妝水,和2019年的情況類似,Top1與Top2仍是專櫃與開架,而這兩通路的前2名品牌與2019年相同,專櫃以Kiehl’s、品木宣言為首,開架則為肌研、Imju;同時也觀察到,由台酒生技的台酒酒粕精粹活膚青春露的關注度提升帶動專賣店占比提升了1.4%;另外醫療通路的提升則是來自Dr.Wu的化妝水,其於醫療通路的占比達33%,較2019年進步1名,其次則為雅漾,兩者即佔醫療通路關注度占比超過60%。

【圖7】保養類基礎保養重點屬性:化妝水之品牌、產品關注度排名與通路關注度分析

乳霜的前3大通路和精華液、化妝水相同,但相較前兩者,乳霜的專櫃品牌更具有壓倒性的關注度表現,占比維持60%以上且持續提升,以SHISEIDO資生堂國際櫃的百優精純乳霜關注度成長而帶動,且SHISEIDO資生堂國際櫃的排名從5名外上升至第1名;另外醫療通路的占比提升擠壓開架品牌的表現,以Neogence拉抬為主。

【圖8】保養類基礎保養重點屬性:乳霜之品牌、產品關注度排名與通路關注度分析

最後一個基礎保養的重點屬性為乳液,通路的版圖較上述提及的前3個屬性略有不同,以專櫃、開架與醫療通路呈現三分天下的態勢;值得注意的是醫療通路和網路的成長,影響專櫃與開架品牌的占比,前者以Dr.Wu玻尿酸保濕精華乳帶動,後者則為The Ordinary此品牌拉抬。

【圖9】保養類基礎保養重點屬性:乳液之產品關注度排名與通路關注度分析

綜合以上的重點屬性,可以發現前三大品牌通路皆為專櫃、開架與醫療通路,且醫療通路的品牌關注度較2019年強勢許多。
再來是面膜相關的屬性,清潔面膜於疫情爆發後就一直維持著關注度優於2019年的趨勢;而保養面膜的部分則是至4月份後才優於2019年,且於暑假期間達到高峰。

【圖10】保養類基礎保養重點屬性關注度月趨勢:保養面膜與清潔面膜

以保養面膜來看,以開架和專櫃維持著品牌通路的Top1和Top2,且熱門品牌Top3的變動不大;2020年網路品牌占比大幅提升,從不分通路關注度Top10產品就可以很明顯看到,前5名有3個是來自網路品牌,分別是提提研、婕洛妮絲與我的心機,提提研的黑蜂蜜面膜甚至是2020年4月份才上市的產品,由此可見其關注程度的高度集中。

【圖11】保養類基礎保養重點屬性:保養面膜之產品關注度排名與通路關注度分析

清潔面膜和保養面膜品牌通路版圖大有不同,以專櫃品牌為主,如品木宣言與Kiehl’s,其次為開架;另外專賣店關注度占比的大幅提升主要來自innisfree的超級火山泥系列面膜帶動,其佔了專賣店之關注度達70%;網路則為牛耳親研拉抬使其占比提升。

【圖12】保養類基礎保養重點屬性:保養面膜之產品關注度排名與通路關注度分析

以上是關於基礎保養的部分,接下來為保養類中的進階護膚;此處所提及的進階護膚,包含眼睫保養、唇部保養、去角質與重點保養。以保養類Top15關注度之重點屬性來作探討,以下列出眼霜、護唇膏與重點保養的關注度月趨勢。

眼霜較2019年整體關注度是成長的,受到季節性因素影響而使關注度於夏季下滑的情形;護唇膏因防疫期間,口罩為外出之必要配備,影響唇彩的下滑同時造成護唇膏的需求減少,即使到了換季期間仍未達2019年同期的水準;另外重點保養的產品功能涵蓋舒緩臉部的敏感、抗痘、修護並緊致毛孔,特別是因防疫期間戴口罩影響肌膚過敏、長痘痘的頻率增加,使其關注度於疫情期間居高不下。

【圖13】保養類進階護膚重點屬性關注度月趨勢:眼霜、護唇膏與重點保養

針對眼霜、重點保養兩個維持關注度成長的屬性作進一步的產品與通路分析。
眼霜和乳霜的通路關注度占比類似,以專櫃居首且占比達將近60%,除了Estee Lauder雅詩蘭黛和Kiehl’s仍維持前2名,Clarins克蘭詩原2019年在10名之外,在2020年躍進到第3名,另外開架通路仍以L’oreal Paris關注度占比達46%,因其玻尿酸眼霜躍進了23名來到第1名。

【圖14】保養類進階護膚重點屬性:眼霜之產品關注度排名與通路關注度分析

重點保養的通路關注度占比概況和前面幾個屬性是截然不同;以醫療通路為關注度Top1且產品Top10中就有5支為醫療通路,該通路的熱門品牌如理膚寶水和Dr.Wu即貢獻該通路58%的關注度,其次為網路、專櫃;網路的關注度提升主要由牛爾親研的茶樹痘印美白寶帶動,較2019年名次增加了4名。

【圖15】保養類進階護膚重點屬性:重點保養之產品關注度排名與通路關注度分析

保養類的最後重點屬性為防曬,以下為臉部防曬與身體防曬的月趨勢圖。
2020年和2019年的趨勢差異不大,但比較特別的是於2019年2月份防曬的關注度就開始急上升,但2020年則遲於4月份才開始上升,主要因為疫情警戒期間減少外出的頻率,對防曬的需求下滑;另外也特別注意到身體防曬較臉部防曬的提升幅度大,因戴口罩的緣故,臉部防曬的用量減少而影響其關注度下滑。

【圖16】保養類防曬重點屬性關注度月趨勢:臉部防曬與身體防曬

以上是關於保養類重點屬性的月趨勢與通路相關分析,整體而言受到疫情影響,消費者更加重視臉部保養與護理;且因應戴口罩的措施而產生的臉部肌膚問題與使用需求的轉變,使得部分屬性需求增加如重點保養,和部分屬性需求大幅下滑如護唇膏、臉部防曬等。

【彩妝類】
第二個類別探討來到彩妝類,粉底液雖關注度占比下滑但仍為貢獻彩妝類最多的屬性,原本列居第2的唇膏跌至第4名,取而代之的是底妝的隔離霜與粉餅,另外蜜粉亦是占比成長至第5名的水準;可以觀察到底妝屬性在2020年關注度相對高,而底妝中的其它粉底(包含如粉底精華、亮顏霜、素顏霜等)是維持正成長;彩妝類僅眼影盤、眉筆與睫毛膏的占比成長,為彩妝屬性中關注度下滑相對少的屬性;總地來說,消費大眾因應防疫期間對彩妝的需求產生轉變:對於唇膏與腮紅的需求大幅減少,而眼周部位的彩妝(如眼、睫、眉)則相對影響小。

【圖17】彩妝類屬性Top15關注度排名、年度絕對值與占比變化

接下來將分為底妝屬性與彩妝屬性來探討,底妝包含粉底、妝前、定妝與遮瑕,彩妝則涵蓋唇彩、頰彩、眼影、眼線、睫毛、眉彩、美甲與修容等;以下針對前15名關注度的屬性來探討,首先是底妝屬性中的粉底。
整體粉底是呈現下滑的趨勢,於2019下半年時,週年慶前至11月份為氣墊粉餅全年度關注度較高的時段,而粉餅則是同期呈現下滑的狀況;反觀2020年時,粉餅關注度持續提升,而氣墊粉餅則呈現下滑的狀況,針對此一狀況,再進一步看通路上的變化。

【圖18】彩妝類底妝之粉底屬性關注度月趨勢

以下擷取粉底屬性在專櫃、開架與網路的占比年度變化,主要因這三者為粉底屬性的三大通路。以專櫃和開架來說以粉底液的關注度占比為大宗,皆達40%以上;另外較特別的是網路以氣墊粉餅的關注度最高,但以2020年的狀況來看,氣墊粉餅和粉餅的關注度占比呈現一消一長的狀況,消費者對氣墊粉餅的需求減少,有轉移至粉餅的趨勢。

【圖19】彩妝類底妝之粉底屬性通路分析

下一個部份將進入到彩妝,同樣地以彩妝類關注度Top15的重點屬性做進一步探討。第一部份是關於下滑最多的唇膏與腮紅,於疫情警戒期間(12月份至5月份)兩者的關注度較2019年大幅下滑,疫情穩定期間(6月份至11月份)關注度差距漸縮小,但回升速度慢。

【圖20】彩妝類彩妝重點屬性關注度月趨勢:唇膏與腮紅

關於彩妝屬性中關注度下滑程度相對小的眼周部位彩妝,分別以眼影盤、眉筆與睫毛膏為關注度大宗。從月趨勢來看,三者於疫情穩定期間(6月份至11月份)關注度趨勢接近2019年同期,特別是眼影盤與睫毛膏於2020/11關注度持續成長(如黃底的部份)。

【圖21】彩妝類彩妝重點屬性關注度月趨勢:眼影盤、眉筆與睫毛膏

針對2020年末仍持續成長的眼影盤與睫毛膏,再進一步看通路的關注度狀況。
首先眼影盤貢獻了眼影屬性關注度的87%;眼影盤的通路關注版圖並未有太大的變化,Top1與Top2仍為開架與專櫃品牌,但若細看專櫃品之熱門品牌,Top3品牌和2019年全然不同,SUQQU進步了5名來到第1名的水準,TomFord則大躍進至第2名;另外值得留意的是專賣店的關注度占比提升,主要是因ETUDE的香醇烘焙麵包眼影彩盤(2019.10上市)帶動。

【圖22】彩妝類彩妝重點屬性:眼影盤之產品關注度排名與通路關注度分析

另外在睫毛屬性裡以睫毛膏為大宗,其中關注度集中在1028的防水睫毛膏,關注度占比達20%;值得留意的是,在睫毛屬性中睫毛底膏提升了34.8%,其中以艾杜莎拉抬專櫃品牌關注度最多,成為Top1通路,且關注度皆集中在艾杜紗的睫毛底膏,關注度將近50%。消費者在2020年也特別注重持久、好上手與根根分明的效果。

【圖23】彩妝類彩妝重點屬性:睫毛相關之產品關注度排名與通路關注度分析

以上為彩妝類的重點屬性探討,接下來將進入到第三個大屬性,美髮類。

【美髮類】
就美髮類而言,洗髮乳貢獻了美髮類44.2%的關注度;針對前10名的關注度成長率,Top1與Top2的洗髮乳、護髮油分別成長32%與28%;髮膜從第4名進到前3,較2019年關注度成長了76%。另外像是潤髮乳、其它頭髮造型、泡泡染與染髮劑關注度較2019年減少;顯示消費者在2020年多注重個人頭髮清潔與護理為多,反而在自行打理的頭髮造型上需求降低。

【圖24】美髮類屬性Top10關注度排名、年度絕對值與占比變化

針對美髮類Top1的洗髮乳,關注度Top1與Top2的產品,頭皮淨化洗髮精、薰衣草植萃洗髮精的產品訴求皆為為偏油的扁塌髮帶來洗髮後的蓬鬆與控油,Top3的茶樹洗髮精則主打清潔力強;兩年度中最強勢的仍是開架品牌,占比達6成;其中以LUX麗仕的成長最多,從12名進步了9名來到第3名。就洗髮乳效果的部分,2020年以易沖洗、清爽與起泡容易為前3大熱門效果。

【圖25】美髮類重點屬性:洗髮乳之產品關注度排名與通路關注度分析

再來是Top2的護髮油,Top1關注度的產品為摩洛哥優油,於全產品的關注占比達21%,且於專賣店通路關注度占比超過6成,同時也擠壓了開架品牌的關注度,帶動專賣店占比成長。

【圖26】美髮類重點屬性:護髮油之產品關注度排名與通路關注度分析

Top3的髮膜,前3高關注度的產品皆來自開架,且占比加總就已將近50%,呈現一個壓倒性的關注;因此在通路來看,開架占比來到了72.6%,以潘婷和fino進步名次最多且關注的集中度高,開架Top3熱門品牌占比就已達73%。

【圖27】美髮類重點屬性:髮膜之產品關注度排名與通路關注度分析

【身體保養類】
再來進入到第四個大類別-身體保養類,Top1關注度為身體乳液,其次為護手霜和身體乳霜皆各提升一個名次,前10名關注度的屬性皆為正成長。

【圖28】身體保養類屬性Top10關注度排名與關注度年度變化

接下來針對身體保養類中的美體保養重點屬性進行月趨勢探討。首先是身體乳液的部分,如【圖29】,自疫情爆發後,維持關注度上升的趨勢;身體乳霜的部分則如【圖30】,於疫情不穩期間(2月份至4月份),和2019年趨勢不同,不降反升,雖仍受季節性因素影響,接近夏季時關注度開始下滑,時至秋冬換季前才需求上升,但2020年整體關注度都較2019全年度高;第3個探討的屬性是其它美體保養如【圖31】,其涵蓋的產品多為身體噴霧,於疫情穩定後關注度急拉升,除了天氣悶熱外,亦因外出頻率增加,而使需求提升。

【圖29】身體保養類重點屬性關注度月趨勢:身體乳液
【圖30】身體保養類重點屬性關注度月趨勢:身體乳霜
【圖31】身體保養類重點屬性關注度月趨勢:其它美體保養

針對身體乳液的通路變化,開架仍為最大通路,占比將近60%,且前3個熱門品牌的排名並未有變動;身體乳霜的通路分布則和身體乳液大有不同,雖以理膚寶水的全面修護霜關注度占比達17%,但2020年開架品牌強勢,占比超越醫療品牌晉升到最大通路,主要由NIVEA妮維雅帶動且其排名從第5名提升到第1名的水準,前3大品牌貢獻了開架73%的關注度。觀察兩者的熱門效果,共同訴求為保濕、滋潤與好吸收,除此之外,身體乳液更多關注在不黏膩、清爽,而身體乳霜則為不引起過敏、修護。

【圖32】身體保養類之美體保養重點屬性:身體乳液之產品關注度排名與通路關注度分析
【圖33】身體保養類之美體保養重點屬性:身體乳霜之產品關注度排名與通路關注度分析

除了美體保養重點屬性以外,接下來針對沐浴清潔與手部保養的屬性月趨勢最進一步探討。首先是手部保養相關重點屬性,此處所提及的其它手部保養為手部清潔產品,主要涵蓋洗手慕斯與乾洗手。
以黃底標出2020年與2019年同期趨勢差距較大的月份,在2月份疫情爆發後,為保護個人與大眾的健康,不論是大眾運輸系統或是進入到公共場所,手部酒精消毒成了必要的防護措施,同時宣導措施也養成消費者重視手部清潔與勤洗手的習慣;因此在2020年上半年護手霜與其它手部保養的需求皆提升。

【圖34】身體保養類重點屬性關注度月趨勢:護手霜、其它手部保養
【圖35】身體保養類重點屬性關注度月趨勢:沐浴乳、沐浴露與肥皂
(備註: 肥皂於9月份起下滑,主要是因法規限制,全站進行產品建檔的調整)

【香水香氛類】
最後一個類別是香水香氛類,80%以上的關注度集中在香水和淡香水;淡香精則是五個屬性中成長最多的;從月趨勢來看,香水、淡香水、淡香精與其它香水香精(主要產品涵蓋體香膏、香氛膏等)皆在疫情期間穩定成長,特別是在其它香水香精在7月需求急上升。

在彩妝市場黯淡的疫情期間,消費者將部分需求轉移至香水香氛類,舒緩情緒亦同時打造個人形象。

【圖36】香水香氛類重點屬性關注度占比與關注度成長率
【圖37】香水香氛類重點屬性關注度月趨勢

【PartI. 小結】

1. 整體市場: 不含彩妝類,2020年整體關注度成長10%,其中保養類關注度增長6%,而美髮類、身體保養類與香水香氛類皆有20%以上的成長。

2. 保養類: 以精華液關注度的貢獻度最高,其成長拉抬保養類的提升,其次為化妝水;通路的關注度以專櫃、開架為主,醫療通路強勢提升至前三名關注通路,顯示消費者對於產品成分與功效的重視提升;另外重點保養的產品在防疫期間因應長時間戴口罩產生的口罩痘、減緩肌膚敏感的需求增加。

3. 彩妝類: 底妝與彩妝較2019年關注度下滑,其中以粉底、唇彩與頰彩下滑幅度最大,顯示受疫情影響,消費者對於口罩遮住部位的彩妝需求降低;反觀未被口罩遮住的部位如眼、睫、眉彩,受影響的程度相對低。

4. 美髮類: 主要來自於洗髮、護髮屬性的關注度拉抬成長;而頭髮造型、染髮則需求降低,關注度下滑。

5. 身體保養類: 整體身體保養屬性皆提升,消費者對於身體清潔、保養與護理的需求更高;其次在疫情的影響下,手部清潔與酒精消毒,帶動手部保養的需求提升。

6. 香水香氛類: 各屬性關注度皆提升,顯示消費者利用香水、香精打造個人形象、舒緩緊張的情緒並更加著重生活品味。

以上為2020年度美妝產業趨勢上篇的分享,掌握產業趨勢與消費者動態,是各品牌產品推廣的關鍵;敬請期待下篇-PartII消費者關注概況與PartIII疫情觀察點與總結!

在此提供完整的2020全年度美妝產業趨勢報告檔案(含上下篇內容)供各位下載閱讀:
【趨勢報告】2020年度美妝產業趨勢報告(點擊下載)

如對本份報告有任何想詢問或深入了解處,抑或是有深入數據分析需求及相關合作洽談,都歡迎與我們連繫。
服務承辦人:謝季安 (Joanna Hsieh)
e-mail:ds@itrue.com.tw

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