【趨勢報告】2020年度美妝產業趨勢-下篇

本次報告的分析結果從UrCosme (@cosme TAIWAN)(以下簡稱UrCosme)消費者瀏覽行為資料庫中,收集了全站產品關注度資料(資料期間為2018/12/01至2020/11/30,以下報告內容的年資料為兩個時間區段,2019年為2018/12/01-2019/11/30,2020年則為2019/12/01-2020/11/30)。

以pageview為基礎,進行資料預處理後,便是報告中的關注度;資料預處理的目的是為體現美妝市場的真實性、保持資料的公正性與準確性,而降低廣告產生的效益;此次降低廣告效益的方式為將整體資料區分為有廣告的產品關注度資料與無廣告的產品關注度資料,取出無廣告的產品關注度前3%的關注度,並視其關注度分布,來對比有廣告的關注度分布,進行斜率的調整並平移使二者的分布近似,達到降低廣告效益的目標。

本報告架構分成以下三個部分:
PartI. 2020全年美妝市場關注度概況
PartII. 消費者關注概況分享
PartIII. 疫情觀察點與總結

第一部分為針對消費者於各屬性分類的瀏覽關注度作分析,為讀者帶來2020全年度的美妝市場概況,再來是分別專注在消費者關注概況與疫情觀察點的探討,並進行總結。
本報告將會分成上下篇章作分享,上篇涵蓋PartI. 2020全年美妝市場關注度概況,下篇則為PartII與PartIII的內容,以下為下篇的內容分享。

【PartII. 消費者關注概況分享】
首先將分享2020年度消費者關注概況,分成兩個面向的探討:一為消費者年齡層關注之屬性質地的交叉分析,二為消費者關注品牌國家的轉變。

在進入到分析結果前,先說明全站於2020年整體消費者關注度的年齡分布;20歲以下的消費者關注度佔8%,21-30歲和31-40歲為最大群體,貢獻了84%的關注度,占比分別44%與40%,另外41歲以上則佔10%。

此處將消費者年齡區分為20歲以下、21-30歲、31-40歲與41歲以上,從消費者年齡層之於Top4保養類屬性來看,自20歲以下的年輕族群對保濕的需求不僅是偏向清爽保濕的保養品如化妝水,反而對精華液的關注已達26%,且伴隨著年齡層增加,對精華液的關注也是節節上升;除了精華液外,乳霜亦有類似的趨勢,於21-30歲提升到第3名,又在41歲以上的需求度大幅提升,僅次於精華液的需求;反而像是化妝水與面膜,伴隨年齡增長而需求下滑。
以各年齡層Top1關注的精華液來說,30歲以下的消費者較關注LANCOME蘭蔻,但30歲以上一致較關注Estee Lauder雅詩蘭黛。

【圖1】消費者年齡層之於保養類重點屬性需求變化

再來是針對保養相關屬性質地之於年齡層的轉變,首先是在臉部保養中鎖水功能為主的屬性,如【圖2】,年輕族群對於質地較輕盈的乳液、凝膠與凝露的需求比起高年齡層相對高,伴隨年齡層增加而關注下滑;除了臉部保養以外,身體保養類亦有類似的趨勢,如【圖3】,年齡層愈高愈能接受霜狀與油狀等較厚重的質地;卸妝屬性也不例外,如【圖4】,此處將年齡劃分成25歲以下、26-35歲與36歲以上,從卸妝水在35歲(含)以下的消費者而言會是關注度最高的屬性,但伴隨年齡層越高,對卸妝油、卸妝霜的關注度越高,亦顯示高年齡層族群對油狀、霜狀產品的需求漸提升。

【圖2】消費者年齡層之於保養類重點屬性需求變化
【圖3】消費者年齡層之於身體保養類重點屬性需求變化
【圖4】消費者年齡層之於保養類之卸妝屬性需求變化

除了年齡層之於各屬性的關注轉變,接下來要分享的主題為各品牌國家關注年度變化。
以下所述的品牌國家的定義為品牌的原產地國家,舉例來說,Estee Lauder雅詩蘭黛屬於美系品牌,innisfree為韓系品牌,在資料中會各被歸類在美國與韓國。

從【圖5】可以看出兩個年度的全站關注度Top1仍為歐美系品牌,其次為日系品牌;較特別的是台灣品牌在2020年度超越韓系品牌,進階到Top3的水準;【圖6】列出各國家類別中關注度Top3的大類別屬性,歐美系、日系與台灣的Top1與Top2皆依序為保養類與彩妝類,而韓系品牌則以彩妝類為首,其次才是保養類;更細部的來看,台灣品牌的關注度高度集中在保養類,占比達77.1%;

若換個角度來看,保養類之下的品牌國家關注度占比概況,如【圖7】,2020年雖仍以歐美系、日系為主,但台灣品牌在其品牌數量不變的情況下,關注度占比維持成長且擠壓了韓系品牌的發展,特別是台灣品牌Top1的Dr. Wu,佔保養類關注度的4.9%,為226個品牌中排名第2名,Top2的Neogence霓淨思亦佔保養類關注度3.1%,於226個品牌中排名第8名,同時此二品牌皆為醫療品牌。

總結這一系列的觀察點,2020年由於彩妝類需求降低,且韓系品牌以彩妝為主,使其關注占比下滑;同時台灣保養品牌強勢崛起,而使其關注度超越了韓系品牌;另外醫療品牌的關注度成長亦顯示消費者對於保養產品的成分挑選與要求更加嚴謹。

【圖5】各品牌國家的關注度年度變化
【圖6】各品牌國家的關注度年度變化
【圖7】保養類之品牌國家關注度與台灣品牌現況


【PartIII. 疫情觀察點與總結】

【疫情觀察點】
最後一部分的分析結果分享為疫情期間的觀察點:首先將2020年分成上下半年,2019/12/01-2020/05/30列為疫情警戒期間,2020/06/01-2020/11/30為疫情穩定期間,關注度成長率為此2期間的比較;此一部分的成長率數值會受到季節性因素影響,舉例來說,定妝是夏季時節關注度會較高的屬性,因此其成長率26.4%一部分受到季節性因素影響;而彩妝是相對不會受到季節性因素影響的類別,由此可知在疫情穩定期間關注度表現較好的屬性如眼線、睫毛、眉彩、美甲與修容,顯示在下半年度消費者對於在口罩遮住以外的部位關注度增加;另外在身體保養類的屬性中,比較特別的是手部保養,以往手部保養為秋冬熱門關注屬性,但因上半年度受疫情影響,手部護理與清潔的需求大幅提升,反而在疫情穩定之後關注度並未如上半年度表現好。
另外牙齒保養的成長,主要是因牙齒保養本身的關注度基底較低,一旦稍成長則成長率很容易大幅提升。

【圖8】保養類之品牌國家關注度與台灣品牌現況

再來是關於個人清潔的屬性作探討,【圖49】將時間點區分為2019上半年和2020上半年進行關注度比較,從洗臉相關屬性與身體沐浴清潔屬性來看,清潔力較好的皂類,如洗面皂、肥皂於上半年度占比成長,由此可知於疫情警戒期間因政策宣導與公共場所防疫措施的推展,消費者較2019年對於產品清潔力的要求更高,不論是在臉部或是身體清潔。

【圖9】洗臉與沐浴清潔之特定屬性關注度占比年度變化


報告的最後一部分,將以一張圖如【圖10】總結各屬性關注度在2020全年度的變化,橫軸為2020全年關注度,縱軸為2020年關注度成長率(相較2019全年);紅底區塊內的屬性為帶動整體關注度趨勢的屬性,除了關注度高外,成長率皆於10-15%的屬性,以臉部保養屬性為主,特別是精華為帶動整體美妝市場的驅動力,其次為化妝水;

在藍底區塊內的為2020年關注度負成長的屬性,於疫情期間需求大幅減少,如粉底,雖然其關注度高,但較2019全年下滑將近30%;另外下滑較多的為唇彩與頰彩,特別留意唇部保養和卸妝雖屬保養類,但因其使用需求與唇彩或各彩妝類連動,因此其關注度亦為負成長,屬於藍色區塊;

在彩妝類下滑的關注度,則是移往了黃底區塊內的屬性,在此區塊內的關注度雖相對低,卻富有成長性,皆為防疫期間需求提升的屬性們,如特定部位保養、香水香氛、洗護髮,也體現了消費者關注度的移轉,在臉部與身體保養的需求走向精緻化,且個人外在形象的打造、調劑與舒緩情緒的需求使得香水香氛的需求大幅提升。

【圖10】全站類別關注度總覽


【結語】
2020年度美妝產業趨勢總結如下:

1. 消費者對於個人臉部保養、身體保養的需求更高且趨向精緻化,為因應防疫措施,長時間戴口罩所產生的肌膚問題增加,對於舒緩肌膚、抗痘、毛孔修護與緊致的需求提升。

2. 因疫情未見好轉,戴口罩已成日常生活中的一部份,影響最深的莫過於彩妝品項,如唇彩、頰彩的需求依然低迷對於眼周的彩妝如眼影、眼線、眉彩與睫毛的部分相對關注度較高

3. 消費者需求漸轉移:對比2019年與2020年消費者的整體關注度並無大幅變化;對於彩妝的需求減少之餘,消費者將關注轉移至臉部保養、身體保養、洗護髮與香水香氛,顯示整體的消費需求移轉;除了更加重視個人臉部、身體的護理與保養外,從香水香氛、洗護髮類需求的成長,可看出消費者著重於個人氣質/形象的塑造,且在疫情緊張的氛圍下,亦透過香水香氛相關的產品來舒緩與調劑身心

掌握產業趨勢與消費者動態,是各品牌產品推廣的關鍵。在此提供完整的2020全年度美妝產業趨勢報告檔案供各位下載閱讀:
【趨勢報告】2020年度美妝產業趨勢報告(點擊下載)

如對本份報告有任何想詢問或深入了解處,抑或是有深入數據分析需求及相關合作洽談,都歡迎與我們連繫。
服務承辦人:謝季安 (Joanna Hsieh)
e-mail:ds@itrue.com.tw

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